【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 交其他百分比70%10%20% 學(xué)歷特征學(xué)歷專(zhuān)科以下本科本科以上百分比40%40%20%目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)特征生活方式和思維方式的西方化傾向本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體在北京市內(nèi)各人群中是同國(guó)外接觸最緊密的一個(gè)群體，無(wú)論是為往來(lái)國(guó)內(nèi)外旅客服務(wù)的機(jī)場(chǎng)員工還是工業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)的員工，還是市內(nèi)外企白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)，他們的生活都和國(guó)外生活息息相關(guān)。因此，職業(yè)特征對(duì)他們最明顯的影響就是生活和思維的西方化傾向嚴(yán)重，他們傾向于接受西方社會(huì)中一切他們認(rèn)為先進(jìn)和合理的消費(fèi)習(xí)慣。另外，快節(jié)奏的生活工作節(jié)奏使得這部分客戶(hù)群體沒(méi)有更多的時(shí)間花費(fèi)在整理家務(wù)上邊，因此，如同習(xí)慣西方快餐一樣，他們也對(duì)源自西方的酒店式公寓情有獨(dú)鐘。投資置業(yè)消費(fèi)的理性化這部分客戶(hù)群體因?yàn)橛泻芎玫氖杖?，?duì)先進(jìn)信息的接收能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他客戶(hù)群體，對(duì)國(guó)內(nèi)其他人還很模糊的理財(cái)投資等概念更是別有心得，因此他們?cè)谶M(jìn)行投資之前會(huì)進(jìn)行反復(fù)論證比較，力求取得最大的投資回報(bào)，力求把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，因此對(duì)各類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品也表現(xiàn)的最挑剔。文化、素質(zhì)和品位更高這類(lèi)消費(fèi)群體絕大多數(shù)都受到過(guò)系統(tǒng)良好的教育，甚至很多人還有過(guò)留學(xué)國(guó)外的經(jīng)歷，因此他們對(duì)精神生活的要求非常高，甚至到挑剔的地步。他們總是熱中于接受新鮮事物和超前理念，表現(xiàn)在對(duì)物業(yè)形態(tài)的配套設(shè)施更為挑剔，他們崇尚健康、環(huán)保、綠色，強(qiáng)調(diào)隱私和家庭感覺(jué)，總是在力求保持自身品位的前提下，更注重自我完善和個(gè)性的發(fā)展。收入很高，未來(lái)的收入預(yù)期比較好我們的目標(biāo)客戶(hù)群體因?yàn)槁殬I(yè)的關(guān)系和自身比較高的起點(diǎn)，因此職業(yè)生涯發(fā)展都比較好，可以說(shuō)前途光明，在同齡人中，他們屬于收入比較高的一個(gè)階層，而且因?yàn)閺氖碌穆殬I(yè)都屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)中最有活力的部分，因此未來(lái)的收入值得期待，所以他們有能力進(jìn)行投資。消費(fèi)觀念比較超前項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體因?yàn)槁殬I(yè)的原因接觸外來(lái)事物比較方便 ，因此這些人基本上是引領(lǐng)流行消費(fèi)的群體，加上他們有很好的消費(fèi)收入做后盾，有同樣屬于同一階層的同事和朋友以及同學(xué)，因此他們很容易在某種消費(fèi)上形成規(guī)模，從而引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的發(fā)展。三 價(jià)格定位商品房定價(jià)方法有成本法、市場(chǎng)比較法及收益還原法。出售物業(yè)多采用成本法和市場(chǎng)比較法，而出租物業(yè)常用市場(chǎng)比較法和收益還原法。因?yàn)楸緟^(qū)域內(nèi)沒(méi)有可以借鑒的成功的案例的存在，所以本項(xiàng)目的定價(jià)只能以產(chǎn)品的綜合成本以及產(chǎn)品檔次和提供的服務(wù)以及我們目標(biāo)定位客戶(hù)的消費(fèi)能力為基礎(chǔ)，參考區(qū)域內(nèi)其他形態(tài)物業(yè)的價(jià)格加上我們進(jìn)行精裝和精配成本來(lái)進(jìn)行定價(jià)。