【正文】 堰橋項目策劃全案第一部分 市場分析一、無錫房地產(chǎn)整體發(fā)展?fàn)顩r二、無錫房地產(chǎn)未來趨勢預(yù)測三、堰橋板塊的戰(zhàn)略定位四、堰橋板塊內(nèi)的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀第二部分 地塊環(huán)境分析一、區(qū)位環(huán)境分析二、人口環(huán)境分析三、居民消費分析第三部分 項目競爭分析一、板塊競爭分析二、品牌競爭分析三、產(chǎn)品競爭分析第四部分 項目優(yōu)劣勢分析一、項目優(yōu)勢分析（S）二、項目劣勢分析（W）三、機會點分析（O）四、威脅點分析（T）第五部分 項目定位建議第六部分 市場營銷策劃第七部分 價格策略體系第八部分 售樓中心包裝策略第九部分 售樓處組織管理策略第一部分 市場分析一、無錫房地產(chǎn)整體發(fā)展?fàn)顩r無錫位于江蘇省東南部，處于中國經(jīng)濟最活躍的區(qū)域——長江三角洲中心地帶。這幾年，無錫經(jīng)濟快速增長，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，在一定程度上帶動了無錫房地產(chǎn)市場的發(fā)展和成熟。2001年以來，無錫房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，往往一個新盤剛出來就被搶購一空，市場出現(xiàn)了罕見的“井噴”行情，大部分地區(qū)房價也因此翻了一倍。在大部分市民還未“醒”過來的時候，房價已到達了較高的價位。2003年下半年開始，政府便著手進行房價調(diào)控。最主要的是大量推出地塊。近來國家又加大宏觀調(diào)控力度，無錫市房地產(chǎn)市場有了新的動向，整體正處于一種高位整理的階段。2004年市區(qū)前三季度的商品房上市量為290萬平方米，市區(qū)可供百姓選擇的房源已達490萬平方米，供不應(yīng)求的狀況已經(jīng)大為改善，賣方市場將逐步過渡為買方市場。隨著開發(fā)商手中囤積的大量土地逐批進入建設(shè)階段，開發(fā)也進入了增量期，后市商品房上市會增多。預(yù)測下一階段無錫市房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持較快增速，供需總量進一步趨于平衡，價格增幅漸緩。 同時市場需求持續(xù)旺盛，穩(wěn)中有升。2004年前三季度成交量已經(jīng)突破了250萬平方米，而2003年全年成交量也不過210萬平方米。如此旺盛的需求不僅證實了無錫消費者的經(jīng)濟實力，也昭顯了無錫樓市的潛力和魅力。但是也顯示出的最大特點是區(qū)域發(fā)展不平衡。市中心(崇安、北塘、南長三區(qū))土地供應(yīng)量少，房價偏高，導(dǎo)致商品房成交份額正在逐步萎縮，而新區(qū)、濱湖、錫山、惠山四區(qū)的份額已經(jīng)超過半數(shù)。一方面顯示出先行增值的區(qū)域漲幅正在放緩，一方面暗示我市的房價仍有上行的空間。而本項目處于惠山區(qū)，惠山區(qū)土地廣袤，這幾年來房地產(chǎn)發(fā)展迅速，潛力很大，將逐步成為無錫建設(shè)大型城市向北輻射的臂膀。二、無錫房地產(chǎn)未來趨勢預(yù)測市場轉(zhuǎn)入買房市場，消費者心理日趨成熟和理性：這兩年，無錫房地產(chǎn)開發(fā)用地批租出讓的數(shù)量已達一定規(guī)模，下階段將迎來新樓盤上市的高潮。就無錫目前的房地產(chǎn)開發(fā)量而言，如果僅在無錫市約為220萬人口中消化，將是一個漫長的過程，供需總量將趨于平衡。樓市的充盈不但讓消費者有了寬松的選擇余地，也提升了消費者的消費眼光和消費層次，消費心理日趨成熟和理性。房價總體將穩(wěn)中有升，但增幅放緩：支撐房地產(chǎn)上漲主要在于需求主體的可支配收入以17%的幅度遞增。但是房價的漲勢會進一步趨緩，這是因為在自有住房率已達85%后，在供給較為充分的形勢下，改善型和投資型消費者持幣觀望者會相應(yīng)增多，從而房價很難快速增長。