【正文】 大優(yōu)勢(shì)　　長(zhǎng)期以來，北京城南一直是房地產(chǎn)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，南三環(huán)相對(duì)北三環(huán)房?jī)r(jià)平均要低1000—2000元／平方米，即使這樣，南城住宅仍不被看好，隨著城市和對(duì)外交通的改變，南城已成為北京交通狀況最好的區(qū)位，而且道路交通的改善，同時(shí)帶來市政條件的改善。 l 北四環(huán)沿線項(xiàng)目居住類物業(yè)少，商務(wù)類物業(yè)多沿線在售的項(xiàng)目中只有千鶴家園是住宅類物業(yè)，其它如俊峰華亭、銀谷大廈等都為商務(wù)類物業(yè)?！?——北部地區(qū)l 城北熱銷的樓盤產(chǎn)品類型，主要為低密度住宅產(chǎn)品，而不是集合住宅城北樓盤供應(yīng)大都集中在北四環(huán)以外，北五環(huán)沿線甚至到北六環(huán)沿線。這種價(jià)格輻射狀分布說明了東四環(huán)在東部區(qū)域的龍頭位置。東區(qū)目前已經(jīng)占到全市60%以上的開復(fù)工面積?？傊?，2004年的西北四環(huán)沿線房?jī)r(jià)的大幅上揚(yáng)將成為必然。 　　西北部地區(qū)房?jī)r(jià)高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風(fēng)景板塊樓盤逾發(fā)受都市人追捧。在2004年中，以湯泉藝墅為代表的一批高品質(zhì)樓盤使本來已經(jīng)火熱的西北四環(huán)沿線價(jià)格全線上漲，價(jià)格漲幅較2003年同期上漲了2%?？赏ㄟ^計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)安全、通訊、視聽、資訊等方面進(jìn)行全方位的物業(yè)管理，使住戶的生活更加現(xiàn)代化。小區(qū)內(nèi)有超市、菜場(chǎng)、美容美發(fā)等生活配套設(shè)施，有會(huì)所、學(xué)校、書店、網(wǎng)吧等文體、教育性配套設(shè)施，還要有醫(yī)療、保健等健康保護(hù)設(shè)施。 合理安排戶內(nèi)的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務(wù)性陽臺(tái)等功能性空間，并能妥善解決電氣供應(yīng)、油煙排放、空氣調(diào)節(jié)、垃圾收集、處理等問題。 小區(qū)整體布局注重陽光、空氣、綠地等生態(tài)環(huán)境。 　　d、城區(qū)功能疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作成本上升，選擇居所可向市區(qū)周邊有快速路、軌道交通的地區(qū)和邊緣集團(tuán)轉(zhuǎn)移，今后政策會(huì)優(yōu)先完善這些區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施。%%。在按揭類型上，“5成10年”或“7成20年”是大多數(shù)購(gòu)房者的選擇。 　　b、住房?jī)r(jià)格承受能力。住房發(fā)展的基本目標(biāo)建議：人均住房使用面積年均增長(zhǎng)4%，2005年達(dá)到20平方米，2010年達(dá)到25平方米。) 　　1990－。西方有些發(fā)達(dá)國(guó)家的套型，平均超過了100平方米，但不繼續(xù)往上升，相反的還退回來，退到80－100平方米。　　此外，單價(jià)4000元/平方米以下的項(xiàng)目有9個(gè)，其中8個(gè)項(xiàng)目分布在五環(huán)以外，主要為經(jīng)濟(jì)適用房和普通住宅，這也表明位置目前依舊是影響房地產(chǎn)價(jià)格最主要的因素。北京今年第一季度的新樓盤價(jià)格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所預(yù)計(jì)的上漲的趨勢(shì)，普通住宅的平均價(jià)格為5034元/平方米，價(jià)格平穩(wěn)，大體上與去年相當(dāng)。北京經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)步伐將加快，未來三年經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積每年將達(dá)到三百萬平方米。新項(xiàng)目中，板式、板塔結(jié)合、新式塔樓將充斥樓市。 l 增加“文化附加值”。在客戶需求的引導(dǎo)下，打著“舒適、健康”旗幟的項(xiàng)目日漸增多，板樓成為市場(chǎng)主流。 市場(chǎng)供應(yīng)狀況分析——供應(yīng)量持續(xù)放大 據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2003年年底到今年的3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個(gè)新盤，數(shù)量竟超過以往同一時(shí)期的三倍。1997年達(dá)到5478元/平方米的歷史最高點(diǎn)，比全國(guó)商品住宅平均價(jià)格高3688元，比上海市商品住宅價(jià)格高2587元，比深圳市商品住宅價(jià)格高70元。%，%％。