【正文】 產(chǎn)品調(diào)整確認(rèn) 裝飾公司確認(rèn) 樣板區(qū)裝修方案確認(rèn) 物業(yè)管理公司及管理內(nèi)容確認(rèn) 廣告公司確認(rèn) 營(yíng)銷(xiāo)企劃方向 營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃確認(rèn) 廣告策略和計(jì)劃確認(rèn) 案名、 LOGO確認(rèn) 各階段廣告主題確認(rèn) 各階段活動(dòng)確認(rèn) 注：以預(yù)售證 10月底取得為銷(xiāo)售準(zhǔn)備時(shí)間節(jié)點(diǎn)。 143 注：以 9月下旬廣告出街為推廣準(zhǔn)備時(shí)間節(jié)點(diǎn)。 144 工作內(nèi)容 / 時(shí)間 6月 7月 8月 25 30 5 10 15 20 25 30 5 10 15 22 25 30 銷(xiāo)售管理 銷(xiāo)售管理制度最終確定 銷(xiāo)售管理報(bào)表確定 銷(xiāo)售代表招聘 銷(xiāo)售代表培訓(xùn) 銷(xiāo)售代表考核 銷(xiāo)售代表工服制定 相關(guān)法律文件的準(zhǔn)備工作 收款工作的準(zhǔn)備 銷(xiāo)售強(qiáng)化訓(xùn)練 注： 以配合 9月售樓處接待客戶(hù)為銷(xiāo)售管理時(shí)間節(jié)點(diǎn) 銷(xiāo)售強(qiáng)化訓(xùn)練持續(xù)到 9月 15日沙盤(pán)與樓書(shū)到位。 145 一、總體策略 二、推廣渠道 三、推廣排期 四、推廣預(yù)算 PART 5 — 營(yíng)銷(xiāo)推廣篇 146 總體策略 147 ? 以項(xiàng)目 區(qū)域價(jià)值 和 城市綜合體價(jià)值 為核心 ? 對(duì)接 目標(biāo)客群的心理需求 ? 實(shí)現(xiàn) 塑造明星樓盤(pán) 的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期 思考方向 148 ? 亞奧綜合體價(jià)值 ，越是稀缺的、唯一的，越會(huì) 引起關(guān)注 ? 產(chǎn)品價(jià)值的整合 ，差異性，越是個(gè)性鮮明的，越易 引起客戶(hù)興趣 ? 營(yíng)銷(xiāo)的力度和深度 ，直接與市場(chǎng)反饋、 商業(yè)銷(xiāo)售與酒店運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián) ? 附加價(jià)值和利益點(diǎn)承諾 ，給客戶(hù)以明確的指引， 激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望 ? 以 靈活的銷(xiāo)控手段和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售配合活動(dòng) ， 制造熱銷(xiāo)氛圍 ，促進(jìn)成交 ? 以熱銷(xiāo)帶動(dòng) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的持續(xù)提升 ，以 口碑宣傳促進(jìn)成交 。 營(yíng)銷(xiāo)思路 149 核心策略 ? 策略一：營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng) 整合商業(yè)和酒店資源，綜合體形象塑造市場(chǎng)知名度。 ? 策略二：整合傳播 以活動(dòng)作為貫穿始終的主線，其他傳播方式配合。 ? 策略三：軟硬兼施 軟性宣傳與硬性廣告相配合，為項(xiàng)目傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 ? 策略四：內(nèi)外相間 兼顧大眾客戶(hù)和業(yè)界人士，通過(guò)業(yè)內(nèi)人士向目標(biāo)客戶(hù)傳播 。 ? 策略五：客戶(hù)維系 提升老客戶(hù)滿意度，口碑宣傳，促進(jìn)以老代新。 高舉高打，品牌提升 150 推廣渠道 151 軟性新聞 炒作 網(wǎng)絡(luò) 廣播 報(bào)紙 雜志 口碑 戶(hù)外 現(xiàn)場(chǎng)包裝 數(shù)據(jù)庫(kù) 短信直投 公 關(guān) 活 動(dòng) 152 通過(guò)一系列關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入講解，充分地培養(yǎng)客源，直接促進(jìn)成交，造成口碑傳播的良好效應(yīng)。 ?重要節(jié)點(diǎn)的大型活動(dòng)， 如開(kāi)盤(pán)、竣工、交房等； ?