【文章內容簡介】 邊尋找辦公場所； 朝外原有中小型外資公司、國內公司，它們由于對朝外市場及氛圍已經(jīng)相當熟悉，一般較少出現(xiàn)搬遷； 國內新興咨詢服務業(yè)，如：律師、會計師、稅務師、審計師等專業(yè)事務所等，它們對寫字樓的形象及配套要求相對稍低，但流動性也相對較高； 外省市集團及駐京辦事處機構，其特點是購買行為具有一定的沖動性。 、公寓客戶根據(jù)酒店公寓的定位，目標客戶群以投資型客戶為主，可承受總價在100 萬 140 萬左右。 A、 看好朝外商務區(qū)發(fā)展的 人士； B、 附近公寓業(yè)主，對朝外市場有一定認識的人士； C、 經(jīng)媒體宣傳、報導、廣告及活動所吸引的買家； D、 經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買家； E、 經(jīng)過一些活動在外地吸引的投資者； F、 此類買家多為中長線投資者，但市場若發(fā)生變化也可以收回自用。 第四部分 價格策略一、銷售價格測算定價需要考慮的三個主要原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法：成本加成定價法，即在產(chǎn)品 的成本上加上利潤；認知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎，而不太注重自己的成本因素。我們建議按照市場比較定價法并結合具體成本情況制定。因為市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調性。為取得市場認同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有寫字樓項目的平均租金水平制定寫字樓的售價，待形成市場認知以后，再提高售價。公寓、酒店和商業(yè)的價格則參照寫字樓銷售的情況上下浮動和調 整。 、寫字樓價格測算 1） 寫字樓項目名稱 租 價 物業(yè)費 物業(yè)地段修正系數(shù) 物業(yè)級別修正系數(shù) 修正后租金 現(xiàn) 房修正系數(shù) 豐聯(lián)廣場 中國人壽大廈 聯(lián)合大廈 20 華普國際大廈 18 泛利大廈 20 昆泰甲級預計租金 (USD/月 .M2) 預計現(xiàn)房售價 (USD/M2) 2066 預計期房售價 (USD/M2) 2000 表九：昆泰甲級寫字樓價格測算我們參考本區(qū)域 5 棟 1 萬平方米以上的寫字樓出租情況測算本項目建成后的租價，根據(jù)租價測算出市場可以接受的價格。經(jīng)市場調研，這 5 個項目平均實際租價修正值約為 18 美元 /月 .平方米，本案依靠五星級酒店，租價應略高于同類物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實際租價約為 22 美元 /月 .平方米（不含物管費）。但由于變現(xiàn)時間滯后，如果我們的租價在初期保持在 20 美元 /月 .平方米，封頂后提價至 22 美元 /月 .平方米，應該是有相當大吸引力的。扣除應交納稅費后（營業(yè)稅、房產(chǎn)稅），按回報率 11%計算，市場可接受的售價 =22*12*（ %12*%） /11%=2066 美元 /平方米。為增強競爭力，寫字樓部分均價定為 2000 美元 /平方米左右。 公寓價格測算按照通常的市場規(guī)律，并根據(jù)五星級酒店標準綜合考慮，五星級酒店標準間（ 30—— 50 平米）門市價約為 1100 美元 /日，會員價約為 600 元人民幣 /日，酒店式服務公寓標準應為會員價，市場接受價 =600*30/60=300 元 /月 .平米，出租率為 僅以現(xiàn)提供設計數(shù)據(jù)，每套面積范圍為 65—— 110 平米，平均按 75 平米考慮，按標準間 40 平米出租，反算回報價格 =（ 300**40/67） *10000/，考慮必須保證業(yè)主 25%的回報率構成熱銷，確定酒店公寓均價 =17910/=14328 元 /M 2，約為 美元 /平方米。為增強競爭力，酒店公寓均價定為 1650 美元 /平方米左右。 二、價格執(zhí)行策略建議主打品牌價格，高開高走。但對于重要的大型客戶，則采用成本加成的定價方法，即買 賣雙方共同測算項目成本，然后加上標準的利潤加成（如15％）。最后得出的價格即成交價格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考?；蛘甙凑丈舫山粌r結合付款方式給予一個較大的浮動范圍，比如 10－ 20％。成交價格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵最先付款。從目前市場上可接受程度看， 20％是較為合理的。 、價格差樓層、朝向、戶型等是制定價格差的主要依據(jù)，因為沒有得到項目平面具體情況，我們只能給出一個原則性的建議。 l 朝向差： 8%左右 * 作為寫字樓和酒店公寓，戶型的朝向值相距比較少 * 應該在 戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調整 * 若把朝向、戶型差拉大如 1012%，便宜的賣得快，貴的賣不出。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力。 l 樓層差： 1%* 一般樓層差為 %* 由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應爭取做得比較高；* 對買家而言，當然是越高層視野越開闊，高幾個樓層多付幾萬元是值得的； * 8 層、16 層， 18 層數(shù)比較吉利，以及最高層或復式樓層可考慮樓層差為 %； * 由于酒店公寓北側為屋頂花園，整體景觀不錯，相信中低層會賣得 比較快。若市場反應不好，高層等工程形象好時做適當調整，應該有市場；若市場反應好，高層應更好賣。 、調價原則價格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。項目法律手續(xù)、工程進度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價格調整的參考因素。