【正文】 、商業(yè)氣氛濃郁 A、朝外大街商務區(qū)雖未包括在 CBD 規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。、教育配套設施完善。佳匯中心則定位于純商務公寓，完全犧牲了以住為主的客戶群，就是看好了朝外商務潛質(zhì)。其結(jié)果租金水平不高。 、由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開發(fā)商操作，因此各獨立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。從商務酒店的特點來說，一般都應該依附于商業(yè)圈，服務于商圈，利用酒店的高標準硬件滿足客戶的社交需求，而商務酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大?，F(xiàn)有市場已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們在酒店管理方面有自己的特色，口碑相當好。第三，由于酒店品牌實際是具有附加值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤空間。 C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O計，實現(xiàn)頂層的日光浴，這會使得會所更有情趣，更具特色。但“酒店公寓”則恰恰能以相 對較低的成本來實現(xiàn)這兩方面的優(yōu)勢，其最主要的源動力也就是來自于所依附的酒店。酒店公寓和酒店相比較， 具有以下特點： 服務方面幾乎沒有什么區(qū)別，而且除了能夠利用酒店的硬件及公共配套設施外，還能夠提供更多。比如京廣、國貿(mào)等等。 、寫字樓 —— 甲級寫字樓寫字樓總建筑面積 7 萬平方米。同時這個概念也是目前市場沒有的，具備炒作空間。建議地下平面增加適當?shù)母魯?，以避免寫字樓人員能通過地下停車場進入酒店及公寓。可選用中海物業(yè)、戴德梁行或國貿(mào)物業(yè)作本項目的物業(yè)管理公司，他們成熟的管理模式、豐富而完善的物業(yè)管理經(jīng)驗、市場化的運作帶來的良好口碑，將會打消我們的客戶在房地產(chǎn)市場上常見的對后期物業(yè)因運行或服務不到位而帶來的不方便所產(chǎn)生的疑慮。 、公寓客戶根據(jù)酒店公寓的定位，目標客戶群以投資型客戶為主，可承受總價在100 萬 140 萬左右。公寓、酒店和商業(yè)的價格則參照寫字樓銷售的情況上下浮動和調(diào) 整。 二、價格執(zhí)行策略建議主打品牌價格，高開高走。 、價格差樓層、朝向、戶型等是制定價格差的主要依據(jù)，因為沒有得到項目平面具體情況，我們只能給出一個原則性的建議。 0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2 個月等時間點，均給予價格的上調(diào)。 第五部分 宣傳推廣策略一、前言隨著房地產(chǎn)市場的成熟和競爭的激烈，房地產(chǎn)企業(yè)不僅追求項目的短期利潤，更追求企業(yè)的長期發(fā)展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣成本在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營銷成本，更視為是一種投資概念。形象進度具備條件前 ,酒店公寓的銷售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了應具備的基本銷售工具外，建議著重加大酒店管理公司的投資回報性宣傳，可由酒店管理公司定期組織來訪客戶參觀其在京管理項目，描繪管理前景。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標準承諾和配套使用承諾； 服 務疑慮：主要針對管理部或管理公司，由于服務的付費較高，對管理的疑慮也會加大，而服務費用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費用高于心理預期值，而又無合理的銷售說辭，這種疑慮無法消除； 投資回報疑慮：凡是與“商務”有關(guān)的項目，無不設計一套漂亮的投資回報理論，而真正的投資客會很理性，如不能提供良好的投資回報參考，這種疑慮無法消除； 支付能力疑慮：主要體現(xiàn)在本人經(jīng)濟狀況，同時也與銷售引導有關(guān)，沒有一個客戶會去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。