同時，各大銀行抬高了住房貸款的門檻，也嚴格了審查的手續(xù)，部分投機者因此失去了存活的溫床，所以房價增幅放緩。市場持續(xù)發(fā)展，北區(qū)潛力有待挖掘：連年來，中心區(qū)、副中心、西區(qū)等區(qū)域依次經(jīng)歷了快速發(fā)展的階段，而北區(qū)和南區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)相對薄弱，發(fā)展滯后，這兩個區(qū)域的潛力只是剛剛開始釋放。根據(jù)市政府的規(guī)劃藍圖，無錫城市的舞臺上，將出現(xiàn)更多的亮點。本項目所在的北區(qū)將是無錫房地產(chǎn)未來的發(fā)展方向。三、堰橋板塊的戰(zhàn)略定位2004年是無錫“建設(shè)超特大城市”整體發(fā)展戰(zhàn)略進入實質(zhì)性發(fā)展的一年。隨著無錫建設(shè)特大城市骨架的拉開，北組團的重點開發(fā)核心——堰橋地區(qū)作為無錫經(jīng)濟的北翼，戰(zhàn)略地位日益顯現(xiàn)。根據(jù)無錫市的城市規(guī)劃，市區(qū)城鎮(zhèn)布局將形成“1+6”（一個主城區(qū)和六個組團）的總體結(jié)構(gòu)框架（如下圖所示）。主城區(qū)為居住、商貿(mào)、旅游、物流、工業(yè)等多功能綜合發(fā)展的城市內(nèi)核，發(fā)展方向為“南拓、北展、東聯(lián)、西優(yōu)”。其中北展的重點是推進堰橋地區(qū)建設(shè)，加強與江陰的聯(lián)系，這為本項目的成功介入提供了保證。堰橋在行政劃分上隸屬于惠山區(qū)?；萆絽^(qū)是無錫主城區(qū)工業(yè)企業(yè)北移的重要區(qū)域，重要的交通樞紐和商貿(mào)物流集散地，是重要的都市農(nóng)業(yè)觀光區(qū)和示范區(qū)?；萆絽^(qū)加快城市化步伐，確定了“一區(qū)四組團”的發(fā)展格局。堰橋作為惠山新城的行政中心，地理位置優(yōu)越，本身又承擔(dān)了居住聚集區(qū)域的功能，投資環(huán)境好，發(fā)展前景燦爛。任何一個新城的行政中心都會有一個集中建設(shè)的階段，行政中心的身份和建設(shè)力度的加大會帶來很強的磁場聚集效應(yīng)。吸引周邊城鎮(zhèn)人群來此落戶。四、堰橋板塊內(nèi)的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀堰橋位于無錫城北惠山新城。無錫城北的發(fā)展始于上個世紀90年代末期，隨著無錫特大城市框架的逐步成型，城北的房地產(chǎn)也逐步起步。到新世紀多年的“從容”發(fā)展后，已有十余個樓盤如明珠般散落在無錫城北。綜觀無錫目前土地供應(yīng)情況，其它各區(qū)的土地資源已經(jīng)非常有限，發(fā)展后勁不足，而惠山區(qū)有廣袤的土地儲備，因而從長遠發(fā)展來看，本區(qū)必將是房地產(chǎn)開發(fā)的熱點所在。目前堰橋地區(qū)的樓盤并不多，在售和即將銷售的主要是占地400畝的金都花園和商業(yè)項目天力廣場。賽維拉的商業(yè)項目也即將啟動。堰橋地區(qū)作為無錫經(jīng)濟的北翼，在住宅建設(shè)上以成片集中開發(fā)為原則，發(fā)展居住區(qū)群，進一步形成規(guī)模效應(yīng)。這一決策使城北從幕后走向了大無錫發(fā)展的前沿，擔(dān)負起“北秀”的使命。本項目正是在這種區(qū)域大環(huán)境下孕育而出的。隨著人氣聚集，土地成批量推出，未來發(fā)展前景燦爛。第二部分 地塊環(huán)境分析一、 一、 區(qū)位環(huán)境分析區(qū)位特征A　區(qū)域情況本項目位于無錫市北郊，惠山區(qū)的新行政中心?；萆絽^(qū)位于無錫城西北郊，，下轄6個建制鎮(zhèn)?，F(xiàn)有1個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，9個鎮(zhèn)級工業(yè)園區(qū)。堰橋鎮(zhèn)距無錫市區(qū)13公里，距離江陰23公里，錫澄公路和錫澄運河以及滬寧高速公路、錫澄高速公路貫穿全鎮(zhèn)。