【正文】 它購(gòu)物商場(chǎng)大多較為孤立； 北辰購(gòu)物中心 中高檔類商場(chǎng) 周邊有很多小商業(yè) 西北城區(qū) 翠微商場(chǎng) 新世界商場(chǎng)分南北兩部分，一部分銷 售日用百貨；另一部分分為針對(duì)年輕人的“新世界青春館”，設(shè)溜冰場(chǎng)、售賣運(yùn)動(dòng)用品、少女服飾及電訊產(chǎn)品等。宣武區(qū)莊勝崇光百貨； 除嘉里、國(guó)貿(mào)彼此連接，其他都保持一定距離 攤位式市集 西單商場(chǎng)、西單購(gòu)物中心、華威大廈、中友百貨、西單賽特等 8 家大型商場(chǎng) 周邊交通方便 1． 北京綜合商業(yè)區(qū)概況 地點(diǎn) 位置 商業(yè)設(shè)施 特色 王府井 綜合總結(jié) —— 傳統(tǒng)商業(yè)、各類代表性人士目前的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣及需求 北京主要綜合商業(yè)區(qū)概況 落實(shí)的總體方向，是發(fā)展以下的時(shí)尚生活模式 ： ※ 一個(gè)活動(dòng)不息的集時(shí)尚、潮流、康怡、體育、活動(dòng)的休閑購(gòu)物中心 ※ 帶領(lǐng)全北京市的時(shí)尚生活中心 ※ 潮流先行者 ※ 大型活動(dòng)中心 ※ 多元化購(gòu)物、活動(dòng)互動(dòng)的樂園 ※ 餐飲娛樂中心 ※ 文化藝術(shù)匯聚氛圍 ※ 體驗(yàn)文化場(chǎng)地 【世貿(mào)】項(xiàng)目應(yīng)是有一個(gè)類似迪士尼主題公園的樂園，來訪游客可以在這里玩樂，休閑和購(gòu)物因此在設(shè)施上，我們亦須有別于一般商場(chǎng)，要配合各類文化娛樂、康體潮流的活動(dòng)，這些活動(dòng)包括： ※ 露天音樂會(huì) ※ 體育競(jìng)技賽 ※ 各類演藝活動(dòng) ※ 潮流活動(dòng) ※ 時(shí)尚派對(duì) ※ 時(shí)裝表演 ※ 藝術(shù)展示 ※ 行為藝術(shù) ※ 自由表演空間 此份建議報(bào)告有別于一般的商業(yè)布局文案，不僅僅是將一些商業(yè)元素進(jìn)行分類和擺放，最重要的是充分考慮到整個(gè)項(xiàng)目未來的長(zhǎng)期宣傳、推廣和運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)具帶動(dòng)性的商業(yè)布局方案，亦即每類商業(yè)元素都要與整個(gè)項(xiàng)目互動(dòng)。目 錄 前言 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查 北京綜合商業(yè)區(qū)概況 北京主要大型購(gòu)物商場(chǎng)概況 北京室民消費(fèi)需求、習(xí)慣及趨勢(shì) 北京市民消費(fèi)力概況 —— 北京中產(chǎn)階層概況 調(diào)查分析綜合總結(jié) 與目標(biāo)合作伙伴的洽談和討論 第二節(jié) 布局思維 布局基本思維 布局機(jī)動(dòng)和目的 布局基礎(chǔ) 布局特式及“主動(dòng)拉動(dòng)”概念 1 場(chǎng)地環(huán)境因素 1 布局概述 12． 1 南區(qū) —— 國(guó)際時(shí)尚休閑區(qū) 12． 2 中心區(qū) —— 娛樂動(dòng)感區(qū) 12． 3 北區(qū)域 —— 過渡期的臨時(shí)時(shí)尚生活中心 第三節(jié) 布局內(nèi)容 1 布局內(nèi)容 1 商業(yè)布局份量分配 1 地庫(kù) 1 地上一層 1 地上二層 1 地上三層 1 地上四層 地上五層 2銷售與租賃 前言 北京朝陽區(qū)【世貿(mào) 2 期】項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目），占地 4 公頃，含大型綜合商業(yè)區(qū)域及住宅區(qū)，其中購(gòu)物零售的商業(yè)部分逾 6 萬平方米樓面面積，是本項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵，需要在競(jìng)爭(zhēng)積激烈的北京商業(yè)中建立地位，才能帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。