【正文】 高科廣場D座項(xiàng)目全案策劃文本[壹]項(xiàng)目策劃總論 Create your life by the forefinger 一、 西安市房地產(chǎn)市場項(xiàng)目戰(zhàn)術(shù)分析經(jīng)過近十年的不斷發(fā)展，現(xiàn)代房地產(chǎn)理念已經(jīng)在西安市房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)中得以充分運(yùn)用和發(fā)展，追求差異化、個性化的項(xiàng)目競爭力成為項(xiàng)目開發(fā)的核心戰(zhàn)術(shù)，一切文化、藝術(shù)、生態(tài)、環(huán)境的因素都能被開發(fā)商巧妙地同地產(chǎn)項(xiàng)目嫁接和運(yùn)用，以避免項(xiàng)目同質(zhì)化的困擾。縱觀西安市房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)不同開發(fā)商就不同項(xiàng)目的個體差異而賦予項(xiàng)目的主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)包括：高檔次戰(zhàn)術(shù)即“豪宅”，多被應(yīng)用于大面積高層及別墅住宅，就西安市房地產(chǎn)市場總體消費(fèi)水而言，之前的“豪宅”項(xiàng)目在西安市并不多，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動市場購買力的提高，“高檔次”住宅已漸漸多見于市場。黃金區(qū)位戰(zhàn)術(shù)“地段”是衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)劣的首要因素，幾乎所有的項(xiàng)目都宣傳自己的地段優(yōu)勢，除非項(xiàng)目具備真正的地段優(yōu)勢，否則所謂的“黃金區(qū)位”只能成為空談。規(guī)模戰(zhàn)術(shù)除了極少數(shù)開發(fā)商以外，大多數(shù)開發(fā)商并不具備開發(fā)大規(guī)模即占地50—100萬平方米以上項(xiàng)目的實(shí)力，而眾多開發(fā)商卻在中小型項(xiàng)目上大作規(guī)模文章。優(yōu)質(zhì)配套通過住宅項(xiàng)目各項(xiàng)配套設(shè)施的高檔次滿足消費(fèi)群體對生活品質(zhì)的追求。生態(tài)環(huán)境人們越來越重視生態(tài)、健康、綠色與家居的結(jié)合，住宅周邊的環(huán)境、景觀成為人們選擇住宅的一個重要影響因素。概念創(chuàng)新新概念的確能夠吸引市場的注意力，但其需要實(shí)質(zhì)的支持，如果不能“自圓其說”，概念也就失去了它的意義。豐富資源項(xiàng)目周邊生活環(huán)境已十分成熟，項(xiàng)目升值空間較大。屬性區(qū)分住宅屬性的不同會造成目標(biāo)消費(fèi)群的差異，如經(jīng)濟(jì)適用房的市場會因其目標(biāo)受眾的大規(guī)模而具備一定競爭力。價(jià)格優(yōu)勢作為房地產(chǎn)市場消費(fèi)群關(guān)注的另一個重要因素，價(jià)格一旦在同類項(xiàng)目中具有絕對優(yōu)勢，那么該項(xiàng)目的市場認(rèn)可程度也將極大提高。綜合分析以上戰(zhàn)術(shù)，不難發(fā)現(xiàn)無論哪種戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用都必須有項(xiàng)目自身及其周邊環(huán)境的實(shí)質(zhì)性依托，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用必須精準(zhǔn)、深入，表面文章只能將項(xiàng)目帶入困難。經(jīng)過我們的分析，高科廣場D座項(xiàng)目除了在地段上具有一定優(yōu)勢外，其他因素都缺乏突出特色可以作為戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的依據(jù)，即高科廣場D座項(xiàng)目在戰(zhàn)術(shù)界定上較為模糊。一招致勝不盡可行。所以我們認(rèn)為，對本項(xiàng)目進(jìn)行深入研究分析，綜合項(xiàng)目特質(zhì)與開發(fā)商實(shí)力，發(fā)掘項(xiàng)目獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，通過對一系列多元化競爭優(yōu)勢的塑造來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目旺銷的目標(biāo)是本項(xiàng)目開發(fā)的策略之源。二、 塑造多元化核心競爭力隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟與消費(fèi)者的日益理性，單靠包裝與炒作的就能賣得滿堂紅的時代已成追憶，而將“產(chǎn)品均好性”奉為旺銷上帝的做法，顯然不是明智的競爭選擇。