這樣的立體交通條件使堰橋成為貫通蘇南蘇北、連接滬寧線各大中城市的交通樞紐。本地塊位于錫澄路的西側(cè)，規(guī)劃堰新路和石塘灣路的交界處。項目東面即是省重點高中——錫山高級中學(xué)，學(xué)區(qū)條件優(yōu)厚。B　交通情況惠山區(qū)南臨萬頃太湖，北靠萬里長江，滬寧鐵路、滬寧高速公路、312國道以及京杭大運河大都在惠山區(qū)境內(nèi)穿越，保障了無錫與周邊城市實現(xiàn)快速對外交通。而在堰橋境內(nèi)滬寧高速公路和錫澄公路縱橫貫通，錫澄、錫北運河環(huán)抱全境，地理位置和水陸交通便利，對外聯(lián)絡(luò)非常便捷。隨著規(guī)劃新錫澄路和惠山大道的建設(shè)，該區(qū)域交通會得到進一步的改觀。同時距項目南面3公里左右是錫宜\滬寧兩條高速公路的出入口。出行將會更方便快捷。到堰橋的公交線路不多，主要的線路有25路、25支路，這在無形中直接導(dǎo)致整個區(qū)域與無錫城區(qū)的缺乏交流與溝通，阻礙了無錫城區(qū)向西向北的延伸。但隨著城區(qū)規(guī)劃的全面展開，未來發(fā)展前景廣闊。 以下為詳細的公交線路:◎25支朝陽廣場新塘里村 新塘里村戴歧村姑亭廟村麻歧村林業(yè)村喜鵲風(fēng)機公司吳文化公園楊巷(德寶大酒店)楊泗壩頭胡家渡五號橋江海木業(yè)公司海溪防腐廠大棚管廠天一中學(xué)(西漳)天一村林陸巷彩印廠造漆廠梨花莊北柵口火車站國際飯店崇安寺崇寧路學(xué)前東路(八佰伴)婦幼保健院朝陽廣場◎25朝陽廣場界涇/堰橋旅游公司 界涇大東村堰橋旅游公司堰橋喜鵲風(fēng)機公司吳文化公園楊巷(德寶大酒店)楊泗壩頭胡家渡五號橋江海木業(yè)公司海溪防腐廠大棚管廠天一中學(xué)(西漳)天一村林陸巷彩印廠造漆廠梨花莊北柵口火車站國際飯店崇安寺崇寧路學(xué)前東路(八佰伴)婦幼保健院朝陽廣場 C　地塊周邊現(xiàn)狀項目基地南面是一條河流，河對面是安居房小區(qū)金惠苑，水質(zhì)情況一般，只要稍加整治，配以綠化，就能形成本項目的獨特的景觀布置。東臨石塘灣路，隔石塘灣路與錫山高級中學(xué)相望。西面為規(guī)劃道路。北面是規(guī)劃的堰新路，堰新路對面是自建的低矮農(nóng)戶居住房。配套條件A 購物場所 基地周圍目前沒有大型購物超市，但平時的生活品購物沒有問題，有上海如海超市等幾家小型超市，小的便利雜貨店隨處可見。B餐飲娛樂 在堰橋段錫澄路旁有金玉滿堂和德寶大酒店，在堰橋老街也有比較完善的餐飲娛樂設(shè)施。C教育文化 本項目的教育文化資源豐富。最主要的教育設(shè)施是錫山高級中學(xué)，堰橋鎮(zhèn)上幼兒園、小學(xué)、初中齊備。吳文化公園也在項目基地不遠處，人文資源優(yōu)越。D醫(yī)療保健 規(guī)劃中的惠山新區(qū)醫(yī)院將為本區(qū)域居民提供醫(yī)療服務(wù)，目前堰橋鎮(zhèn)的醫(yī)療設(shè)施主要有鎮(zhèn)醫(yī)院、小型診所和多家藥房。E金融類服務(wù)網(wǎng)點 各大銀行在堰橋鎮(zhèn)上都有網(wǎng)點。二、人口環(huán)境分析堰橋在最近幾年內(nèi)，一方面加快城市化進程，將會拆遷大批的農(nóng)民自建房，另一方面引入大量外來高素質(zhì)人才，會帶來更多的住房及消費需求。這對本項目而言，具有良好的市場機遇，在我們實地考察和目標(biāo)客戶訪談中，我們發(fā)現(xiàn)本地區(qū)除了少量幾個安居小區(qū)如金惠苑、新惠苑和金都花園外，大部分居民還是居住在傳統(tǒng)的自建房內(nèi)。但隨著惠山區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，外來高素質(zhì)人才的到來，對本地區(qū)的住房觀念有了一定沖擊，越來越多的居民消費觀念在改變，特別是一些年輕人，他們有些已厭倦了很傳統(tǒng)的物業(yè)形態(tài)，也想改變自己的居住現(xiàn)狀，渴望一種全新的居住空間。住房需求也從“生活需求型”向“生活提升型”轉(zhuǎn)變，開始關(guān)注商品房，不僅關(guān)心樓盤的質(zhì)量，更注重周邊環(huán)境、配套與升值潛力。