各個(gè)獨(dú)立租戶亦可配合整體運(yùn)作，與項(xiàng)目整體形成互動(dòng)、互相推廣、長(zhǎng)期運(yùn)作的效應(yīng)。北京主要大型購(gòu)物商場(chǎng)概況 就北京商場(chǎng)的未來發(fā)展模式及需求、與有關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)餓合作機(jī)會(huì)等，與主要及策略性媒體、潛力租戶、企業(yè)、商品、代理商進(jìn)行的洽談和討論 調(diào)查的目的是了解目前北京的商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣，但并非跟隨北京、消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的一般習(xí)慣，我們希望了解他們的潛在需求，尋找他們對(duì)新模式的接受程度。南向北全長(zhǎng)約 800 米 客流量大，旅游者集中的地方 南側(cè)首都時(shí)代廣場(chǎng) 吸引十多歲青年、中老年、外地旅游者及低工薪階層人流 東部城區(qū) 燕莎、國(guó)貿(mào)、嘉里屬高檔類 麗晶購(gòu)物中心預(yù)計(jì)明年 4 月開業(yè) 西部地區(qū) 復(fù)興門地鐵站 交通方便，既是地鐵出口，也是南北、東西公交線路的交匯點(diǎn) 海淀區(qū)中關(guān)村一帶 周圍聚集眾多科研院所和高新技術(shù)企業(yè) 宜家北京 朝陽區(qū)大型商場(chǎng)眾多，另外還分布著數(shù)個(gè)特色市場(chǎng)和娛樂區(qū)域，如三里屯、秀水、雅寶路等，逐漸形成整個(gè)區(qū)域的商業(yè)氛圍，較之其它區(qū)域，具有慣性匯聚的優(yōu)勢(shì)。以眾多商務(wù)寫字樓匯聚為特點(diǎn)，例 如： CBD 商圈、朝外商圈、金融街商圈、中關(guān)村商圈、燕莎商圈、賽特商圈、東長(zhǎng)安街商圈、亞運(yùn)村商圈、西二環(huán)商圈、公主墳商圈、南部商圈等； 勿容質(zhì)疑， CBD 區(qū)域的未來代表著北京及全國(guó)的新商務(wù)，新商業(yè)的形象。華遠(yuǎn)集團(tuán)在藍(lán)島對(duì)面開發(fā) 30 萬平方米建筑面積的“尚都國(guó)際”，一期建筑面積約 10 萬平方米，擁有商業(yè)、辦公、餐飲、及游泳池、會(huì)所等商務(wù)休閑設(shè)施 長(zhǎng)安街 13， 000 平米 百貨 與國(guó)貿(mào)、東方、豐聯(lián)等屬一級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所 地下 2 層 禮品玩具 高級(jí)雇員，海內(nèi)外人士群體 嘉里中心商城 地上 1 層 餐飲、銀行、美容 建外 朝陽門 國(guó)貿(mào)商圈中 咖啡廳 “寫字樓族群“ 藍(lán)島大廈 國(guó)內(nèi)名牌 游樂天地 工體路 47， 000 平米 寫字樓、酒店、公寓人群 地上 5 層 辦公設(shè)施 東長(zhǎng)安街 精品服裝 游客 世都百貨商場(chǎng) 百貨 地下 2 層 中高檔 地下 1 層 以中檔商品為主，小商品齊全 地上 2 層 健身、酒吧、 KTV 地上 12 層是西單購(gòu)物中心 中低檔 北樓 5 層 餐飲 84， 000 平米 宣武區(qū)最大商場(chǎng)，貨種多 日本大型百貨集團(tuán) 崇文區(qū) 商場(chǎng) 位置 商場(chǎng)面積 經(jīng)營(yíng)特色 定位 新世界百貨商場(chǎng) 108， 000 平米 普通大眾型商場(chǎng) 高科技園區(qū)核心 休閑美食 中高檔商場(chǎng) 雙安商場(chǎng) 22， 000 平米 中高檔次 公主墳立交橋側(cè) 地上 5 層 周邊小型商業(yè)多 交通方便 餐飲 濃厚的商業(yè)氣氛（如周邊手機(jī)店 林立，小型服裝精 品店等較多） 總結(jié)分析 ※ 北京市大型購(gòu)物商業(yè)主要分三類： 傳統(tǒng)商業(yè)格局和規(guī)劃 4． 