【正文】 目 錄第一部分、項(xiàng)目研究背景第二部分、市場概況了解第三部分、區(qū)域市場分析第四部分、地塊SWOT分析第五部分、價格定位第六部分、產(chǎn)品定位第七部分、產(chǎn)品規(guī)劃建議第八部分、營銷推廣建議第九部分、廣告推廣建議第十部分、銷售及合作方式建議第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場定位，我們對中冠家園項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場調(diào)研。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托北京商品住宅市場（主要為西部市場）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)： 了解北京市地產(chǎn)市場的整體狀況及變動趨勢； 了解北京市住宅市場產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展趨勢； 了解各個區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況； 掌握中冠家園項(xiàng)目所處地塊的基本特征； 掌握中冠家園項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征； 明確中冠家園項(xiàng)目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在； 掌握目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項(xiàng)目的初步認(rèn)知； 明確中冠家園項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢的市場機(jī)會及企業(yè)機(jī)會； 提出中冠家園項(xiàng)目的市場定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位等）的若干思路；提出中冠家園項(xiàng)目在后期產(chǎn)品包裝設(shè)計中的若干思路和建議；1提出中冠家園項(xiàng)目營銷建議積推廣思路；第二部分、市場概況了解一、整體情況分析北京住宅市場趨向成熟 l 北京房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn) ,2003年，%，低于全國增長水平（%）； 開復(fù)工9070萬平方米，%，其中住宅6353萬平方米，%； 當(dāng)年竣工面積2594萬平方米，%，其中住宅2081萬平方米，同比增長8%。 l 房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，成為固定資產(chǎn)投資增長的主導(dǎo)力量 a、整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長 2003年，%，高于同期全社會固定資產(chǎn)投資增長率。b、占全社會固定資產(chǎn)投資的比重過半 2003年，%。 l 房地產(chǎn)市場日趨成熟 a、商品住宅成為住宅供應(yīng)的主渠道，個人購房成為商品住宅消費(fèi)主體 。%，%％。 b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，%%，2003年底略有回升（%）。l 商品住宅價格近五年呈下降趨勢，目前平均銷售價格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅價格一直在全國位居前列。1997年達(dá)到5478元/平方米的歷史最高點(diǎn)，比全國商品住宅平均價格高3688元，比上海市商品住宅價格高2587元，比深圳市商品住宅價格高70元。 1998年以來保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。2003年商品房住宅價格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅銷售價格為4989元/平方米。 市場供應(yīng)狀況分析——供應(yīng)量持續(xù)放大 據(jù)統(tǒng)計，從2003年年底到今年的3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個新盤，數(shù)量竟超過以往同一時期的三倍。 2003年12月全市共有26個新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長170%，其中住宅項(xiàng)目為15個。在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、還沒有拿到預(yù)售許可證的新盤約有20多個左右，如遠(yuǎn)洋新干線、遠(yuǎn)洋新天地、湯泉逸墅、經(jīng)濟(jì)適用住房百子灣1號；CBD總部公寓；風(fēng)林綠洲三期——風(fēng)林西奧中心、上東三角洲、水色時光、鳳凰城二期、萬科星園四期、北京新界——柏陽景園、觀筑公寓、本家潤園、駿城、上城、陽光星期八、保利欣苑、御墅臨風(fēng)等。 ——今年投放市場樓盤特點(diǎn)今年的新樓盤無論在規(guī)劃設(shè)計、戶型園林還是科技含量、服務(wù)品質(zhì)上都比以往的新盤更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設(shè)計等方面可以說用了不少心思。在客戶需求的引導(dǎo)下，打著“舒適、健康”旗幟的項(xiàng)目日漸增多，板樓成為市場主流。從目前已審批的項(xiàng)目來看，未來1至2年內(nèi)，北京將有5000至7000套新增高檔別墅進(jìn)入市場。 新樓盤主要有以下特點(diǎn)： l 中小規(guī)模為主。雖然有三百多萬平方米的萬象新天、上百萬平方米的遠(yuǎn)洋山水等大規(guī)模的社區(qū)，但總的來看，30萬以下的中小規(guī)模項(xiàng)目在數(shù)量上仍然占主流。 l 增加“文化附加值”。許多項(xiàng)目都開始關(guān)注社區(qū)文化。如將于3月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話《小王子》作為推廣主題來寄托客戶對青青生活、萬科生活的珍視；春節(jié)后開盤的依蓮軒二期“格調(diào)”從logo到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標(biāo)客戶群的設(shè)定都圍繞著“文化地產(chǎn)”做文章。 l 板樓為主、健康舒適的設(shè)計理念居主流。新項(xiàng)目中，板式、板塔結(jié)合、新式塔樓將充斥樓市。國興、觀瀾國際、駿城、百子灣一號、陽光星期八、保利欣苑、等項(xiàng)目都為板式住宅。 l 2004年的經(jīng)濟(jì)適用住房將更加符合百姓要求。經(jīng)濟(jì)適用房和中低價位商品住宅的建設(shè)無疑仍將是政府的重點(diǎn)工作和百姓關(guān)注的熱點(diǎn)之一。北京經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)步伐將加快，未來三年經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積每年將達(dá)到三百萬平方米。 l 經(jīng)濟(jì)型別墅受寵。受城市市政設(shè)施逐漸完善等利好因素的推動，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場升溫日益明顯，相應(yīng)的住宅價格也將加速上漲?！獌r格結(jié)構(gòu)合理，保持平穩(wěn)。北京今年第一季度的新樓盤價格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所預(yù)計的上漲的趨勢，普通住宅的平均價格為5034元/平方米，價格平穩(wěn)，大體上與去年相當(dāng)?！? 第一季度新開盤的房地產(chǎn)項(xiàng)目有40個，與去年一季度相比，數(shù)量減少了14個。在價格上，單價以4000元/平方米―6000元/平方米的項(xiàng)目居多，占到了總新盤數(shù)量的1/4。這一情況說明了目前北京商品房中的住宅依舊是保持一個比較適中的價格?！　〈送?，單價4000元/平方米以下的項(xiàng)目有9個，其中8個項(xiàng)目分布在五環(huán)以外，主要為經(jīng)濟(jì)適用房和普通住宅，這也表明位置目前依舊是影響房地產(chǎn)價格最主要的因素。2004年新盤價格對比圖市場需求狀況分析 ——住宅需求分析，北京還有很大需求空間 　　a、調(diào)查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。 　　b、從需求規(guī)模測算，2010年前每年有20萬套住房需求。有關(guān)資料表明，三口之家住房建筑面積在80－100平方米這個區(qū)間是比較經(jīng)濟(jì)、適用的一個套型。西方有些發(fā)達(dá)國家的套型，平均超過了100平方米，但不繼續(xù)往上升，相反的還退回來，退到80－100平方米。 　　(從1990年到2003年，%。按此測算，(2001年戶籍平均家庭人口)，；。這也就是說，到2010年前后，北京家庭住房平均面積將提高到一個比較穩(wěn)定的合理水平。) 　　1990－。以此增長率進(jìn)行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的需求，到2010年全市常住非農(nóng)業(yè)人口將達(dá)930萬人。 　　c、據(jù)以上因素測算推斷，2004－2010年全市住房年均竣工規(guī)模保持在2000萬平方米左右，約20萬套。 　　考慮未來10年是我市建設(shè)現(xiàn)代化國際城市的關(guān)鍵時期，居民收入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦2008年奧運(yùn)會、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設(shè)、城市邊緣集團(tuán)和衛(wèi)星城開發(fā)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段。住房發(fā)展的基本目標(biāo)建議：人均住房使用面積年均增長4%，2005年達(dá)到20平方米，2010年達(dá)到25平方米。2010年后，隨著居民住房需求滿足程度的逐步實(shí)現(xiàn)，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場供給格局將由增量發(fā)展型轉(zhuǎn)向存量調(diào)整型。 ——住宅需求基本特征分析，二居、三居更適合市民需求 　　綜合有關(guān)機(jī)構(gòu)組織的各種市場調(diào)查，現(xiàn)階段城市居民住宅需求的基本特征有： 　　a、面積及居室需求?，F(xiàn)階段90%以上的購房居民對住宅建筑面積的需求為60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之間。 　　b、住房價格承受能力。70%以上的居民認(rèn)為商品住宅的合適價格應(yīng)3000－5000元/平方米(建筑面積)。 　　c、購房方式及付款方式。60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房，60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。在按揭類型上，“5成10年”或“7成20年”是大多數(shù)購房者的選擇。市場前景預(yù)測 ——從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，今后5－10年以至更長時期，北京經(jīng)濟(jì)保持一個較高增長速度是完全有條件和可能的。 　　a、從居民消費(fèi)能力分析，目前北京人均GDP已達(dá)3800美元，到2008年會有較大增長，對于拉動房地產(chǎn)消費(fèi)和投資會起到積極作用。 　　b、從居民家庭消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)分析，改善居住條件的消費(fèi)比重將有比較大的增長。%%。 房地產(chǎn)會繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價格不會出現(xiàn)大的波動。 　　c、鼓勵賣舊房，買新房。因舊房周邊環(huán)境、舊房結(jié)構(gòu)的局限和新房供給的影響，舊房會逐年降價（2004年政府開始發(fā)布指導(dǎo)價），而新房因?yàn)?008年奧運(yùn)會效應(yīng)將會漲價。 　　d、城區(qū)功能疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作成本上升，選擇居所可向市區(qū)周邊有快速路、軌道交通的地區(qū)和邊緣集團(tuán)轉(zhuǎn)移，今后政策會優(yōu)先完善這些區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施。 　　e、南城人口密度小，道路暢通，房價低，可選擇。隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施的完善、投資項(xiàng)目的增加，南城房升值空間較大。二、產(chǎn)品發(fā)展設(shè)計趨勢　——規(guī)劃總體規(guī)劃注重利用自然、地理、文化、交通、社會等大環(huán)境資源，并使小區(qū)與城市空間、用地環(huán)境有良好的協(xié)調(diào)。 小區(qū)整體布局注重陽光、空氣、綠地等生態(tài)環(huán)境。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內(nèi)涵的供人們交往、休閑、健身的活動場所。 ——房型科學(xué)、合理地設(shè)計和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風(fēng)的環(huán)境，降低樓電梯服務(wù)數(shù)，盡量減少戶間干擾。戶型大小符合國家制定的居住標(biāo)準(zhǔn)要求，以多元化的戶型適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的個性化住房需求，并能以靈活的戶型結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者家庭階段性改變所導(dǎo)致的布局調(diào)整，使住房具有較長使用期。 合理安排戶內(nèi)的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務(wù)性陽臺等功能性空間，并能妥善解決電氣供應(yīng)、油煙排放、空氣調(diào)節(jié)、垃圾收集、處理等問題。 ——園林有分層次的綠化體系。結(jié)合自身及周邊的自然環(huán)境，既有外圍大區(qū)域的綠色景觀，又有小區(qū)內(nèi)的綠色庭院，以及戶內(nèi)的生態(tài)性陽臺與庭院。 ——配套有更加完善的生活配套設(shè)施體系。小區(qū)內(nèi)有超市、菜場、美容美發(fā)等生活配套設(shè)施，有會所、學(xué)校、書店、網(wǎng)吧等文體、教育性配套設(shè)施，還要有醫(yī)療、保健等健康保護(hù)設(shè)施。 有節(jié)能環(huán)保的設(shè)施體系。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設(shè)備，減少噪音、塵埃、污水等對環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。 ——智能化有良好的智能化體系。可通過計算機(jī)系統(tǒng)與寬帶網(wǎng)絡(luò)對安全、通訊、視聽、資訊等方面進(jìn)行全方位的物業(yè)管理，使住戶的生活更加現(xiàn)代化。 ——建筑外觀有與消費(fèi)者消費(fèi)觀念相匹配的清新、明快，富有時代感的建筑外觀及風(fēng)貌。三、區(qū)位差異分析說明：鑒于本項(xiàng)目地處西四環(huán)沿線，不同的區(qū)位會存在相當(dāng)大的差異性，我們對北京東、南、西、北四環(huán)沿線住宅市場作比較分析?！鞑康貐^(qū)l 供應(yīng)量逐年減少西北四環(huán)沿線的整體價格呈現(xiàn)出集體上揚(yáng)之勢，同時也伴隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步升級換代。在2004年中，以湯泉藝墅為代表的一批高品質(zhì)樓盤使本來已經(jīng)火熱的西北四環(huán)沿線價格全線上漲，價格漲幅較2003年同期上漲了2%。 與其他熱點(diǎn)區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價格上漲”并沒有伴隨著供應(yīng)量大幅增長，相比2003年同期呈現(xiàn)出下降趨勢，這也基本符合西北四環(huán)沿線價格漲跌的基本規(guī)律—供應(yīng)量與價格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢。 2001——2002年是西北四環(huán)沿線供應(yīng)量最大的一年，區(qū)域總供應(yīng)量超過了近200萬平方米，區(qū)域平均價格為 7000元/平方米，從2003年開始，西北四環(huán)的供應(yīng)量開始下降，平均的區(qū)域均價開始上揚(yáng)，除了世紀(jì)城的價格一直保持相對穩(wěn)定之外，上河村等其他樓盤都經(jīng)歷了不同程度的價格上漲。l 市場需求上升價格將大幅上揚(yáng)土地存量的進(jìn)一步減少，更是堅定了該區(qū)域房價在2004年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊(duì)、機(jī)關(guān)的住房補(bǔ)貼的落實(shí)也大大擴(kuò)充了西部市場的承接力，市場需求上升已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 　　西北部地區(qū)房價高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風(fēng)景板塊樓盤逾發(fā)受都市人追捧。二是萬柳地區(qū)收官項(xiàng)目——萬城，年中開盤預(yù)計房價將突破萬柳現(xiàn)有房價。另外，興建中的五棵松奧林匹克花園也成為了該區(qū)域“價格上漲”的另一大利好。位于緊臨西奧中心的紫金長安，預(yù)計四月份上市亮相，從目前認(rèn)購形勢看，預(yù)計開盤后房價最終會升至9000至10000元。總之，2004年的西北四環(huán)沿線房價的大幅上揚(yáng)將成為必然。 ——東部地區(qū)l 東四環(huán)適合做高檔住宅東四環(huán)早已被指定為迎賓國道，兩邊是綠化隔離帶，做項(xiàng)目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢；與朝陽公園、紅領(lǐng)巾公園近在咫尺，同時又與CBD相隔不遠(yuǎn)，東四環(huán)是一個極適合做高檔居住項(xiàng)目的區(qū)域。 北京207萬輛汽車和日益嚴(yán)峻的交通問題似乎幫了東四環(huán)項(xiàng)目的忙?？梢哉f，生活成本讓CBD白領(lǐng)選擇東四環(huán)。東區(qū)目前已經(jīng)占到全市60%以上的開復(fù)工面積。朝陽區(qū)將臺、東風(fēng)、平房、東壩和常營五個鄉(xiāng)即將推出3000萬平米共12個大盤。它們大致分布在東四環(huán)、朝陽北路和朝通邊緣區(qū)域。朝陽北路為中檔，均價不低于4000元；東壩等邊緣區(qū)域價格在3000元以上；而東四環(huán)邊高檔樓盤價格最高，均價不低于8000元。這種價格輻射狀分布說明了東四環(huán)在東部區(qū)域的龍頭位置。l 需求量日益猛增從需求看，首先是傳媒東遷。到2008年之前，中央電視臺和北京電視臺陸續(xù)東遷。北京電視臺制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到90萬，而北京電視臺在編的3800人，中央電視臺將近1萬人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問題，因?yàn)樗麄兒歪t(yī)生一樣，要隨時準(zhǔn)備到崗，基于此，有人提出了15分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須。” ——北部地區(qū)l 城北熱銷的樓盤產(chǎn)品類型，主要為低密度住宅產(chǎn)品，而不是集合住宅城北樓盤供應(yīng)大都集中在北四環(huán)以外，北五環(huán)沿線甚至到北六環(huán)沿線。無論是林溪別墅、納帕溪谷，還是寬house、玫瑰園，這些城北的項(xiàng)目都是在五環(huán)以外的低密度住宅項(xiàng)目，這主要是因?yàn)楸本┑某潜苯ㄔO(shè)速度一直領(lǐng)先于其它區(qū)域。 城北開發(fā)得快，建設(shè)都在幾年前就已基本完成，目前可開發(fā)的地塊大都集中在北五環(huán)以外，而這些區(qū)