關(guān)鍵的部分有：外觀設計、工地外墻包裝、戶型設計、環(huán)境設計、賣場的設計和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關(guān)批文、模型、效果圖等； u 所有條件具備之前，應有媒體溝通會；要懂得抓住市場的熱門話題，全面配合，要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系； u 要把握好開盤的氣勢。通俗不等于流俗：盡量不使用“園”、“苑”、“豪庭”、“經(jīng)典”等使用量過大的稱謂； 案名不易模仿； 中英文協(xié)調(diào)搭配。 要有賣點、特點、唯一性，概念是物業(yè)包裝的靈魂。酒店公寓宣傳可選擇北京的“攬勝”、“紅鶴”等檔次的廣告公司，以及廣州的“藍色創(chuàng)意”。 宣傳品除滿足基本銷售需要外，還應具有展示、簽約的作用，如有可能還應具有部分收藏及觀賞價值。接待臺正面的顏色應與項目的 LOGO 相符。氛圍打造背景音樂應選取優(yōu)雅柔和的樂曲，盡量不用歌曲代替。樣板間的布置要溫馨、充滿生活氣息，引起客戶的購買欲望，發(fā)揮其心理暗示的作用。 n 玄關(guān)：利用玄關(guān)體現(xiàn)項目的藝術(shù)品味。 四、宣傳推廣的工具與形式 、常用宣傳推廣工具 l 樓書、 DM、單張、宣傳單 l 購房／置業(yè)說明書 l 名片、信封、信紙 l 光盤、錄像帶 l 模型、戶型沙盤 l 賣場（展示廳、接待廳、洽談廳、樣 板間） l 工地圍墻l 路標，廣告牌，燈箱 l 橫幅，掛布 l 禮品，臺歷，紀念品，禮盒l(wèi) 銷售人員制服 l 展板，海報 l 展銷會／流動展銷布置 l 戶型圖，銷售價目表 l 買家通訊 l 網(wǎng)站 l 媒體通告，專題，新聞稿 l 推廣活動，印刷品 l 代言人的形象包裝 l 交通工具的包裝 宣傳推廣形式 常用宣傳推廣形式 l 媒體的硬性廣告（報紙、電視、電臺、雜志、網(wǎng)站） l 媒體的軟性報道（研討會、專題講座、發(fā)布會、通告、活動??） l 為市場服務的研 討會，講座，交流會（邀請政府有關(guān)部門、專家、學者參與） l 為賣場服務的講座，咨詢會 l amp。 l 廣告發(fā)布 l 新聞發(fā)布、持續(xù)性的新聞造勢 l 銷售組織 l 展會露面 l 客戶通訊 l 銷售記錄 l 情況總結(jié) 、銷售持續(xù)階段主要配合項目的銷售工作。 、房展會 l 國貿(mào)秋季房展 l 國貿(mào)春季房展 、網(wǎng)站 l 搜房 l BJ housel 搜狐 l 新浪六、優(yōu)惠政策及促銷活動 優(yōu)惠政策 l 預定或內(nèi)部訂購價有 12%優(yōu)惠； l 預定或內(nèi)部認購買家能享有優(yōu)惠付款待遇；l 送或減免購房部分手續(xù)費用（律師費、按揭手續(xù)費、印花稅??） l 優(yōu)惠車位售價 l 更優(yōu)惠的付款辦法 l 5%， 10%首付款優(yōu)惠計劃； l 5%入住一年后付。 制作內(nèi)容 戶型平面圖；空間說明牌；可視對講展示及說明；插座、開關(guān)用材用料說明；觀景陽臺落地窗戶材質(zhì)說明；墻面用材說明；管道用材說明；進戶門說明；地板、墻面等建筑情況說明等 制作方法 有機玻璃板粘貼在相關(guān)物品上或說明區(qū)附近 工地現(xiàn)場包裝建議工地圍墻是免費有效的“宣傳品”，建議用簡潔現(xiàn)代的項目 logo配以簡單的圖案、現(xiàn)代的色彩來吸引路過的人群目光，達到擴大項目影響的目的，圍墻的風格務求簡潔明快，富于視覺沖擊力。 B．有關(guān)樣板間裝修、裝飾的一些示例： n 廚房設備在洗菜池配備粉碎機，這樣廚房下水管道經(jīng)常堵塞的問題得到了很好的解決；另外在水龍頭上安裝家庭純水機，這樣就可以使自來水變成純凈水。在飾品及家具選擇上，也要與項目本身的特點吻合，并可設置部分國外精品雜志塑造輕松氛圍。