【正文】 前 言本方案為項目的整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據(jù)，分階段分內(nèi)容具體細節(jié)安排詳見各階段具體計劃與方案，如每月的報廣策略詳見每月報廣推廣計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃和方案。本報告要闡述的內(nèi)容主要以下三個問題：我們到底要做什么樣的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品到底要銷售給誰？我們的產(chǎn)品如何能銷售出去？在對項目的周邊地塊進行詳細的考察、對市場上同類產(chǎn)品進行詳盡的調(diào)查并在所做分析的基礎上，形成現(xiàn)在這個方案。推廣方案地實行必須與項目的工程進度緊密結合，工程進度以及準備配合工作的進展將會直接影響本項目的推廣節(jié)奏，因此在實踐推廣銷售中，本策劃案將會隨著工程進度以及銷售準備工作的完成情況隨時做出調(diào)整。目 錄第一部分 市場調(diào)研情況分析………………………3第二部分 項目的區(qū)域概況分析……………………….10第三部分 項目定位篇……………………………20第四部分 產(chǎn)品定位篇…………………………………26第五部分 銷售策略篇…………………………………33第六部分 推廣策略篇…………………42第一部分 市場調(diào)研情況分析——市場上其他項目怎么樣？一 酒店式公寓的基本特征基本特征具體表現(xiàn)產(chǎn)品特征“酒店式的服務，公寓式的管理”星級酒店的服務和物業(yè)的統(tǒng)一管理具有信息時代寫字樓的商務服務特點集住宅、酒店、會所等多種功能于一體戶型和配套滿足使用者個性需求的戶型（幾十到幾百平米不等）統(tǒng)一精裝修，并提供全套的家具和電器強調(diào)個性，不同的戶型也有不同的格調(diào)擁有銀行、會所、小型超市等附屬設施設計和物業(yè)管理設計個性化——由客戶群消費習性決定物業(yè)管理水平的星級化——由星級酒店直接管理或由有酒店背景的物業(yè)公司進行管理適合居住自由方便，價格比酒店要便宜，卻隨時可以得到酒店式的各種服務公共設施均類似于酒店，所以可以彰顯居住者的身份和氣質(zhì)能夠滿足對生活質(zhì)量要求較高的特定人群的特定需求適合投資增值潛力大，投資回報高與傳統(tǒng)的酒店相比，酒店式公寓在硬件上毫不遜色，而服務更勝一籌，除提供傳統(tǒng)的酒店式服務之外，更重要的是向客人提供家庭住房格局和家居的感覺酒店式公寓是投資置業(yè)的上選，因為此類物業(yè)投資對多數(shù)人而言，具有超值回報空間，而且，酒店式公寓的好管理、易出租等優(yōu)點也是其他物業(yè)形態(tài)項目難以比擬的市場潛力大經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游業(yè)的高速發(fā)展，招商引資的力度的加強，高級商務、管理、技術人員將會增多，他們對物業(yè)的要求較高，特別是一些合資企業(yè)的高級管理人員往往渴求生活的高品質(zhì)，對公寓的整體環(huán)境也表現(xiàn)出很高的熱忱，而酒店式公寓恰恰滿足了這一需求增值空間大作為房地產(chǎn)產(chǎn)品中的一種，具有房地產(chǎn)產(chǎn)品的高增值性特點，況且與住宅和酒店有著明顯的區(qū)別，有著獨有的發(fā)展空間二 