主打活動(dòng)， 如產(chǎn)品推介會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)、論壇活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)等； ?中小型活動(dòng)： 新老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、拓展客戶(hù)資源類(lèi)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等。 高爾夫精英賽、雪茄之夜、奢侈品展、高檔車(chē) 4S店活動(dòng)等。 雪茄之夜 歐美同學(xué)會(huì) 公關(guān)活動(dòng) 4S店活動(dòng) GOLF活動(dòng) 153 因地制宜，巧妙攔截 ? 戶(hù)外廣告 ? 道旗 、 工地圍檔 在戶(hù)外的選擇上以有效性為依據(jù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)進(jìn)行攔截。 戶(hù)外與導(dǎo)引 154 現(xiàn)場(chǎng)包裝 詮釋亞奧區(qū)域地標(biāo)性酒店私邸，展示現(xiàn)場(chǎng)力量 ?銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng) —— 與商業(yè)共同展示，營(yíng)造酒店管家式氛圍。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 建議從銷(xiāo)售體、門(mén)童、保安服飾體現(xiàn)酒店管家式特色。 ?樣板間 —— 建議南區(qū)樣板間設(shè)置在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)，營(yíng)造高端品質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng) 氣氛。北區(qū)樣板間建議做成實(shí)體樣板間，體現(xiàn)景觀特色。 155 網(wǎng)絡(luò) 廣播 航空雜志 空中傳播，立體覆蓋 ? 網(wǎng)絡(luò)： 新浪網(wǎng) 、 焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng) 、 搜房網(wǎng)及項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè) ? 廣播：北京音樂(lè)臺(tái) （ ） 北京交通臺(tái) （ ） ? 航空： 《 中國(guó)之翼 》 根據(jù)本案目標(biāo)客戶(hù)相對(duì)集中的特點(diǎn)考慮選擇航空媒體，并且充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)，豐富項(xiàng)目網(wǎng)站，投放焦點(diǎn)、搜房等專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。 如果本案戶(hù)外媒體選擇受限，網(wǎng)絡(luò)將成為宣傳重要陣地。 156 報(bào)紙雜志 配合活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳炒作，樹(shù)業(yè)界口碑 ? 雜志： 《 紅地產(chǎn) 》 .《 安家 》 .《 樓市 》 等 ? 報(bào)廣： 《 北青 》 、 《 新京報(bào) 》 、 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 等 ? 報(bào)紙硬廣 ，較適合樹(shù)立項(xiàng)目形象和項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳播，可選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手階段性同媒體投放。 ? 專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)媒體如安家較易樹(shù)立項(xiàng)目業(yè)界口碑，增加潛在客群。 報(bào)廣以形象塑造為主，與信息告知相結(jié)合 雜志以硬廣、軟文和專(zhuān)題為主，其他形式輔助，長(zhǎng)線支持 157 直效行銷(xiāo) 以短信和 DM直投為主要手段，數(shù)據(jù)庫(kù)資源相配合 短信與 DM推廣成本低，客戶(hù)資源針對(duì)性強(qiáng)， 有一定持續(xù)保留期，并可根據(jù)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整，是 拓展客戶(hù)的重要手段 。 