沙盤沙盤應體現(xiàn)整體規(guī)劃、單體效果、園林景觀的組合，建議模型設計單體比例為 1： 80，園林設計比例為 1： 50，景觀 的重要性較大，因此建議設計公司可選擇境外或上海建境模型設計公司。溫泉會所局部可設計為銷售中心，由于其面向文化廣場，包裝后的視覺沖擊力較大，但應綜合考慮停車安排及引導線路。選用特別的剪裁、紙張，工藝要求體現(xiàn)檔次，數(shù)量要適當。廣告設計要做到統(tǒng)一性、連貫連、持續(xù)性。 廣告設計公司建議聘用專業(yè)的廣告設計公司，并與服務者直接溝通。如原“使館新城”違反國際法中對“使館”名稱使用的嚴肅性，故強令其改名為“海晟 .名苑” ,這勢必對項目營銷帶來危害。“利益心態(tài)”消除或得到滿足后，“期望心態(tài)”開始出現(xiàn)。 二、宣傳推廣市場分析 宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過程中應了解買家置業(yè)的心理，首先應了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會有所不同。 、推廣銷售模式：分段分質(zhì)營銷本項目最大的難度在于建筑期長，資金壓力大，推廣方案應設法解決這一問題。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。若市場反應不好，高層等工程形象好時做適當調(diào)整，應該有市場；若市場反應好，高層應更好賣?；蛘甙凑丈舫山粌r結(jié)合付款方式給予一個較大的浮動范圍，比如 10－ 20％。扣除應交納稅費后（營業(yè)稅、房產(chǎn)稅），按回報率 11%計算，市場可接受的售價 =22*12*（ %12*%） /11%=2066 美元 /平方米。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法：成本加成定價法，即在產(chǎn)品 的成本上加上利潤；認知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎，而不太注重自己的成本因素。 、客戶形態(tài)朝外地區(qū)由于其特有的涉外氛圍，外企相當密集，港資背景的企業(yè)占相當比例。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè) 要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 服務配套員工餐廳、 24 小時超市、郵局、洗衣、美容美發(fā)、保健診所、會議室、商務中心、翻譯、機票代售、咖啡廳、餐廳、娛樂等。但在歐洲，這些配備是常見的，并且這些配套往往是企業(yè)文化的基本要素。針對項目 定位于“酒店公寓”的特點，我們有如下建議： l 盡早找到品牌突出的酒店管理公司開展合作，這會給公寓的銷售帶來非常大的好處，而盡早通過公寓及寫字樓實現(xiàn)銷售回款，也會對酒店的進程產(chǎn)生推動作用； l 銷售是可以給客戶多種選擇，如客戶有投資意向的話可以通過酒店管理公司提供委托經(jīng)營服務，簽約時既有開發(fā)商與業(yè)主的合約，也有酒店管理公司與業(yè)主的合約； l 以會員制方式允許公寓客戶使用酒店、會所的配套設施如泳池、健身房、商務中心、娛樂室等等； l 裝修方式建議采用統(tǒng)一精裝修，統(tǒng)一裝飾、家居設計，統(tǒng)一安排家具、電器供 應商，同時在不同戶型也可以有格調(diào)不同的安排，但也可以根據(jù)預售時的客戶反饋意向來確定； l 結(jié)構(gòu)最好是框架結(jié)構(gòu)，面積靈活，可大可?。?l 設分戶式中央空調(diào)，降低物業(yè)管理費用； l 具備最先進的智能化系統(tǒng)，并且可以擴充； 另外，對于酒店公寓的戶型設計等方面，我們提出如下建議： l 但從酒店公寓的定位來看，面積略微偏大。酒店公寓 的公共設施均類似酒店，所以居住者的身份和氣派也可張顯。所謂的“服務式公寓”，是指一些管理公司為 公寓提供酒店式的配套服務，其與普通公寓的區(qū)別主要在于所提供的服務標準比較高，達到了星級酒店的水平。 F、會所底層可以考慮適當增加兒童游樂設施，它也會給售樓處帶來一