工程進度方面，在每棟樓工程至177。 0、結構完工、外裝修完、入住前 2 個月等時間點，均給予價格的上調。在銷售進度方面，完成銷售的 30%、 50%、 60%均作為調價點。調價的關鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價的負面效應。建議本項目出正負零前價格基本保持不動，以 后相應上調。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調價（ 5%10%）。以刺激市場。 、付款差和付款方式 付款差： 5%* 一次性付款與分期付款相差 5%* 按市場的標準最高可高達 1012%* 一般付款差與施工的進度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差 * 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義不大，最高可考慮 7%的相差 * 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者都很清楚一次付款與按揭付款對開 發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響 付款方式 a. [A]93 折（一次性付款） l 定金 20000 元，簽臨時買賣合同； l 簽訂臨時買賣合同 7 個工作日內付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同；l 簽訂正式買賣合同 1 個月之內付總樓款 90%（扣除臨時定金 20000 元）； b. [B 95 折（銀行按揭付款） l 定金 20000 元，簽臨時買賣合同； l 簽訂臨時買賣合同 7 個工作日內付總樓款 20%，并簽 訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內付總樓款 80%（扣除臨時定金 20000 元，開發(fā)商可以安排最高 80%、 20 年銀行按揭）； c. [C]97 折（分期銀行按揭付款） l 定金 20000元，簽臨時買賣合同； l 簽訂臨時買賣合同 7 個工作日內付總樓款 5%，并簽訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內付總樓款 80%（扣除臨時定金 20000 元，開發(fā)商可以安排最高 80% 、 20 年銀行按揭）； l 簽訂正式買賣合同 3 個月之內付總樓款 5%； l 簽訂正式買賣合同 6 個月 之內付總樓款 5%； l 入伙通知書發(fā)出 7 個工作日內支付總樓款 5%（扣除臨時定金 20000元）； d. [D]原價（輕松寫意按揭付款） l 定金 20000 元，簽臨時買賣合同； l 簽訂臨時買賣合同 7 個工作日內付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內付總樓款 80%（扣除臨時定金 20000 元，開發(fā)商可以安排最高 80% 30 年銀行按揭）； l 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付；l 簽訂正式買賣合同 6個月之內付總樓款 10% ；入伙通知書發(fā)出 7個工作日內，開發(fā)商代支 付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時定金 20000 元）。 第五部分 宣傳推廣策略一、前言隨著房地產(chǎn)市場的成熟和競爭的激烈，房地產(chǎn)企業(yè)不僅追求項目的短期利潤，更追求企業(yè)的長期發(fā)展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣成本在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營銷成本，更視為是一種投資概念。由于市場競爭的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風格、手段、形式、分配比例等方面都越來越講究。 、項目成功的關鍵在于定位，而定位的根本在于產(chǎn)品產(chǎn)品定位的內涵：在一塊既定的土地上，基于發(fā) 展商的實際情況，在一個合適的市場時機推出合適的產(chǎn)品，或是在一個合適的市場時機將一個合適的產(chǎn)品找到一塊合適的土地和發(fā)展商，而不是僅僅產(chǎn)品之后的營銷過程。因此，我們考慮該地塊的最大土地價值也是基于朝外商務氛圍及項目的特質，“商務酒店”及“酒店公寓”的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得當，銷售價格很有可能超過前面計算的常規(guī)定價，最終最大限度的發(fā)揮土地價值。 、推廣銷售模式：分段分質營銷本項目最大的難度在于建筑期長，資金壓力大，推廣方案應設法解決這一問題。 在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開盤 、分質營銷。具體來說就是會所施工進度要求最快，初期運營的會所可開辟部分功能供售樓處使用，同時也免去了售樓處的另建費用。會所的正式運營不僅顯示發(fā)展商實力，同時也可借助會所會員證的銷售積累公寓準客戶。形象進度具備條件前 ,酒店公寓的銷售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了應具備的基本銷售工具外，建議著重加大酒店管理公司的投資回報性宣傳，可由酒店管理公司定期組織來訪客戶參觀其在京管理項目，描繪管理前景。公寓銷售基本達到 40％左右，可開始內部認購寫字樓。由于寫字樓車庫緊俏，也可采用捆綁按揭方式銷售。寫字樓銷售建議采用發(fā)布代理制，即召開新聞發(fā)布會，并公布代理點銷售。 二、宣傳推廣市場分析 宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過程中應了解買家置業(yè)的心理，首先應了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。疑慮心態(tài) 質量疑慮：如交樓標準是否如樓書