順義周?chē)胀ㄗ≌N(xiāo)售平均價(jià)格在6500元/平方米四星級(jí)酒店式公寓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：2000元/平方米項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格可以達(dá)到：8500元/平方米通過(guò)我司對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)包裝，帶動(dòng)品牌效應(yīng)，可拉升項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格：500元/平方米所以本案的銷(xiāo)售價(jià)格可以定為：9000元/平方米四 付款方式定位付款方式的設(shè)計(jì)旨在最大程度地調(diào)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者和擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)者層面，為體現(xiàn)“輕松入住”的特點(diǎn)，建議采取靈活的資金轉(zhuǎn)化方式，使付款方式成為本項(xiàng)目一大賣(mài)點(diǎn)，具體付款方式我司將在銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告予以詳細(xì)說(shuō)明。第四部分 產(chǎn)品定位篇——我們到底要做什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品定位內(nèi)在原則時(shí)尚而不浮躁品質(zhì)而不奢華清雅而不單調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)而不刻板品位而不做作產(chǎn)品定位規(guī)劃依據(jù)對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行定位的依據(jù)，主要有以下幾個(gè)方面：a) 市場(chǎng)目前本區(qū)域內(nèi)沒(méi)有與我們產(chǎn)品類(lèi)型還是產(chǎn)品檔次比較相近的項(xiàng)目，周?chē)≌奈飿I(yè)形態(tài)從豪華酒店到別墅到普通住宅都有，但是卻沒(méi)有一家成熟的酒店式公寓項(xiàng)目，這使得我們?cè)讵?dú)占鰲頭的同時(shí)也不得不承擔(dān)開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)的責(zé)任，因此我們只能本著同其他物業(yè)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的心理參考北京市其他酒店式公寓成功案例進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。b) 客戶(hù)我們把客戶(hù)群體定位在區(qū)域內(nèi)同外界聯(lián)系緊密的首都機(jī)場(chǎng)和周邊工業(yè)園區(qū)內(nèi)各個(gè)入住企業(yè)的員工以及市內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)投資者。由于這部分群體文化層次比較高，素質(zhì)比較好，消費(fèi)檔次也比較高，同時(shí)我們把項(xiàng)目投資者未來(lái)的租戶(hù)定位在來(lái)京短期出差的外國(guó)商務(wù)人士和國(guó)內(nèi)其他省市的高端成功人士，因此符合滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品應(yīng)該是超越一般的經(jīng)濟(jì)意義而又能夠滿(mǎn)足他們的身份、地位等心理因素的高端產(chǎn)品。這就要求我們?cè)谔岣弋a(chǎn)品檔次的前提下，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行精雕細(xì)琢，在彰顯尊貴氣質(zhì)的基礎(chǔ)上努力做到讓未來(lái)的房主感到投資行為物超所值。c) 區(qū)位從本項(xiàng)目現(xiàn)有資源看，位置并不是處于北京市核心商務(wù)區(qū)，也就是通常多說(shuō)的黃金地段，但是機(jī)場(chǎng)三號(hào)航站樓的擴(kuò)建以及輕軌的建設(shè)，還有空港國(guó)際物流園的規(guī)劃建設(shè)，周?chē)舜蠊δ軈^(qū)塊的存在使得本區(qū)域成為北京市未來(lái)城市發(fā)展最具潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域之一，便利的交通，優(yōu)美的環(huán)境，以及未來(lái)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)無(wú)與倫比的發(fā)展?jié)摿Χ汲蔀楸卷?xiàng)目熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)和主要賣(mài)點(diǎn)。總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則a) 最大使用效率原則b) 最大經(jīng)濟(jì)效益原則c) 最低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)原則d) 最完美形象的原則（在上述前提下）產(chǎn)品戶(hù)型規(guī)劃戶(hù)型從整體上可分為經(jīng)濟(jì)型和舒適型。經(jīng)濟(jì)型戶(hù)型強(qiáng)調(diào)戶(hù)型的緊湊與高效，舒適型戶(hù)型強(qiáng)調(diào)居室開(kāi)間、面寬、朝向的舒適度設(shè)計(jì)上充分考慮各種掛件如冰箱位、洗衣機(jī)的設(shè)置。每種戶(hù)型均考慮玄關(guān)的設(shè)計(jì)。充分考慮個(gè)性化洗手間、廚房的設(shè)計(jì)。室內(nèi)飄窗和美容鏡的處理，增加室內(nèi)面積感覺(jué)，給客戶(hù)以超值心理。