北京酒店式公寓市場調(diào)研情況分析由于本區(qū)域內(nèi)沒有相類似的物業(yè)形態(tài)的存在，因此，我們在距離本區(qū)區(qū)域相對比較近的亞奧板塊、燕莎板塊和麗都板塊共選擇五個項目作為參照物對北京的酒店式公寓市場進行分析：項目位置價格開發(fā)商物業(yè)管理戶型裘馬都三元橋外27000新威地產(chǎn)賓至凱悅單間/一居榮尊堡亞運村23000新榮地產(chǎn)百年城堡二居以上燕莎CLASS新源里27000華盈置地待定單間/一居MASTER領寓左家莊29000東方鴻銘法國LINK一居/二居麗都東鎮(zhèn)麗都飯店東16800晨谷苑地產(chǎn)待定單間表一：北京市酒店式公寓市場調(diào)研內(nèi)容 項目建筑面積（平米）裝修標準入住時間亮點裘馬都166834精裝精配（除電視）2008年6月戶型設計合理，采光好榮尊堡180000精裝精配（除電視）2008年6月裝修豪華，臨近奧運村、會所燕莎CLASS11350精裝精配（除電視）2008年6月區(qū)位優(yōu)勢、周遍商業(yè)配套設施齊全MASTER領寓——精裝精配2008年6月細節(jié)設計合理、空間利用度大麗都東鎮(zhèn)65647精裝精配（除電視）待定周圍自然環(huán)境較好、靠近機場表二：北京市酒店式公寓市場調(diào)研項目是否包租回報率是否代租代租收費客戶群體裘馬都不包租無代租一個月外籍人士投資型買家榮尊堡包租保證10%代租一個半月外籍人士投資型買家燕莎CLASS包租保證6%代租一個月外籍人士投資型買家MASTER領寓包租7800元/月代租一個月投資型買家麗都東鎮(zhèn)包租待定代租待定投資型買家表三；北京市酒店式公寓市場調(diào)研項目銷售套數(shù)銷售時間已銷售套數(shù)銷售進度裘馬都636戶2007/10/13約三分之二比較快榮尊堡640戶2007/9/8約二分之一一般燕莎CLASS155戶2007/10/27約四分之三比較快MASTER320戶2007/11/23約二分之一比較快麗都東鎮(zhèn)待定待定待定待定表四；北京市酒店式公寓市場調(diào)研燕莎CLASS的實景照片燕莎CLASS銷售中心外景（琨莎中心B座三層）MASTER領寓外景（一）MASTER領寓外景（二）調(diào)研結論：從以上的表格統(tǒng)計中我們可以看出，在北京同類物業(yè)市場中，有許多共同的東西可以進行總結：目前調(diào)研各個項目均有保證收益措施，采取包租或者代租方式，收益回報率集中在5%——6%之間，包租或者代租合同的期限基本上是三年或者五年。各個項目聘請的物業(yè)管理公司都有酒店經(jīng)營管理的經(jīng)驗，而且各個項目所聘請的物業(yè)公司在業(yè)界都非常有名，這點為項目增色不少，同時各個項目在銷售時都把這點當成本項目的一個亮點加以宣傳，力圖傳達給消費者明確的信息。項目的交房標準都是精裝、精配，但是除了MASTER領寓外都不約而同的把電視刨除在統(tǒng)一配套之外；各個項目的裝修基本上都使用外國或者國產(chǎn)名牌產(chǎn)品；各個項目都非常注重對廚房的包裝，力圖在品質(zhì)上把自己的項目建成精品。各個項目前期認購時間都比較長，基本上在準現(xiàn)房階段才開始開盤銷售，在開盤之前最大限度的積攢人氣，以達到開盤后熱銷、實現(xiàn)開發(fā)商收益最大化的目的。價格策略上，都采取低開高走的策略，前后加價的時間不等，但初次加價基本上都在開盤后一個月左右，也就是廣告效果開始顯現(xiàn)之后，加價的幅度也不盡相同，但最少都在500元/平米以上。戶型對銷售有很大的影響，戶型同銷售速度基本上呈反比，也就是小戶型單元的銷售速度要遠遠快于大戶型單元。第二部分 項目的區(qū)域概況——我們的項目怎么樣？一 項目概況本項目位置：北京市順義區(qū)南法信鎮(zhèn)劉家河村本項目占地面積：14106平方米本項目建筑面積：34568平方米本項目周邊經(jīng)濟環(huán)境：位于順義臨空產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)，毗鄰首都國際機場、空港工業(yè)開發(fā)區(qū)、天竺出口加工區(qū)、空港物流基地、林河經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、中國國際展覽中心新館、北京汽車生產(chǎn)基地、國門商務區(qū)以及溫榆河生態(tài)走廊等八大功能板塊。