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托北京商品住宅市場(chǎng)（主要為西部市場(chǎng)）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)： 了解北京市地產(chǎn)市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)； 了解北京市住宅市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)； 了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況； 掌握中冠家園項(xiàng)目所處地塊的基本特征； 掌握中冠家園項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)及主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本特征； 明確中冠家園項(xiàng)目與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在； 掌握目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知； 明確中冠家園項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)； 提出中冠家園項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位等）的若干思路；提出中冠家園項(xiàng)目在后期產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的若干思路和建議；1提出中冠家園項(xiàng)目營(yíng)銷建議積推廣思路；第二部分、市場(chǎng)概況了解一、整體情況分析北京住宅市場(chǎng)趨向成熟 l 北京房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn) ,2003年，%，低于全國(guó)增長(zhǎng)水平（%）； 開復(fù)工9070萬平方米，%，其中住宅6353萬平方米，%； 當(dāng)年竣工面積2594萬平方米，%，其中住宅2081萬平方米，同比增長(zhǎng)8%。 l 房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長(zhǎng)，成為固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量 a、整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng) 2003年，%，高于同期全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率。 b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。 1998年以來保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。 2003年12月全市共有26個(gè)新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長(zhǎng)170%，其中住宅項(xiàng)目為15個(gè)。從目前已審批的項(xiàng)目來看，未來1至2年內(nèi)，北京將有5000至7000套新增高檔別墅進(jìn)入市場(chǎng)。許多項(xiàng)目都開始關(guān)注社區(qū)文化。國(guó)興、觀瀾國(guó)際、駿城、百子灣一號(hào)、陽光星期八、保利欣苑、等項(xiàng)目都為板式住宅。 l 經(jīng)濟(jì)型別墅受寵?！? 第一季度新開盤的房地產(chǎn)項(xiàng)目有40個(gè)，與去年一季度相比，數(shù)量減少了14個(gè)。2004年新盤價(jià)格對(duì)比圖市場(chǎng)需求狀況分析 ——住宅需求分析，北京還有很大需求空間 　　a、調(diào)查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。 　　(從1990年到2003年，%。以此增長(zhǎng)率進(jìn)行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的需求，到2010年全市常住非農(nóng)業(yè)人口將達(dá)930萬人。2010年后，隨著居民住房需求滿足程度的逐步實(shí)現(xiàn)，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場(chǎng)供給格局將由增量發(fā)展型轉(zhuǎn)向存量調(diào)整型。70%以上的居民認(rèn)為商品住宅的合適價(jià)格應(yīng)3000－5000元/平方米(建筑面積)。市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) ——從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，今后5－10年以至更長(zhǎng)時(shí)期，北京經(jīng)濟(jì)保持一個(gè)較高增長(zhǎng)速度是完全有條件和可能的。 房地產(chǎn)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。 　　e、南城人口密度小，道路暢通，房?jī)r(jià)低，可選擇。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內(nèi)涵的供人們交往、休閑、健身的活動(dòng)場(chǎng)所。 ——園林有分層次的綠化體系。 有節(jié)能環(huán)保的設(shè)施體系。 ——建筑外觀有與消費(fèi)者消費(fèi)觀念相匹配的清新、明快，富有時(shí)代感的建筑外觀及風(fēng)貌。 