1 有關(guān)中產(chǎn)階層的發(fā)展 2002 年 10 月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)調(diào)查 10 省市 60， 000 元人民幣以上的人口，發(fā)現(xiàn)目前中等收入者約占城鎮(zhèn)居民人口的 10%，年齡大多在 30 至 40 歲之間 香港理工大學(xué)中國(guó)商業(yè)研究員朱文暉表示 ,中國(guó)城市居民中有自住房 70 平方米以上 ,每還月有 3 千元可支配收入，已可歸類為中產(chǎn)階層，而這個(gè)階層在沿海發(fā)達(dá)城市已達(dá)到 30% 北京中產(chǎn)階層狀況 總結(jié)分析 各地，特別是北京的中產(chǎn)階層，尤其是年輕一代，是本項(xiàng)目的目標(biāo)對(duì)象，也是本項(xiàng)目商業(yè)布局的定位基本 本項(xiàng)目的目標(biāo)對(duì)象： 外國(guó)游客 2002 年北京接待海外游客 萬人次，比 2001 年增長(zhǎng) %。推廣性 —— 缺乏推廣策略，推廣策略未能概念化及形象化；許多商場(chǎng)仍是以舊式實(shí)惠方式促銷爭(zhēng)搶客戶 潮流性 —— 北京年青一代均有追求潮流愛好，他們喜歡新奇、潮流時(shí)尚與動(dòng)感 中產(chǎn)之家中 ,家庭基本建設(shè) (指基本生活用品如家電等 )都已完成 ,主要消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向?yàn)榉慨a(chǎn)、房產(chǎn)、旅游等。 年青而富娛樂動(dòng)感的場(chǎng)地 —— 享受潮流、娛樂、閑逛、消費(fèi)、動(dòng)感的青、壯族群，等待著一個(gè)“年青而富娛樂動(dòng)感潮流的集中地” 此類群體既是本項(xiàng)目在未來招商、推廣活動(dòng)的主要參與者，也應(yīng)是未來商業(yè)經(jīng)營(yíng)的合作伙伴。 ? ESPN STAR SPORTS MR MIKE KERR— MARKETING DIRECTOR 我們參與籌辦各類的體育節(jié)目，包括 AVIVA 亞洲保齡球巡回賽、 X GAMES 資格賽、亞洲 XTOUR 巡回資格賽及吉隆坡世界室內(nèi)五人足球賽等。 今年我們?cè)隈R來西亞的 KLCC PARK 舉辦了 JUNIOR X GAMES 和 ASIAN X GAMES，來自十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的年輕人參加了比賽，發(fā)揮的影響很大。） ? CHANNEL[V] MR JIMMY YENG— DIRECTOR [近年來，我們已經(jīng)深有體會(huì)，中國(guó)的年輕一代正越來越具有影響力，需求也越來越高，他們渴望了解更多的新時(shí)尚、新音樂、新產(chǎn)品。“華語音 樂 20強(qiáng)”，“日韓流”、“勁爆點(diǎn)”“ GO WEST”，“面對(duì)面電視演唱會(huì)”，“非常中國(guó)”、“全球華語音樂榜中榜”等優(yōu)秀節(jié)目更是膾炙人口。我們很愿意參與合作組織各類活動(dòng)，我們也會(huì)向讀者和合作伙伴推薦活動(dòng)信息和場(chǎng)所。 ] （“ THAT’S MAGAZINES”現(xiàn)有“ THAT’S SHANGHAI”、“ THAT’S BEIJING”、“ THAT’S GUANGZHOU”三本雜志，針對(duì)英語讀者，提供北京、上海、廣州最權(quán)威的時(shí)尚、娛樂、餐飲信息，包括餐廳酒吧、藝術(shù)展覽、體育活動(dòng)、潮流等信息。我們覺得推廣活動(dòng)在品牌宣傳中越來越重要，尤其是直接針對(duì)目標(biāo)群，比廣告效果要好很多。各代表均歡迎及支持與發(fā)展商規(guī)劃推廣活動(dòng)，以推動(dòng)這類場(chǎng)地的發(fā)展。 我們發(fā)現(xiàn)唱片也非常重視推廣，如舉辦明星簽名，新唱片發(fā)布演唱會(huì)等，現(xiàn)場(chǎng)的交流最容易被歌迷接受，也最能夠得到歌迷的支持。我們希望能參與推動(dòng)這類活動(dòng)。） ? 阿爾卡特（ ALCATER） MR、 KIN WAI LAMPR MANAGER OF ASIA PACIFIC [中國(guó)是我們的重要市場(chǎng)之一，也是我們產(chǎn)品的公關(guān)推廣的重點(diǎn)。我覺得在北京建立一個(gè)時(shí)尚中心很有意義，我相信通用愿意參與推動(dòng)這項(xiàng)目并在這種時(shí)尚中心作品牌宣傳。對(duì)廣告公司及公關(guān)公司來說，能夠有系統(tǒng)及規(guī)劃性地舉辦企業(yè)及產(chǎn)品的活動(dòng)推廣宣傳，是建立形象的及傳播訊息的深化工具，而且能夠建立長(zhǎng)期的認(rèn)知度。