【正文】 大優(yōu)勢　　長期以來，北京城南一直是房地產發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，南三環(huán)相對北三環(huán)房價平均要低1000—2000元／平方米，即使這樣，南城住宅仍不被看好，隨著城市和對外交通的改變，南城已成為北京交通狀況最好的區(qū)位，而且道路交通的改善，同時帶來市政條件的改善。 l 北四環(huán)沿線項目居住類物業(yè)少，商務類物業(yè)多沿線在售的項目中只有千鶴家園是住宅類物業(yè)，其它如俊峰華亭、銀谷大廈等都為商務類物業(yè)?！?——北部地區(qū)l 城北熱銷的樓盤產品類型，主要為低密度住宅產品，而不是集合住宅城北樓盤供應大都集中在北四環(huán)以外，北五環(huán)沿線甚至到北六環(huán)沿線。這種價格輻射狀分布說明了東四環(huán)在東部區(qū)域的龍頭位置。東區(qū)目前已經占到全市60%以上的開復工面積?？傊?004年的西北四環(huán)沿線房價的大幅上揚將成為必然。 　　西北部地區(qū)房價高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風景板塊樓盤逾發(fā)受都市人追捧。在2004年中，以湯泉藝墅為代表的一批高品質樓盤使本來已經火熱的西北四環(huán)沿線價格全線上漲，價格漲幅較2003年同期上漲了2%?？赏ㄟ^計算機系統(tǒng)與寬帶網絡對安全、通訊、視聽、資訊等方面進行全方位的物業(yè)管理，使住戶的生活更加現代化。小區(qū)內有超市、菜場、美容美發(fā)等生活配套設施，有會所、學校、書店、網吧等文體、教育性配套設施，還要有醫(yī)療、保健等健康保護設施。 合理安排戶內的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務性陽臺等功能性空間，并能妥善解決電氣供應、油煙排放、空氣調節(jié)、垃圾收集、處理等問題。 小區(qū)整體布局注重陽光、空氣、綠地等生態(tài)環(huán)境。 　　d、城區(qū)功能疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作成本上升，選擇居所可向市區(qū)周邊有快速路、軌道交通的地區(qū)和邊緣集團轉移，今后政策會優(yōu)先完善這些區(qū)域的基礎設施。%%。在按揭類型上，“5成10年”或“7成20年”是大多數購房者的選擇。 　　b、住房價格承受能力。住房發(fā)展的基本目標建議：人均住房使用面積年均增長4%，2005年達到20平方米，2010年達到25平方米。) 　　1990－。西方有些發(fā)達國家的套型，平均超過了100平方米，但不繼續(xù)往上升，相反的還退回來，退到80－100平方米?！　〈送猓瑔蝺r4000元/平方米以下的項目有9個，其中8個項目分布在五環(huán)以外，主要為經濟適用房和普通住宅，這也表明位置目前依舊是影響房地產價格最主要的因素。北京今年第一季度的新樓盤價格并沒有出現此前業(yè)內人士所預計的上漲的趨勢，普通住宅的平均價格為5034元/平方米，價格平穩(wěn)，大體上與去年相當。北京經濟適用房的建設步伐將加快，未來三年經濟適用房竣工面積每年將達到三百萬平方米。新項目中，板式、板塔結合、新式塔樓將充斥樓市。 l 增加“文化附加值”。在客戶需求的引導下，打著“舒適、健康”旗幟的項目日漸增多，板樓成為市場主流。 市場供應狀況分析——供應量持續(xù)放大 據統(tǒng)計，從2003年年底到今年的3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個新盤，數量竟超過以往同一時期的三倍。1997年達到5478元/平方米的歷史最高點，比全國商品住宅平均價格高3688元，比上海市商品住宅價格高2587元，比深圳市商品住宅價格高70元。%，%％。根據該項調研性質，我們采用實地考察與相關人員訪談相結合的方式，依托北京商品住宅市場（主要為西部市場）相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標： 了解北京市地產市場的整體狀況及變動趨勢； 了解北京市住宅市場產品設計的發(fā)展趨勢； 了解各個區(qū)域市場的分布現狀及客戶群體構成情況； 掌握中冠家園項目所處地塊的基本特征； 掌握中冠家園項目周邊房產市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征； 明確中冠家園項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在； 掌握目標消費群體及業(yè)內專業(yè)人士對項目的初步認知； 明確中冠家園項目構建優(yōu)勢的市場機會及企業(yè)機會； 提出中冠家園項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位等）的若干思路；提出中冠家園項目在后期產品包裝設計中的若干思路和建議；1提出中冠家園項目營銷建議積推廣思路；第二部分、市場概況了解一、整體情況分析北京住宅市場趨向成熟 l 北京房地產穩(wěn)步發(fā)展，為我市經濟社會發(fā)展做出了重要貢獻 ,2003年，%，低于全國增長水平（%）； 開復工9070萬平方米，%，其中住宅6353萬平方米，%； 當年竣工面積2594萬平方米，%，其中住宅2081萬平方米，同比增長8%。 