與其他熱點(diǎn)區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價(jià)格上漲”并沒有伴隨著供應(yīng)量大幅增長(zhǎng)，相比2003年同期呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，這也基本符合西北四環(huán)沿線價(jià)格漲跌的基本規(guī)律—供應(yīng)量與價(jià)格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢(shì)。二是萬柳地區(qū)收官項(xiàng)目——萬城，年中開盤預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)將突破萬柳現(xiàn)有房?jī)r(jià)。 ——東部地區(qū)l 東四環(huán)適合做高檔住宅東四環(huán)早已被指定為迎賓國(guó)道，兩邊是綠化隔離帶，做項(xiàng)目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢(shì)；與朝陽公園、紅領(lǐng)巾公園近在咫尺，同時(shí)又與CBD相隔不遠(yuǎn)，東四環(huán)是一個(gè)極適合做高檔居住項(xiàng)目的區(qū)域。朝陽區(qū)將臺(tái)、東風(fēng)、平房、東壩和常營(yíng)五個(gè)鄉(xiāng)即將推出3000萬平米共12個(gè)大盤。l 需求量日益猛增從需求看，首先是傳媒東遷。無論是林溪?jiǎng)e墅、納帕溪谷，還是寬house、玫瑰園，這些城北的項(xiàng)目都是在五環(huán)以外的低密度住宅項(xiàng)目，這主要是因?yàn)楸本┑某潜苯ㄔO(shè)速度一直領(lǐng)先于其它區(qū)域。這點(diǎn)顯示隨著城市交通的發(fā)展，城市建設(shè)的推進(jìn)，四環(huán)這樣的交通主干道沿線已經(jīng)越來越不適合居住物業(yè)的分布，商務(wù)物業(yè)的吸引力則越來越大。而且四環(huán)路的周邊將建設(shè)北京的環(huán)城綠化帶，這對(duì)于越來越注重環(huán)境的買房人而言無疑更具吸引力。因?yàn)槟铣堑捻?xiàng)目在價(jià)位上有優(yōu)勢(shì)，因此四環(huán)開通短期內(nèi)就產(chǎn)生了利好因素。本項(xiàng)目地處西四環(huán)，西四環(huán)因其優(yōu)越的人工生態(tài)景觀，隨著北京市城市規(guī)劃的確定，確定了“兩軸－兩帶－多中心”的城市空間布局，而西四環(huán)正好是其中的一帶，即自然生態(tài)帶。二、區(qū)域樓市分析西部區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)五大價(jià)格提升因素 景觀優(yōu)勢(shì)，西區(qū)樓盤的獨(dú)享資源 西北四環(huán)的賣點(diǎn)是自然及人文景觀非常優(yōu)越。路網(wǎng)成熟，毗鄰交通干道成為利好 　 西北四環(huán)距中關(guān)村商務(wù)區(qū)、學(xué)院路高校區(qū)車程不足20分鐘，可經(jīng)杏石路順利進(jìn)入動(dòng)物園、西直門商圈，還可經(jīng)四環(huán)路順利進(jìn)入CBD中央商務(wù)區(qū)、公主墳商業(yè)區(qū)等。 產(chǎn)品創(chuàng)新，性價(jià)比高 　 今年北京西北四環(huán)新盤的產(chǎn)品性價(jià)比得到很大提升。四季溫泉水景韻致獨(dú)具，環(huán)繞社區(qū)蜿蜒流動(dòng)，成為北京西部罕有的養(yǎng)生溫泉社區(qū)。此外，西北部地區(qū)還聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，這些單位的職工收入較高，可能會(huì)因?yàn)橄矚g西北部環(huán)境，或上下班方便等原因選擇在西北四環(huán)置業(yè)。本區(qū)域項(xiàng)目都一般樓為主注重文化與品質(zhì)的營(yíng)造。本區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品三居室主打。 本區(qū)域項(xiàng)目供應(yīng)量保持平穩(wěn)本區(qū)域在售樓盤大約有１５個(gè)，其中規(guī)模在百萬以上項(xiàng)目有３個(gè)。 本區(qū)域客戶群l 通過8個(gè)代表性樓盤了解北京西部市場(chǎng)的總體特征；l 通過暢銷樓盤所反映出被市場(chǎng)接受的有效的產(chǎn)品及價(jià)格 l 通過該區(qū)位的樓盤反映出該區(qū)位的需求特征；1. 位置及配套分析：項(xiàng)目名稱位 置交 通 狀 況周 邊 配 套誠(chéng)品建筑四季青橋東南角西臨西四環(huán)，北接萬柳、中關(guān)村，東達(dá)紫竹橋公交線路: 734212905等臨近周邊商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)匱乏綠波l 區(qū)域內(nèi)及其周邊中小學(xué)、幼兒園、商場(chǎng)、超市、銀行等一應(yīng)俱全，為本區(qū)域的居民提供了完善的配套生活設(shè)施；清華、北大為首的代表著我國(guó)最高的教育水平的教育文化區(qū)，頤和園、圓明園等皇家園林為代表的旅游文化區(qū)，以及中關(guān)村科技文化區(qū)一脈相傳，從而形成了獨(dú)一無二的文化氛圍；中關(guān)村企業(yè)的人員也大多選擇在這里居住。另外，十幾條公交線路四通八達(dá)，可快捷迅速的到達(dá)市內(nèi)各個(gè)地區(qū)。