10層端頭單元放大，運(yùn)用角窗等手段擴(kuò)大景觀面積，強(qiáng)化戶(hù)型與景觀資源的優(yōu)勢(shì)戶(hù)型面積和所占比例建議如下表：建議戶(hù)型經(jīng)濟(jì)型單間經(jīng)濟(jì)型一居舒適型二居建議面積30——50平米50——60平米60——80平米建議比例60%30%10%產(chǎn)品定位核心理念：根據(jù)我們對(duì)周邊市場(chǎng)情況的調(diào)研分析以及對(duì)客戶(hù)群體的定位，認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)該著力塑造產(chǎn)品的差異性，爭(zhēng)取從高端占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于本項(xiàng)目我們給出的定位是：值得珍藏的永恒的建筑經(jīng)典，為居者締造家庭化、貴族化的生活方式，成為居者彰顯身份、品位、地位的象征。建筑風(fēng)格我們認(rèn)為本項(xiàng)目在總體應(yīng)該體現(xiàn)：a) 現(xiàn)代建筑風(fēng)格要求外墻簡(jiǎn)潔、明快、富有現(xiàn)代時(shí)尚感，講求現(xiàn)代流線(xiàn)美，表現(xiàn)出檔次高，既要突出個(gè)性，也要與周邊建筑及景觀對(duì)應(yīng)，充分體現(xiàn)出差異化，從而使得本項(xiàng)目在地域內(nèi)有鶴立雞群之感。b) 前衛(wèi)屋頂造型屋頂部分可進(jìn)行標(biāo)新立異的造型，應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)代建筑風(fēng)格，與大樓有機(jī)的結(jié)合，屋頂造型主題可以企業(yè)文化為主題、也可以城市文化為主題等。c) 外立面氣質(zhì)：優(yōu)雅、含蓄風(fēng)格；現(xiàn)代、大氣造型：清秀、挺拔d) 專(zhuān)業(yè)燈光設(shè)計(jì)：邀請(qǐng)著名燈光設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)燈光效果，尤其在夜晚使人覺(jué)得本項(xiàng)目就如同在童話(huà)中出現(xiàn)一樣建議項(xiàng)目外立面設(shè)計(jì)效果圖：配套設(shè)施建議大廳：作為客戶(hù)進(jìn)入項(xiàng)目的第一層感受，大廳的設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)出足夠的檔次和設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)，建議參考北京市豪華星級(jí)飯店的設(shè)計(jì)和裝修標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。注意：大廳設(shè)計(jì)時(shí)盡量給人以寬敞明亮的感覺(jué)，切忌不要太奢華，給人以暴發(fā)戶(hù)形象，在增加成本的基礎(chǔ)上妨礙項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)的提升。會(huì)所：會(huì)所建議設(shè)置在頂層，功能以休閑、娛樂(lè)為主，設(shè)有娛樂(lè)、便餐、俱樂(lè)部、KTV、酒吧等。注意：會(huì)所在招商時(shí)一定要考慮招商對(duì)象是否和本項(xiàng)目檔次定位形象相匹配 電梯：電梯設(shè)計(jì)不符合客流需求，這是其他案例中客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目最不滿(mǎn)意的主要地方之一，電梯至少要選用國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品，最好用國(guó)外品牌，內(nèi)置閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)和對(duì)講系統(tǒng)，并進(jìn)行功能分類(lèi)運(yùn)行控制。車(chē)庫(kù)：缺少停車(chē)位幾乎是每個(gè)項(xiàng)目都面臨的問(wèn)題，車(chē)位數(shù)量將成為客戶(hù)選擇置業(yè)的重要指標(biāo)。本項(xiàng)目目前設(shè)計(jì)共186個(gè)停車(chē)位，在建設(shè)過(guò)程中必須強(qiáng)調(diào)方便實(shí)用，在停車(chē)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題上本公司建議分為出售和出租兩種方式。智能化配置：由于本項(xiàng)目的未來(lái)最終居住人士對(duì)于智能化配置的要求會(huì)十分嚴(yán)格，建議配置各種設(shè)備如下：216。 可視對(duì)講以及室內(nèi)安防系統(tǒng)216。 監(jiān)視監(jiān)控：訪(fǎng)客先按鍵與保安通話(huà)；中央管理機(jī)成像監(jiān)控，確保業(yè)主安全。216。 通訊聯(lián)網(wǎng)：中央管理機(jī)、副管理機(jī)、門(mén)口機(jī)、分機(jī)互聯(lián)通話(huà)。216。 可視防盜對(duì)講：與來(lái)客對(duì)話(huà)，并可成像確認(rèn)來(lái)客身份，可視對(duì)講機(jī)應(yīng)采用名牌產(chǎn)品。216。 