比如上海通用，每年的公關(guān)活動(dòng)有很多，例如舉辦車展，一般可以接觸到最多的目標(biāo)客戶，但很多活動(dòng)都要在場(chǎng)地尋找、目標(biāo)群的邀請(qǐng)上下功夫，才能取得最好的效果。北京天安門廣場(chǎng)是政治性很強(qiáng)的地標(biāo)，其他如西單文化廣場(chǎng)也只是商業(yè)的附屬，缺少吸引力，不能形成一個(gè)活動(dòng)中心。他們亦相信若有發(fā)展商能提供這樣的場(chǎng)地及設(shè)施支持，必定可以讓有關(guān)場(chǎng)地發(fā)展更廣闊的多元性及深度內(nèi)涵。 現(xiàn)在在北京，比較好的搖滾樂隊(duì)可以在酒吧里演出，或是參加商家的促銷活動(dòng)。” （背景資料：竇唯，著名歌手和音樂創(chuàng)作人） ? 陳冠忠 “北京沒有一個(gè)大眾化的藝術(shù)表演空間，不象國(guó)外的一些廣場(chǎng)，可以有不同的表演、畫展等，定期讓藝術(shù)家把自己的作品展示出來或是出售，其實(shí)欣賞藝術(shù)不一定是專業(yè)的畫家，或?qū)I(yè)的攝影師，只要有一個(gè)可以讓大眾經(jīng)常接觸藝術(shù)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所，就可以讓藝術(shù)作品被更多的人欣賞。他們均表示對(duì)“世貿(mào)“項(xiàng)目有興趣，并會(huì)繼續(xù)關(guān)注。上海官邸采取會(huì)員制，為一定層次的客戶群體提供休閑娛樂空間?！? （背景資料： 1999 年 11 月在香港銅鑼街 25 號(hào)、 35 號(hào)和 28 號(hào)相繼開張了 Place One、 Place Too 和 Place Free 三家酒吧，隨后不少酒吧、餐廳亦加入戰(zhàn)團(tuán)，令從前原本只有車房、印刷廠及廢紙廠的陋巷，變成熱鬧的街道。 亞洲之星（一家特色餐廳） 店面經(jīng)理： NINA TAN 北京只有一家店，面積 700 多平方米，主要以新加坡、馬來西亞、印度、粵菜、海鮮的東南亞風(fēng)格為特色，它們選店址是以三 個(gè)方面考慮，（ 1）有消費(fèi)能力人群；（ 2）交通便捷；（ 3）地理位置鄰近使館區(qū)，或外國(guó)人聚集的地方。選址定位在有品位高收入的白領(lǐng)人群地區(qū)和商業(yè)街附近。 ? Nautica “我們已有計(jì)劃在北京建立旗艦店，但還沒有找到合適的，有足夠吸引力的場(chǎng)地。） ? 費(fèi)雷 我們對(duì)于開設(shè)新連鎖店的選擇往往非常謹(jǐn)慎。我們希望商場(chǎng)能提供好的購(gòu)物環(huán)境，他體現(xiàn)在商場(chǎng)的硬件和軟件上。 ? 愛斯卡達(dá) 我們?cè)谶x址上和一些國(guó)際大型品牌的要求差不多。 ? 拉格斐 我們?cè)谶x址上是要求這座城市最繁華的商業(yè)街，周邊要有大的酒店和高消費(fèi)人群居住或工作的地方。 ? 范思哲 地段一定要繁華，人群的消費(fèi)能力強(qiáng)，交通要便利，車位要充足，消費(fèi)群體都是金領(lǐng)和收入非常高的一些人，環(huán)境一定要舒適，配套要好。要求商場(chǎng)環(huán)境好，配套齊。 ? Gieves amp。要求商場(chǎng)的環(huán)境好，配套齊。 ? KENZO 選址目標(biāo) 集中在繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)的五星級(jí)酒店，高檔酒店本身的客戶群體及區(qū)域內(nèi)的慣性消費(fèi)群體。要求交通便捷、車位充足。交通便捷，車位充足。裝修上店面統(tǒng)一形象，自行裝修。面積的要求為 150 平米左右 ? BURBERRY 博柏利 選址目標(biāo)為集中的繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)的五星級(jí)酒店和頂級(jí)商場(chǎng)主要目標(biāo)消費(fèi)群為區(qū)域內(nèi)的慣性消費(fèi)群體。專賣店分布情況為北京王府飯店地下一層、二層。裝修上店面統(tǒng)一形象，自行裝修。裝修上店面統(tǒng)一形象，自行裝修。交通便捷，車位充足。主要目標(biāo)消費(fèi)群為酒店本身的客戶以及區(qū)域內(nèi)的慣性消費(fèi)群體。 駐京商業(yè) /使館級(jí)人員、商會(huì)代表、政府部門