：項(xiàng)目名稱占地面積建筑面積容積率建 筑 設(shè) 計(jì) 特 色誠(chéng)品建筑59300㎡148000㎡低密度板式小高層，半圍合布局,360度環(huán)景設(shè)計(jì)綠波融入北京傳統(tǒng)的四合院建筑特點(diǎn)，圍合式“之”字型的建筑布局。四、六層帶電梯，戶戶朝陽遙望西山。由云樓、山樓、點(diǎn)塔、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅組成。所以本案設(shè)計(jì)上在突出自身風(fēng)格的同時(shí)一定要注意區(qū)域內(nèi)客戶群的接受力，以免對(duì)今后的銷售造成尷尬的局面。漫板9800平方米綠化庭院：多個(gè)具有主體特色的景觀園林43%世紀(jì)城3期工字型405畝綠化帶，主體為9洞27桿高爾夫練習(xí)場(chǎng)。社區(qū)內(nèi)采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態(tài)立體綠化35%景觀設(shè)計(jì)特色分析：本區(qū)域的項(xiàng)目都根據(jù)自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風(fēng)格很好的規(guī)劃了自己的園林風(fēng)格，例如：樂府江南的徽派建筑風(fēng)格，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國(guó)際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長(zhǎng)橋以及特色噴泉來突出親水的主題，作為本案來講，在園林的設(shè)計(jì)上應(yīng)配合自身規(guī)劃以及整體的建筑風(fēng)格，即能對(duì)項(xiàng)目的銷售起到推進(jìn)作用又兼顧實(shí)用性。漫板232～～90%世紀(jì)城3期～～～83%觀瀾國(guó)際花園896～～65%北京印象800～～～95%樂府江南1565～～90%湯泉逸墅358126～135132～308153～32799%酈城4781～～～～65%本 案61850～7060～90100～140140～165配比17%16%66%1%戶型分析：l 本案一居面積在50—70㎡之間，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目5個(gè)有一居室戶型，面積多數(shù)在47—86㎡之間，而且銷售狀況都比較理想，但同樣在項(xiàng)目中所占的比例都不是很大。本案的兩居面積在60～90㎡左右，和區(qū)域市場(chǎng)的面積差在20～30㎡左右。由于它是市場(chǎng)主力戶型，基本上每個(gè)項(xiàng)目都以三居來體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從我公司對(duì)這些項(xiàng)目的調(diào)查中了解到，三居在本區(qū)域的銷售情況普遍比較理想。本案的四居只占總套數(shù)的1%，對(duì)于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產(chǎn)品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。市場(chǎng)存量分析：本區(qū)域的銷售率平均為84%，該地區(qū)開盤的項(xiàng)目現(xiàn)在基本成為現(xiàn)房，大部分項(xiàng)目都已基本進(jìn)入銷售尾期，在銷的項(xiàng)目銷售進(jìn)度也保持平穩(wěn)水平。漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經(jīng)即將結(jié)案。在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。在對(duì)二次及多次置業(yè)決策時(shí)間的選擇: 在宏觀經(jīng)濟(jì)形式趨好的情況下，人們對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期前景抱樂觀態(tài)度，消費(fèi)信心十足，同時(shí)房地產(chǎn)的大額投資、市場(chǎng)秩序的有待規(guī)范和一次置業(yè)的經(jīng)歷也使大多數(shù)買家會(huì)慎之又慎，三思而后行。 （三）主導(dǎo)客戶群購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析 購(gòu)房目的 55%的被調(diào)查者為二次置業(yè)，目的為居住， 其中30%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購(gòu)房。（四） 主導(dǎo)客戶群購(gòu)房偏好購(gòu)買面積建筑面積（㎡）所占比例507015%7010015%10013020%13015035%15018010%180以上5%被調(diào)查者有35%購(gòu)房時(shí)首選130—150㎡的住宅，20%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購(gòu)房者對(duì)居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。第四部分、地塊SWOT分析一、地塊環(huán)境調(diào)研項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查位置：“中冠家園”位于西四環(huán)定慧北立交橋的東北角，周邊生活配套齊全，各大醫(yī)院、各種特色餐廳、四通八達(dá)的公共交通線路、輻射往北的高等學(xué)府等等，匯成豐富的社區(qū)生活。 B、人文