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)項目潛在的客戶群還是很多，惠山新城新行政中心的建設(shè)為本區(qū)域帶來了巨大的磁場聚集效應(yīng)。不光有當(dāng)?shù)鼐用窈凸I(yè)園區(qū)工作的外來人員，還有大量來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民。值得一提的是工業(yè)園區(qū)的較多高素質(zhì)技術(shù)人員和管理人員，他們需要就近居住、生活，會優(yōu)先考慮搬遷或落戶本區(qū)域，所以對這部分人我們應(yīng)該加強引導(dǎo)，爭取集體落戶來迅速聚集人氣。三、居民消費分析經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的可支配收入的增加，經(jīng)濟的發(fā)展帶動了人民生活水平的提高，也使居民更有能力改善居住條件，這為房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，有利地促進了房地產(chǎn)市場走向成熟。2004年前8個月市區(qū)居民家庭收入較上年同期相比，出現(xiàn)較大幅度地增長。居民家庭人均總收入達9941．5元，同比增加1429元。人均可支配收入為9102．2元，同比增長16．2%，均列全省第二位。同時八大類居民消費中，居住類消費同比增長了32．1%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，隨著無錫經(jīng)濟的增長，居民的消費水平也在不斷提高，改善型和投資型購房者持幣觀望現(xiàn)象相應(yīng)增多，居民居住類消費增長速度很快，反映出居民購房欲望還是比較強烈的。第三部分 項目競爭分析一、板塊競爭分析和錫城其它的開發(fā)板塊相比，本項目所處的北區(qū)板塊具有自身的優(yōu)勢和特色：首先，堰橋處于惠山新城新行政中心，地理位置優(yōu)越； 第二，惠山土地廣袤，儲備充足，地產(chǎn)用地成批推出，人氣聚集快，發(fā)展?jié)摿Υ?；第三，惠山新城的開發(fā)建設(shè)。每個新區(qū)的開發(fā)都會帶來該區(qū)中心地帶的地產(chǎn)開發(fā)熱潮?；萆叫聟^(qū)行政中心的建設(shè)，將帶來磁場聚集效應(yīng)，吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民來此購房落戶。因此，不少資金實力雄厚，綜合實力較強的開發(fā)商，如中環(huán)、蘇源等，開始了大手筆地“造城”運動。這對于本項目開發(fā)商——無錫市泰富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司來說，競爭壓力很大，挑戰(zhàn)與機遇并存。二、 二、 品牌競爭分析本項目的開發(fā)商泰富公司初涉房地產(chǎn)，在品牌上無法和中環(huán)、復(fù)地等公司相比，但和大項目大品牌競爭能迅速提升公司的知名度，若能建設(shè)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，則公司美譽度馬上會建立。三、 三、 產(chǎn)品競爭分析本項目住宅產(chǎn)品方面的競爭對手并不多，主要有金都花園和天一城競爭對手一：金都花園背景資料項目地址：惠山新區(qū)行政中心政和大道998號開發(fā)商：無錫金都房地產(chǎn)有限公司設(shè)計商：美國HOOP建筑設(shè)計咨詢公司售樓電話：05103599000項目概況項目區(qū)位：惠山新區(qū)新中國橫中心政和大道998號房產(chǎn)性質(zhì)：住宅銷售情況：良好銷售價格：起步價2900元/平方米預(yù)計交房時間：項目描述：小區(qū)總建筑面積42萬平方米，總戶數(shù)2200戶占地面積約400畝，小區(qū)目前主要是多層（6層），二期為6幢小高層容積率：綠化率：35%戶型設(shè)計：戶型多樣，面積從8024