l 房地產開發(fā)投資快速增長，成為固定資產投資增長的主導力量 a、整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長 2003年，%，高于同期全社會固定資產投資增長率。 b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。 1998年以來保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。 2003年12月全市共有26個新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長170%，其中住宅項目為15個。從目前已審批的項目來看，未來1至2年內，北京將有5000至7000套新增高檔別墅進入市場。許多項目都開始關注社區(qū)文化。國興、觀瀾國際、駿城、百子灣一號、陽光星期八、保利欣苑、等項目都為板式住宅。 l 經濟型別墅受寵?！? 第一季度新開盤的房地產項目有40個，與去年一季度相比，數量減少了14個。2004年新盤價格對比圖市場需求狀況分析 ——住宅需求分析，北京還有很大需求空間 　　a、調查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。 　　(從1990年到2003年，%。以此增長率進行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進程的需求，到2010年全市常住非農業(yè)人口將達930萬人。2010年后，隨著居民住房需求滿足程度的逐步實現，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場供給格局將由增量發(fā)展型轉向存量調整型。70%以上的居民認為商品住宅的合適價格應3000－5000元/平方米(建筑面積)。市場前景預測 ——從宏觀經濟環(huán)境看，今后5－10年以至更長時期，北京經濟保持一個較高增長速度是完全有條件和可能的。 房地產會繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價格不會出現大的波動。 　　e、南城人口密度小，道路暢通，房價低，可選擇。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內涵的供人們交往、休閑、健身的活動場所。 ——園林有分層次的綠化體系。 有節(jié)能環(huán)保的設施體系。 ——建筑外觀有與消費者消費觀念相匹配的清新、明快，富有時代感的建筑外觀及風貌。 與其他熱點區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價格上漲”并沒有伴隨著供應量大幅增長，相比2003年同期呈現出下降趨勢，這也基本符合西北四環(huán)沿線價格漲跌的基本規(guī)律—供應量與價格的上漲呈現出反比態(tài)勢。二是萬柳地區(qū)收官項目——萬城，年中開盤預計房價將突破萬柳現有房價。 ——東部地區(qū)l 東四環(huán)適合做高檔住宅東四環(huán)早已被指定為迎賓國道，兩邊是綠化隔離帶，做項目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢；與朝陽公園、紅領巾公園近在咫尺，同時又與CBD相隔不遠，東四環(huán)是一個極適合做高檔居住項目的區(qū)域。朝陽區(qū)將臺、東風、平房、東壩和常營五個鄉(xiāng)即將推出3000萬平米共12個大盤。l 需求量日益猛增從需求看，首先是傳媒東遷。無論是林溪別墅、納帕溪谷，還是寬house、玫瑰園，這些城北的項目都是在五環(huán)以外的低密度住宅項目，這主要是因為北京的城北建設速度一直領先于其它區(qū)域。這點顯示隨著城市交通的發(fā)展，城市建設的推進，四環(huán)這樣的交通主干道沿線已經越來越不適合居住物業(yè)的分布，商務物業(yè)的吸引力則越來越大。而且四環(huán)路的周邊將建設北京的環(huán)城綠化帶，這對于越來越注重環(huán)境的買房人而言無疑更具吸引力。因為南城的項目在價位上有優(yōu)勢，因此四環(huán)開通短期內就產生了利好因素。本項目地處西四環(huán)，西四環(huán)因其優(yōu)越的人工生態(tài)景觀，隨著北京市城市規(guī)劃的確定，確定了“兩軸－兩帶－多中心”的城市空間布局，而西四環(huán)正好是其中的一帶，即自然生態(tài)帶。二、區(qū)域樓市分析西部區(qū)域房產開發(fā)五大價格提升因素 景觀優(yōu)勢，西區(qū)樓盤的獨享資源 西北四環(huán)的賣點是自然及人文景觀非常優(yōu)越。路網成熟，毗鄰交通干道成為利好 　 西北四環(huán)距中關村商務區(qū)、學院路高校區(qū)車程不足20分鐘，可經杏石路順利進入動物園、西直門商圈，還可經四環(huán)路順利進入CBD中央商務區(qū)、公主墳商業(yè)區(qū)等。 產品創(chuàng)新，性價比高 　 今年北京西北四環(huán)新盤的產品性價比得到很大提升。四季溫泉水景韻致獨具，環(huán)繞社區(qū)蜿蜒流動，成為北京西部罕有的養(yǎng)生溫泉社區(qū)。此外，西北部地區(qū)還聚集著各大部委、機關、軍隊，各大高校及科研機構，這些單位的職工收入較高，可能會因為喜歡西北部環(huán)境，或上下班方便等原因選擇在西北四環(huán)置業(yè)。