【正文】 推廣的重點就是要在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，使目標客戶對本項目形成良好的主觀軟價值的認同感。2） 有效組合媒體的相應(yīng)特點和本項目自身的特質(zhì)，通過遞進式、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。3） 利用廣告的持續(xù)發(fā)布，實現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終購買本項目的一個過程。4） 通過實際操作中滾動式的推廣和合理的資金投放，使推廣費用所產(chǎn)生的效用最大化。 5） 要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此形成品牌效應(yīng)，在銷售戰(zhàn)略上，做到“以點帶面”、漸進式的推廣。6） 通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告宣傳，在市場中起到強強聯(lián)合的推廣效果。7） 根據(jù)發(fā)展商和項目的需要，引入具有戰(zhàn)略性意義的品牌營銷戰(zhàn)略。實現(xiàn)項目的效益最大化，并以此帶來多贏的局面。二 項目推廣主題語主題語一：享受四星酒店的周到與服務(wù)體驗成功生活和快樂人生主題語釋義：享受——對待人生的態(tài)度，對待工作的態(tài)度，追求生活的最根本目的四星酒店——說明我們的標準、我們的檔次周到服務(wù)——居于其中所感受到的家庭的感覺，始終有種如沐春風(fēng)的主人情節(jié)孕育其中成功——成功生活的開始，成功人士的標榜快樂人生——舒適、快樂、完美境界主題語二：匯聚精英 放眼世界主題語釋義：匯聚精英——都市精英集聚地，成功生活從這開始放眼世界——不一般的胸懷，不一般的眼光，感受全球化帶來的震撼，緊抓住國家融入世界而帶來的世界潮流。三 項目推廣的思路本項目營銷推廣思路：借勢——造勢——搶勢借勢 借北京市新的“十一五”規(guī)劃發(fā)展之勢，構(gòu)建“兩軸—兩帶—多中心”的城市空間結(jié)構(gòu)，本項目正位于規(guī)劃中的東部經(jīng)濟發(fā)展帶上；本項目所在的空港國際物流園區(qū)是北京市規(guī)劃建設(shè)的三大物流基地之一，也是北京市唯一一個“航空——公路”一體化的物流基地。借國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策對住宅地產(chǎn)的調(diào)控日益加強的政策之勢，本項目的商業(yè)立項性質(zhì)最大限度的規(guī)避了政策產(chǎn)生的不利影響。借國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展日益緊密之勢，中國在2007已經(jīng)成為世界上第二大國際貿(mào)易國，沖擊世界第一勢在必得；同時中國已經(jīng)成為除美國以外外資的最大投資目的地國，2007年全年實際利用外資超過600億元，表明隨著國內(nèi)外經(jīng)濟的一體化程度的加深，往來于國門內(nèi)外的商務(wù)人士必將呈幾何級數(shù)式的增長，這為項目帶來源源不斷的客源，成為投資回報的保證。造勢造“綠色國際港”之勢項目位于順義新城規(guī)劃區(qū)內(nèi)，距離北京市區(qū)有一定的距離，不屬于傳統(tǒng)意義上的成熟商圈；因此我們必須通過相應(yīng)的媒體造勢，引導(dǎo)置業(yè)人群將眼光投向這個區(qū)域。搶勢搶代言區(qū)域板塊之勢——在區(qū)域內(nèi)其他物業(yè)形態(tài)都已經(jīng)成熟的情況下，開創(chuàng)一個新的物業(yè)形態(tài)加入本區(qū)域時代的到來，成為能夠代言本區(qū)域的標志性項目。利用一個適合的時間和適當?shù)姆绞?，使項目在推出后受到廣泛的關(guān)注。給人留下強烈的印象，是項目成功營運的關(guān)鍵，這樣既能促進整個項目的銷售，又能提升樓盤的整體售價。