防盜、防爆保安監(jiān)控周界紅外線(xiàn)系統(tǒng)紅外線(xiàn)對(duì)外控測(cè)；事故報(bào)警；大樓出入口攝像監(jiān)控；緊急聲光報(bào)警；所有公共通道、外墻和出入口均設(shè)置電視攝像鏡頭，且圖像經(jīng)中央監(jiān)控室統(tǒng)一處理，立體監(jiān)控整個(gè)大樓，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的保安體系統(tǒng)。216。 三表遠(yuǎn)程計(jì)量系統(tǒng)：電表、水表、氣表采用IC卡智能表。216。 停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng)：設(shè)IC卡門(mén)禁智能系統(tǒng)，對(duì)車(chē)輛出入等實(shí)現(xiàn)全方位自動(dòng)管理?？墒沟猛＼?chē)場(chǎng)的管理井然有序，業(yè)主泊車(chē)，散客泊車(chē)和游車(chē)過(guò)路均可得到很好的控制和管理。216。 綜合布線(xiàn)系統(tǒng)：實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)通訊功能，方便與外界實(shí)行數(shù)據(jù)通訊，任一信息點(diǎn)可自由連接如計(jì)算機(jī)、打印機(jī)終端、電話(huà)、傳真機(jī)等，實(shí)現(xiàn)快速上網(wǎng)、自由連通世界。216。 中央集成信息管理系統(tǒng)：各子系統(tǒng)中央集成管理，使系統(tǒng)間互通信息，方便工作協(xié)調(diào)、資源共享，實(shí)現(xiàn)集中、高效管理。216。 通訊系統(tǒng)：各個(gè)房間預(yù)留多個(gè)電話(huà)接口，寬帶光纖接入戶(hù)。216。 消防自動(dòng)報(bào)警、自動(dòng)噴淋系統(tǒng)：每戶(hù)設(shè)有報(bào)警器，與監(jiān)控中心連接；火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警、自動(dòng)噴淋、消防栓系統(tǒng)智能聯(lián)網(wǎng)，全面保障居家安全。智能化配置是酒店式公寓的基本標(biāo)志，有關(guān)智能化系統(tǒng)的具體配置應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的具體情況及成本而設(shè)定，建議由相關(guān)智能化專(zhuān)業(yè)公司設(shè)計(jì)并提供預(yù)算。商業(yè)服務(wù)以及設(shè)施：時(shí)尚吧、健康食品專(zhuān)賣(mài)店、體育用品專(zhuān)賣(mài)店、旅游服務(wù)社、書(shū)店、影音店、理發(fā)店、干洗店、診所、銀行柜員機(jī)、特色餐飲等商務(wù)服務(wù)設(shè)施：商務(wù)中心、小型商務(wù)洽談室、小型商務(wù)會(huì)廳、商務(wù)多功能廳、商務(wù)秘書(shū)、車(chē)船機(jī)票代購(gòu)、郵政、快遞等物業(yè)管理服務(wù)建議由于本項(xiàng)目定位因素和未來(lái)入住房客的檔次特點(diǎn)等原因，本項(xiàng)目必須選擇有酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的知名物業(yè)管理公司進(jìn)駐，最大限度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的，成為本項(xiàng)目未來(lái)形象的一個(gè)亮點(diǎn)、銷(xiāo)售中的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。物業(yè)提供服務(wù)：管家式服務(wù)，個(gè)性化服務(wù)，貼身化服務(wù)，家庭式服務(wù)服務(wù)內(nèi)容包括常規(guī)的項(xiàng)目如保安、保潔、綠化等服務(wù)，注重考慮業(yè)主的個(gè)性化服務(wù)，如保姆服務(wù)、叫醒服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、計(jì)時(shí)服務(wù)等24小時(shí)送餐服務(wù)豪華班車(chē)服務(wù)有線(xiàn)電視信號(hào)系統(tǒng)服務(wù)包括加密信號(hào)，如包括CNN、BBC、HBO、CNBC、NHK、ESPN體育頻道等多個(gè)國(guó)際衛(wèi)星電視頻道國(guó)內(nèi)外報(bào)刊雜志物業(yè)管理公司的選擇必須具備規(guī)模性和管理的先進(jìn)性，必須具有酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)且有比較高的資質(zhì)等級(jí)。第五部分 銷(xiāo)售策略篇——我們?nèi)绾武N(xiāo)售我們的產(chǎn)品？一 銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)核心賣(mài)點(diǎn)本項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是以倡導(dǎo)的世界性的快節(jié)奏生活方式和回歸家庭的精神追求為主要賣(mài)點(diǎn)，大力宣傳酒店式公寓的投資回報(bào)為項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)的主要優(yōu)勢(shì)。