在順義區(qū)的2005年——2020年規(guī)劃中，南法信鎮(zhèn)將成為順義新城區(qū)的中心地帶，同時隨著空港物流園的擴大，在未來的不久的時間里，劉家河村將要進行拆遷。因此，在未來的發(fā)展中，本區(qū)域?qū)蔀楸本┓秶鷥?nèi)經(jīng)濟最有活力的一個區(qū)域，未來的發(fā)展不可限量，存在開發(fā)項目的巨大需求。本項目周邊自然環(huán)境：本項目位于劉家河村北、順榆路南側空港物流園區(qū)的邊緣地帶，路北是物流園區(qū)和晨光工業(yè)用地。南法信鎮(zhèn)的地理位置在溫榆河和潮白河之間，本區(qū)域的自然環(huán)境優(yōu)美，完全能切合未來業(yè)主對生活環(huán)境的嚴格要求。本項目附屬配套設施：本項目周邊教育設施幼兒園南法信鎮(zhèn)中心幼兒園、區(qū)社幼兒園等小學南法信鎮(zhèn)中心小學、順義回民小學、東風小學等中學南法信中學、順義二中、順義一中、順義三中等本項目周邊醫(yī)療設施社區(qū)衛(wèi)生中心南法信鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務中心、中奧肝病醫(yī)院等醫(yī)院鐵道十六局醫(yī)院、順義區(qū)醫(yī)院等項目周邊生活娛樂設施娛樂設施北京高爾夫俱樂部、天竺高爾夫俱樂部、鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部等體育設施國家奧林匹克水上運動中心、順義體育場等商業(yè)設施順義西單商場、國泰廣場、隆華購物中心等本項目周邊道路交通： 高速公路：機場高速公路、京承高速公路、六環(huán)路 地鐵輕軌：正在建設中的機場輕軌和順義支線 國道：101國道 公共交通：915路：東直門外——南彩汽車站 918路：東直門外——平谷汽車站 918支：東直門外——金海湖 923路：東直門外——吳雄寺 934路：東直門外——焦莊戶 955路：東直門外——公房太陽城 970路：東直門外——密云汽車站 順義16路：順義汽車站——順義車管所 順義16路支：順義董各莊——順義臨河村 順義18路：順義李遂——吉祥莊 順義2路：馮家營——沿河二 項目SWOT分析項目發(fā)展優(yōu)勢分析（S）交通優(yōu)勢：本項目所在區(qū)域具有發(fā)達完善的交通通道，各種交通形態(tài)在此地交流融會，構成四通八達的立體交通網(wǎng)絡。航空：本項目正對首都國際機場北大門，無論是到國內(nèi)還是到國外，翱翔藍天的銀鷹會帶你任意所至航海：本項目距離中國北方最大的海港——天津國際港僅90公里之遙陸地：發(fā)達完善的陸路交通是本案的一個亮點，無論是高速公路——機場高速、京承高速，還是規(guī)劃建設中的軌道交通——機場輕軌、順義支線，無論是101國道還是往來順暢的城市快速交通通道——六環(huán)、京平路、京順路，都非常的方便。無論你是到國內(nèi)外的其他城市，還是到北京城市中心的任意角落，都可以瞬間直達。這樣便利的交通可以使我們跳出城市看城市，站在城市之上看城市。 本地出發(fā)到達其他地區(qū)需要時間順義中心城區(qū)5分鐘首都機場10分鐘中央酒店區(qū)（三元橋）20分鐘CBD商務區(qū)20分鐘懷柔、平谷、昌平等其他區(qū)縣40分鐘項目周圍經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)勢：在順義區(qū)的新城規(guī)劃（2005—2