對于新時期樓盤旺銷的思考與界定必須跳出過去與現(xiàn)在的框框限制，在一定的高度與戰(zhàn)略層面上把握，以尋找差異性因素與內(nèi)在決斷力，挖掘出樓盤旺銷的核心基因。任何旺銷樓盤都是認(rèn)真研究市場，努力適應(yīng)消費(fèi)者真實(shí)需求的結(jié)果。樓盤要實(shí)現(xiàn)旺銷必須滿足三個條件：一是定位準(zhǔn)確；二是樹立樓盤獨(dú)特競爭優(yōu)勢；三是營銷策略得當(dāng)，這三個方面構(gòu)成一個有機(jī)的整體，互相聯(lián)系，互相貫通，是現(xiàn)階段樓盤開發(fā)中的顛撲不破的“熱銷定律”。正如一個人成功可能有方方面面的條件，而其成功的決定性力量往往是其無可替代的核心因素。我們面臨的問題可能很多，但關(guān)鍵是核心問題的重要解決。同樣在旺銷的三大因素中，獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，被認(rèn)為是旺銷的最重要的因素，也是新時期樓盤旺銷的核心競爭力。樓盤的核心競爭力具有針對性與時效性。房地產(chǎn)開發(fā)不可能脫離區(qū)域市場而盲目開發(fā)，必須是在準(zhǔn)確定位的前提下，打造出適合市場需求的樓盤。而樓盤的核心競爭力是針對區(qū)域市場與目標(biāo)客戶而言的，脫離這一前提，核心競爭力的優(yōu)勢將喪失或?yàn)閷κ炙狻７康禺a(chǎn)開發(fā)具有其核心技術(shù)，但樓盤所具有的核心優(yōu)勢往往隨著時間的推移與被復(fù)制而消失。如果每一個樓盤都具有了這種優(yōu)勢，也就無所謂獨(dú)特與核心了，而且隨著人們消費(fèi)心理的變化，對樓盤某些特征的認(rèn)可與價(jià)值追求也將變化。因此，樓盤的核心競爭力具有一定的時間性。某一樓盤的核心競爭力是與對手樓盤相比而言。而不是與市場上所有類型樓盤相比都具有競爭優(yōu)勢。否則，將陷入盲目的“競爭力萬能論”陷阱，而過于追求產(chǎn)品均好性。例如市內(nèi)單體樓與郊區(qū)規(guī)?；^(qū)的競爭優(yōu)勢往往區(qū)分開的，別墅與商務(wù)寫字樓的競爭優(yōu)勢也是迥然而異的。在樓市同質(zhì)化的今天，對于“如何才能在激烈的競爭中突顯樓盤優(yōu)勢而獲得成功”的問題，可能就是：打造樓盤的核心競爭力。開發(fā)商掌握了核心競爭力如同擁有了打開旺銷市場之門的“金鑰匙”，再運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拈_啟技巧（營銷組合），即可見證燦爛的新境界（旺銷場面）。三、 規(guī)模大小的界定小規(guī)模項(xiàng)目的開發(fā)特點(diǎn)分析解讀A：研究對象界定本項(xiàng)目系小規(guī)模住宅（就占地面積），有兩個重要界定：（1）小規(guī)模住宅指普通商品住宅和公寓式住宅，不包括別墅、豪宅和福利房。 （2）規(guī)模的界定，是以占地面積（或用地面積、紅線面積）為標(biāo)準(zhǔn)劃分的，即占地面積在10000平方米以內(nèi)的項(xiàng)目。解讀B：特點(diǎn)分析特點(diǎn)1：物業(yè)類別特征比較突出從類別特征來看，小規(guī)模項(xiàng)目主要做成以下幾類物業(yè)：（1） 普通住宅，一般定位。（2） 豪華大戶型，高檔定位。（3） 小戶型SOHO，一般臨交通干道，或自然環(huán)境較好。（4） 公寓，一般居繁華市區(qū)，商業(yè)環(huán)境較好。一個比較突出的現(xiàn)象是，小規(guī)模項(xiàng)目做精品住宅、豪華住宅的較多。另外，做高層項(xiàng)目的也比較多。特點(diǎn)2：有一定的有利條件（1） 是短、平、快的項(xiàng)目。項(xiàng)目較小，一般須分期開發(fā)，投資較少。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對降低。（2） 定位比較單純。做成什么項(xiàng)目比較容易確定下來。在功能、檔次、戶型、層數(shù)、價(jià)格上都比較容易把握。（3） 一般而言，小地塊較多處在城市中心地帶，處在邊緣或郊區(qū)地帶的較少，周邊已有較為成熟的社會配套，在這方面可以“搭便車”，沾不少便宜。特點(diǎn)3：也有較多的不利條件風(fēng)險(xiǎn)l 定位風(fēng)險(xiǎn)。定位單一，好則好矣，全盤皆贏，但就怕在定位失敗，滿盤皆輸。l 競爭風(fēng)險(xiǎn)。小項(xiàng)目常面臨著大項(xiàng)目的打壓，市場空間易被擠壓和侵蝕，令不少項(xiàng)目的發(fā)展商擔(dān)驚受怕，感到如履薄冰。特點(diǎn)4：開發(fā)束縛條件較多，可自由發(fā)揮的空間不大小規(guī)模地塊開發(fā)的限制因素主要包括：限制因素l 地理位置上的不利因素l 自然環(huán)境較差和周邊景觀資源欠缺l 街區(qū)功能 紊亂不明l 用地面積較小，面積越小，設(shè)計(jì)師難發(fā)揮想象力l 地塊形狀的限制受上述因素影響，小規(guī)模住宅在規(guī)劃樓宇棟數(shù)、層數(shù)、擺放和朝向、戶型和面積、車庫設(shè)置