因此，屆時我司將找準市場切入點，將項目推向境外市場，并利用我司長期在境外展銷所積累的目標客戶群，力求達到促銷的目的；另一方面，為保證整個銷售過程當中，每一期都有各自的市場賣點，維持人們的購買熱情，更好的吸引客戶，我司在銷售時將采用分批推出的策略：四 入市應(yīng)遵循的條件：準備充分后入市：我們要避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售策略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，捉襟見肘，銷售前景將是一片黯淡的場面，因此，在項目的正式推出前，我司策劃人員將為項目在知名度和形象上做“量”的積累，蓄勢待發(fā)，達到銷售實質(zhì)的飛躍。無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場競爭如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認：“無造勢即無市場”，故入市準備時間再短也不能忽略造勢，要費盡心機地造好勢。銷售旺季入市：通過銷售旺季（9月和10月）的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，有力地促進后續(xù)銷售?？刂迫胧校焊鶕?jù)工程進度、價格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批、有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，優(yōu)質(zhì)單元迅速被搶盡、劣房單元積壓的局面，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。五、推廣策略品牌營銷通過宣傳開發(fā)公司品牌、企業(yè)實力和產(chǎn)品質(zhì)量，來樹立項目的品牌形象，從而達到促銷的目的；服務(wù)營銷選擇承諾服務(wù)定位，強化產(chǎn)品售后服務(wù)意識，給購房者足夠信心；低開高走，分期銷售先以低價入市，利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛；分期推出，使客戶迅速做出選擇的決定；“客戶領(lǐng)袖”獎勵計劃針對客戶對認購優(yōu)惠的渴望性，同時令已認購客戶均成為本項目的推廣大使，以此帶動內(nèi)部深入消化的連鎖反應(yīng)，達到客戶市場浸透效果。我司建議對此推行“客戶領(lǐng)袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進行認購達到一定數(shù)量者，將按所規(guī)定的標準獎勵予領(lǐng)袖客戶（即：老客戶帶動新客戶活動），或給予一定的獎勵，并且可累積，當累積到一定標準時甚至獎予更大的優(yōu)惠，以此激勵客戶達到最佳的“傳銷”效應(yīng)。六、推廣周期項目同期分四個階段進行，分別是：導(dǎo)入期、促進期、熱銷期、尾盤沖刺期；（一）導(dǎo)入期現(xiàn)階段為及早參與市場競爭，此階段以形象宣傳、賣點的展示為推廣手段吸引準用家買主注意。認購單位以低價品質(zhì)略遜色的單元為主，配以部分中、高素質(zhì)單元試探市場反應(yīng)，為下一步銷售奠定基礎(chǔ)。視當時市場的整體狀況和銷售進度，在適當?shù)臅r機推出“定期價格攀升”的銷售策略。（此法較為冒險，但若成功收效也大，應(yīng)視具體市場情況和發(fā)展商的態(tài)度決定，有關(guān)該法詳細的論證將在以后的每階段的具體策劃報告中提交），即在宣傳中明示市場，項目的價格將會不斷上升，欲購從速。造成“買漲”的心理。同時亦在側(cè)面反映了發(fā)展商對物業(yè)的信心和對市場前景的看好。（二）促進期正式公開銷售階段，推廣重點先放在市場供應(yīng)較少且具備競爭強勢的單元；以及憑借合理戶型、朝向具備競爭實力的單元。注意分期分批推出保留單元，以保證客戶的不同需求，建議每一周期中推出品質(zhì)稍遜的單元，并陸續(xù)推出素質(zhì)高的單元，視市場的反映情況來調(diào)節(jié)單元的價格距離。宣傳策略上再進一步延展樓盤形象和項目賣點以使買家產(chǎn)生偏好的同時，配合主推戶型的總價、戶型特點，做高頻度、高到達率的立體式推廣。（三）熱銷期在前階段成功銷售的基礎(chǔ)上，推出強勢單元，以良好的工程形象及前期銷售業(yè)績高調(diào)入市，售出單位以爭取價格為目標。宣傳策略注重表現(xiàn)買家對物業(yè)的認同感，并繼續(xù)維持整體形象以促進買家對物業(yè)的認可。（四）沖刺期超出預(yù)期均價水平的基礎(chǔ)上，有步驟地放出余留的，低質(zhì)的單元做特價處理，并帶動人氣，消化剩余高價單位。宣傳推廣以價格為主要訴求點，吸引買家注意。這段時間是尾盤推動期，此階段樓宇形象已在市場中樹立了地位，具備了一定的知名度和美譽度，后期的推廣更多在前期推廣積累的基礎(chǔ)上進行，對營銷細節(jié)方面繼續(xù)做出修正；在銷售力度及宣傳力度上做文章，且需要大力推廣剩余的難銷單位。具體各階段工作1）第一階段認購期 銷售價格：8500元每平米推出的部分單位，可將銷售起價定在8500元/m2左右，開盤價格比預(yù)期定價低5%左右，制造低價熱銷效應(yīng)。銷售對象：216。 自用型客戶216。 投資型客戶銷售條件216。 樓盤形象重新包裝到位；216。 銷售中心裝置完畢；216。 模型展板到位；216。 落實境外按揭銀行、年限、成數(shù)；216。 售樓書、宣傳單張到位；216。 銷售培訓(xùn)完畢。策 略投資收益回報預(yù)期、超值低價開售，低開高走策略，造勢策略。宣傳重點216。 本項目自然生態(tài)環(huán)境；216。 給客戶投資回報收益的預(yù)期；宣傳手段216。 售樓處精心包裝，給潛在客戶信心形象方面的保證；216。 戶外廣告到位，屆時在主要路口樹立項目戶外廣告牌；216。 報紙廣告軟文報道，宣傳項目形象。2）正式發(fā)售階段 銷售價格:9000元每平米通過低價入市和幾大賣點的宣傳已初步積聚人氣，形成羊群效應(yīng)，此階段按定價發(fā)售。銷售對象216。 第一認購期間積累的客戶216。 媒體廣告吸引來的人群216。 口碑效應(yīng)介紹來的人群銷售條件216。 針對本階段的銷售培訓(xùn)到位；216。 各種銷售道具和辦公地點等準備工作完成策 略齊全的配套設(shè)施、專業(yè)化服務(wù)營銷策略，重點為賣點宣傳；宣傳重點216。 投資收益潛力大216。 發(fā)展前景好宣傳手段216。 報紙廣告系列投入216。 報紙廣告軟文跟進，報導(dǎo)熱銷盛況3）正式發(fā)售第二階段 銷售價格：9500元每平米銷售對象216。 前期積累客戶216。 銷售鏈帶動的客戶216。 廣告引導(dǎo)的客戶銷售條件216。 相應(yīng)促銷活動；216。 針對本階段的銷售培訓(xùn)到位；216。 廣告宣傳（包括廣告牌、報紙、廣告等）配合到位。策 略216。 品牌營銷216。 后推部分單元價格高，給人以升值快、回報率高的感覺宣傳重點216。 宣傳公司品牌、企業(yè)實力和產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌形象216。 第一期熱銷的場面及業(yè)主的良好反應(yīng)216。 升值的潛力及投資價值，宣傳手段216。 廣告軟文，宣傳良好銷售業(yè)績和品牌形象216。 報紙及其它媒體廣告七、推廣媒介鑒于本案的目標消費群體呈現(xiàn)分散性、單一性、受眾面小的特點，同時其身份與生活方式的特殊性決定了我們在本項目的推廣上不能采用大眾的傳播思路。在本案的項目推廣上以網(wǎng)絡(luò)、短信或相關(guān)營銷活動推廣和廣告媒體推廣相結(jié)合的策略，以媒體廣告來宣傳項目優(yōu)點和項目營銷活動，以營銷活動的推廣來促進項目的銷售。媒體采用原則：1. 符合目標消費群體的生活方式，并能有效傳播到目標消費群體。2. 有利項目品牌形象的樹立。結(jié)合目標消費群體的特點我們建議采用的媒體：報紙：以報紙新聞式報道、專題文章炒作、專題廣告宣傳2. 電視廣告：以樹立項目品牌形象為主，輔以巧妙的賣點訴3. 信函4. 戶外宣傳5. 專門對話式網(wǎng)站房展會網(wǎng)絡(luò)宣傳（重點）短信群發(fā)（重點）營銷活動（重點）與各大旅游機構(gòu)、度假機構(gòu)合作九、項目推廣案名建議推廣案名一：“天”即龍，天郡即神龍集聚地，天下精英匯聚地。同時“天”又是開發(fā)商企業(yè)名稱第一個字，一語雙關(guān)，天海人歡迎天下精英到此置業(yè)。推廣案名二：“空港”一語雙關(guān)，一方面本案位于空港物流園，另一方面是臨近首都機場?！?8”一語雙關(guān)， 一指奧運概念，二指本案08年上市。以上就是我公司對天海順項目的營銷策劃報告，在今后的實際執(zhí)行過程中，隨著項目的實際進展情況再做調(diào)整。 北京大地廣廈房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司2008年1月53 / 53