本區(qū)域項目都一般樓為主注重文化與品質的營造。本區(qū)域項目產品三居室主打。 本區(qū)域項目供應量保持平穩(wěn)本區(qū)域在售樓盤大約有１５個，其中規(guī)模在百萬以上項目有３個。 本區(qū)域客戶群l 通過8個代表性樓盤了解北京西部市場的總體特征；l 通過暢銷樓盤所反映出被市場接受的有效的產品及價格 l 通過該區(qū)位的樓盤反映出該區(qū)位的需求特征；1. 位置及配套分析：項目名稱位 置交 通 狀 況周 邊 配 套誠品建筑四季青橋東南角西臨西四環(huán)，北接萬柳、中關村，東達紫竹橋公交線路: 734212905等臨近周邊商業(yè)設施、教育機構、醫(yī)療機構相對匱乏綠波l 區(qū)域內及其周邊中小學、幼兒園、商場、超市、銀行等一應俱全，為本區(qū)域的居民提供了完善的配套生活設施；清華、北大為首的代表著我國最高的教育水平的教育文化區(qū)，頤和園、圓明園等皇家園林為代表的旅游文化區(qū)，以及中關村科技文化區(qū)一脈相傳，從而形成了獨一無二的文化氛圍；中關村企業(yè)的人員也大多選擇在這里居住。另外，十幾條公交線路四通八達，可快捷迅速的到達市內各個地區(qū)。：項目名稱占地面積建筑面積容積率建 筑 設 計 特 色誠品建筑59300㎡148000㎡低密度板式小高層，半圍合布局,360度環(huán)景設計綠波融入北京傳統(tǒng)的四合院建筑特點，圍合式“之”字型的建筑布局。四、六層帶電梯，戶戶朝陽遙望西山。由云樓、山樓、點塔、聯(lián)排別墅、獨立別墅組成。所以本案設計上在突出自身風格的同時一定要注意區(qū)域內客戶群的接受力，以免對今后的銷售造成尷尬的局面。漫板9800平方米綠化庭院：多個具有主體特色的景觀園林43%世紀城3期工字型405畝綠化帶，主體為9洞27桿高爾夫練習場。社區(qū)內采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態(tài)立體綠化35%景觀設計特色分析：本區(qū)域的項目都根據自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風格很好的規(guī)劃了自己的園林風格，例如：樂府江南的徽派建筑風格，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長橋以及特色噴泉來突出親水的主題，作為本案來講，在園林的設計上應配合自身規(guī)劃以及整體的建筑風格，即能對項目的銷售起到推進作用又兼顧實用性。漫板232～～90%世紀城3期～～～83%觀瀾國際花園896～～65%北京印象800～～～95%樂府江南1565～～90%湯泉逸墅358126～135132～308153～32799%酈城4781～～～～65%本 案61850～7060～90100～140140～165配比17%16%66%1%戶型分析：l 本案一居面積在50—70㎡之間，區(qū)域內項目5個有一居室戶型，面積多數在47—86㎡之間，而且銷售狀況都比較理想，但同樣在項目中所占的比例都不是很大。本案的兩居面積在60～90㎡左右，和區(qū)域市場的面積差在20～30㎡左右。由于它是市場主力戶型，基本上每個項目都以三居來體現自身的特點和優(yōu)勢，從我公司對這些項目的調查中了解到，三居在本區(qū)域的銷售情況普遍比較理想。本案的四居只占總套數的1%，對于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。市場存量分析：本區(qū)域的銷售率平均為84%，該地區(qū)開盤的項目現在基本成為現房，大部分項目都已基本進入銷售尾期，在銷的項目銷售進度也保持平穩(wěn)水平。漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經即將結案。在對職業(yè)性質和職務的調查中發(fā)現 這表明，外企、合資性質的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領先于其他性質的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經營企業(yè)對于拉動國民經濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。在對二次及多次置業(yè)決策時間的選擇: 在宏觀經濟形式趨好的情況下，人們對北京房地產市場的預期前景抱樂觀態(tài)度，消費信心十足，同時房地產的大額投資、市場秩序的有待規(guī)范和一次置業(yè)的經歷也使大多數買家會慎之又慎，三思而后行。 （三）主導客戶群購房動機分析 購房目的 55%的被調查者為二次置業(yè)，目的為居住， 其中30%的被調查者為改善居住條件二次購房。（四） 主導客戶群購房偏好購買面積建筑面積（㎡）所占比例507015%7010015%10013020%13015035%15018010%180以上5%被調查者有35%購房時首選130—150㎡的住宅，20%的被調查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。第四部分、地塊SWOT分析一、地塊環(huán)境調研項目土地性質調查位置：“中冠家園”位于西四環(huán)定慧北立交橋的東北角，周邊生活配套齊全，各大醫(yī)院、各種特色餐廳、四通八達的公共交通線路、輻射往北的高等學府等等，匯成豐富的社區(qū)生活。 B、人文