數(shù)據(jù)庫(kù)資源 京城四大俱樂(lè)部 、 歐美同學(xué)會(huì) 、 綠領(lǐng)俱樂(lè)部 、 銀行 VIP客戶(hù) 、 高爾夫俱樂(lè)部 、 高端會(huì)所 VIP、 高檔車(chē)車(chē)主 、 奢侈品 VIP、 浙江商會(huì) 、 山西商會(huì) 、 清華科技園企業(yè)高管 、 EMBA、 高檔汽車(chē) 4S店 、 外企高管 、 高端物業(yè)業(yè)主 、 寫(xiě)字樓企業(yè)中高層 。 158 4s店廣告 159 口碑傳播 增強(qiáng)與業(yè)主溝通，促進(jìn)以老代新 結(jié)合工程和銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地域、產(chǎn)品價(jià)值、活動(dòng)事件等編制 客戶(hù)通訊 ，進(jìn)行感情溝通與交流，保持客戶(hù)對(duì)本案的持續(xù)印象，輔以“以老代新” 客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)政策 ，節(jié)假日通過(guò) 電話、短信、郵寄賀卡等祝福形式， 提升老業(yè)主滿意度，促進(jìn)口碑宣傳 。 160 推廣排期 161 階段一 蓄勢(shì)待發(fā) 依托奧運(yùn)，整體形象高舉高打。南區(qū)預(yù)熱，客戶(hù)儲(chǔ)備。 階段二 開(kāi)盤(pán)爆發(fā) 價(jià)格平開(kāi)高走，產(chǎn)品價(jià)值建立熱銷(xiāo)。招商聯(lián)動(dòng)，價(jià)格拉升。 階段三 交房利好，價(jià)值提升。業(yè)主聯(lián)誼，提升滿意度，口碑傳播。 階段四 南區(qū)售罄，北區(qū)現(xiàn)房推出，品質(zhì)升級(jí)，再次起勢(shì)。 起勢(shì)旺銷(xiāo) 持續(xù)熱銷(xiāo) 階段五 完美收官 酒店運(yùn)營(yíng)，兩節(jié)促銷(xiāo)，快速收官。 162 163 164 推廣預(yù)算 165 預(yù)算比例 總銷(xiāo)售額 1% 作為總體推廣預(yù)算費(fèi)用 本項(xiàng)目 公寓部分總銷(xiāo)售金額為： ， 營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用按 1%比例計(jì)算，推廣費(fèi)用 2714萬(wàn)元 。 （目前北京高端公寓推廣費(fèi)用比例基本在 1%— 3%） 166 ? 集中投入原則： 08年 11月前投入 20％ —— 前期推廣預(yù)熱用以確立項(xiàng)目形象，形成市場(chǎng)追捧。 09年 4月－ 10年 3月分階段共投入 50％ —— 持續(xù)期與起勢(shì)旺銷(xiāo)期用以延續(xù)市場(chǎng)熱度，再度支持旺銷(xiāo)。 10年 4月－ 10月預(yù)入 10％ —— 收官期用以項(xiàng)目促銷(xiāo)收尾，完全售罄。 ? 重點(diǎn)投入原則： 重視事件推廣，尋求資源整合。 預(yù)留推廣總額 20％。 分配原則 167 注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，并不代表最終的營(yíng)銷(xiāo)支配方案。 項(xiàng)目名稱(chēng) 費(fèi)用比例 費(fèi)用估算 支出說(shuō)明 戶(hù)外及現(xiàn)場(chǎng)包裝 30% 814 不包含樣板間裝修費(fèi)用 公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng) 15% 407 推廣渠道的重中之重 廣告印刷品 5% 136 各種銷(xiāo)售工具及宣傳品 主流報(bào)紙媒體 10% 271 建造知名度必要平臺(tái) 雜志廣告、軟文 5% 136 長(zhǎng)期支持媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 15% 407 主力營(yíng)銷(xiāo)手段之一 廣播廣告 5% 136 目標(biāo)客戶(hù)密切接觸的媒體 DM、直投 5% 136 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)拓展客戶(hù)渠道 其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用 10% 271 靈活安排 費(fèi)用總計(jì) 100% 2714 推廣費(fèi)用預(yù)算比例建議 168 公寓部分匯報(bào)完畢，感謝聆聽(tīng)！ 169 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH