【正文】 潤豐項(xiàng)目全案策劃報(bào)告目 錄第一部分 潤豐項(xiàng)目市場競爭環(huán)境分析 2一、北京市房地產(chǎn)市場總體形勢 2（一）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 2（二）北京市住宅市場總體形勢評(píng)估 42001年住宅市場回顧 42002年住宅市場形勢判斷 7（三）綜合評(píng)述 11第二部分 本案區(qū)域市場競爭環(huán)境綜合評(píng)價(jià)分析 11一、區(qū)域市場情況調(diào)查與分析 11（一） 市場供給 12（二）市場需求 13（三）價(jià)格及成交 13二、產(chǎn)品分析 14（一）規(guī)模 14（二）規(guī)劃設(shè)計(jì) 15（三）建筑形式 16（四）戶型特征及面積配比 17（五）配套設(shè)施及設(shè)備 19（六）智能化配置 20三、包裝推廣 21四、市場需求 21（一）客戶構(gòu)成 21（二）需求特征 22（三）客戶特征 23五、價(jià)格及銷售情況 23（一）價(jià)格分析 23（二）成交分析 24（三）銷售率分析 25（四）銷售價(jià)格比較 27第三部分 項(xiàng)目市場定位及物業(yè)發(fā)展方向分析與建議 28一、項(xiàng)目的SWOT分析 28（一）項(xiàng)目優(yōu)勢（Strength）分析 28（二）項(xiàng)目劣勢（Weekness）分析 29（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）分析 30（四）威脅（Threat）分析 32二、市場定位 34（一）定位方向 34（二）市場形象定位 35（三）客群定位 35（四）價(jià)格定位 36（五）市場身份定位 36三、產(chǎn)品構(gòu)想 37（一）規(guī)劃布局： 37（二）建筑選型 38（三）建筑立面設(shè)計(jì) 38(四)交通規(guī)劃 38（五）環(huán)境規(guī)劃 38（六）生活配套系統(tǒng) 39（七）戶型設(shè)計(jì) 39（八）建材與設(shè)備 40（九）裝修與裝飾 40四、物業(yè)管理 41五、文化主題 41六、操盤策略 42潤豐項(xiàng)目全程策劃報(bào)告第一部分 潤豐項(xiàng)目市場競爭環(huán)境分析一、北京市房地產(chǎn)市場總體形勢（一）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 在過去的一年里，我國經(jīng)濟(jì)克服了外部環(huán)境的不利影響，繼續(xù)保持持續(xù)健康發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的初步統(tǒng)計(jì)，2001年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破9萬億元大關(guān)，達(dá)到95933億元，按同比價(jià)格計(jì)算，%。而北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更是勢頭猛勁，連續(xù)第三年保持了兩位數(shù)的增長，初步統(tǒng)計(jì)，增長率為11%。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到25300元，約折合3060美元，按可比價(jià)格計(jì)算，%。同時(shí)全市經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在比例關(guān)系比較協(xié)調(diào)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益明顯改善，整體呈現(xiàn)出“快增長、高效益、低通脹”的可喜局面。 168。 ,%,扣除物價(jià)因素影響,%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)。住宅、轎車、通訊、旅游等新型消費(fèi)不斷升溫，消費(fèi)熱點(diǎn)擴(kuò)大。，%；，增長45%。168。 投資規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。，比上年增長18%。投資總量的擴(kuò)張得益于地方投資和房地產(chǎn)投資的快速增長。，%，%，；，%，在全社會(huì)投資中的比重首次過半。168。 ，%，保持了較高的增長速度。168。 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的過快增長得到有效控制，保持了相對(duì)穩(wěn)定物價(jià)形勢。%。全市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持“快增長、低通脹”的良性運(yùn)行格局。 168。 各項(xiàng)存款大幅增長。2001年末，。，；。168。 城鎮(zhèn)居民生活明顯提高。2001年，我市城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入11578元，%，扣除價(jià)格因素影響，%。人均消費(fèi)性支出8923元，%，%。在居民消費(fèi)中，文化娛樂支出比重上升，居民生活總體跨躍小康，向富裕目標(biāo)邁進(jìn)。盡管目前全球經(jīng)濟(jì)增長不景氣，世界經(jīng)濟(jì)也可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)低速增長的新時(shí)期，但這沒有嚴(yán)重影響我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，北京的經(jīng)濟(jì)受世界經(jīng)濟(jì)不景氣影響也較小。相反，隨著入世和奧運(yùn)效應(yīng)等因素對(duì)投資和期望產(chǎn)生積極影響；預(yù)計(jì)2002年中國經(jīng)濟(jì)增長“一枝獨(dú)秀”的狀況仍將會(huì)保持，北京經(jīng)濟(jì)也將繼續(xù)保持相對(duì)高效、快速的增長。（二）北京市住宅市場總體形勢評(píng)估2001年住宅市場回顧216。 住宅市場總體持續(xù)走強(qiáng)　 2001年，房地產(chǎn)業(yè)景氣水平不斷提升?！　》康禺a(chǎn)投資大幅增長。，%，%。 完成投資（億元）增速（%）比重（%）房地產(chǎn)開發(fā)投資100建安工程費(fèi)用支出其中：住宅投資　　房地產(chǎn)開發(fā)增勢強(qiáng)勁。商品房建設(shè)規(guī)模進(jìn)一步加大，％，％.合計(jì)增幅(%)商品房開復(fù)工面積(萬平方米)住宅本年新開工商品房住宅商品房竣工面積(萬平方米)住宅 房地產(chǎn)開發(fā)資金來源充足。2001年，，國內(nèi)貸款、%?！≠Y金到位（億元）增速（%）比重（%）本年到位資金100國內(nèi)貸款自籌資金定金及預(yù)收款 住宅總體銷售良好，個(gè)人購房踴躍。 合計(jì)增幅(%)商品房銷售面積(萬平方米)住宅銷售給個(gè)人216。 投資力度不斷加大，投資渠道更加廣泛從今年北京市房地產(chǎn)的投資情況來看，整體形勢向好。反映出投資者對(duì)北京市未來幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展后勢仍比較樂觀，預(yù)期也較高。隨著申辦2008年奧運(yùn)會(huì)和加入WTO的成功，擁有強(qiáng)大資本優(yōu)勢的海內(nèi)外企業(yè)正為進(jìn)入北京房地產(chǎn)市場礪兵秣馬，而國內(nèi)社會(huì)游資也看中目前的市場機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，從事投資開發(fā)。種種跡象表明，在諸多利好因素，如2001年重點(diǎn)工程建設(shè)中，涉及房地產(chǎn)的相關(guān)項(xiàng)目達(dá)27項(xiàng)，在舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)和加入WTO等的影響下，投資力度還將進(jìn)一步加大，北京住宅市場也將得到進(jìn)一步發(fā)展。216。 供給規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，市場消化壓力加大 ，%，%%。另一方面，在老盤消化速度沒有明顯加快的情況下，新盤的推盤速度和供應(yīng)量卻有大幅度的提高。截止目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京住宅市場本年度共推出新項(xiàng)目222多個(gè)，平均一天半1個(gè)，總建筑面積兩至三千萬平米左右。而且分布的格局比較分散，東南西北各方向都有相當(dāng)數(shù)量的新盤推出，城內(nèi)城外遍地開花。新盤總體供應(yīng)量如此之大、之快和之廣泛是前所未有的。因此市場供應(yīng)的急劇增長給后期的市場銷售帶來了巨大的壓力。216。 市場需求總量旺盛，但遠(yuǎn)不如供給之勢 由于政府相繼出臺(tái)的一些房改政策和銀行給予個(gè)人購房按揭的支持，以及危改建設(shè)步伐的加快，北京市住宅市場需求不斷釋放，總體規(guī)模呈擴(kuò)大趨勢，市場銷售已突破1100萬大關(guān)。但其增長的速度卻無法追趕急劇膨脹的供給總量。216。 價(jià)格雖然堅(jiān)挺，但性價(jià)比不斷提高雖然北京房價(jià)仍高居全國榜首，且總的價(jià)格趨勢沒有下降（北京市商品住宅平均售價(jià)4716元/平方米，%），但其含金量卻大大增強(qiáng)，性價(jià)比也更加合理。自99年以來，激烈的市場競爭促使住宅產(chǎn)品進(jìn)入高速升級(jí)換代階段。現(xiàn)在的住宅項(xiàng)目不僅在規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、智能化、新技術(shù)新材料、節(jié)能生態(tài)等眾多方面都將有所突破，而且在品質(zhì)也有進(jìn)一步提升，大量性價(jià)比更加合理的均好性房屋在今年住宅市場上相繼登臺(tái)。216。 競爭更加激烈競爭更加激烈和多元化。不僅有產(chǎn)品的競爭還有品牌的競爭和實(shí)力的競爭。在產(chǎn)品上，競爭不僅表現(xiàn)在價(jià)格、品質(zhì)上，更多的表現(xiàn)在形式的創(chuàng)新，營銷策略和整體運(yùn)做手段上。而這種形式上的創(chuàng)新包括規(guī)劃、設(shè)計(jì)、造型等各方面，也包括概念的創(chuàng)新，SOHO、TOWNHOUSE 、商住公寓、酒店服務(wù)式公寓等熱點(diǎn)頻現(xiàn)，而且轉(zhuǎn)換的速度之快令人目不暇接。另一方面，2001年北京房地產(chǎn)市場最顯著的特點(diǎn)就是各路開發(fā)商紛紛云集于此。其中數(shù)量最多當(dāng)屬南方軍團(tuán)，規(guī)模最大莫過港資背景，僅李嘉誠的黃河地產(chǎn)在北京東壩就欲投資百億。他們雖無本地開發(fā)商的地緣優(yōu)勢，但資金實(shí)力、創(chuàng)新、細(xì)膩、嫻熟和市場感覺靈敏卻是外阜開發(fā)商的特長，他們實(shí)力雄厚，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)都非常豐富。大企業(yè)集團(tuán)作戰(zhàn)也是北京房地產(chǎn)競爭的又一特點(diǎn)。從今年初開始，一些大的企業(yè)集團(tuán)就以重拳出擊，勢頭很猛，比如春展的天鴻、萬通、萬科、當(dāng)代、太合，夏展的首創(chuàng)，秋展的華遠(yuǎn)、住總、中房、新世界集團(tuán)等集團(tuán)紛紛集體亮相，寓意打造北京地產(chǎn)航母，改變北京房地產(chǎn)市場的格局，氣勢逼人已令人不寒而栗。還有，隨著中國加入WTO后，中國放寬國外資本進(jìn)入中國的市場準(zhǔn)入限制，也直接刺激國外資本在中國的投資。由此可以看出，北京市房地產(chǎn)市場正在形成非常激烈的競爭局面。216。 市場的管理和規(guī)范力度加強(qiáng)北京房地產(chǎn)市場正在迅速成長，市場化程度也有顯著提高，產(chǎn)品種類更加多樣。但由于土地市場的混亂無序和其它諸多制約因素，目前市場的透明度仍然不高，暗箱操作較多，再加上許多開發(fā)商都是初次涉足地產(chǎn)，人員的整體素質(zhì)不高，許多劣質(zhì)產(chǎn)品依然存在，從而造成購房糾紛的不斷升級(jí)。尤其是近兩年的大規(guī)模開發(fā)不僅使得市場供給的增速已然超過需求，也使行業(yè)內(nèi)部的不良競爭加劇，給本來就不規(guī)范的住宅市場又蒙上了一層陰影。為了保障購房者的權(quán)益，以利于房地產(chǎn)市場的持久、有序、可持續(xù)發(fā)展，政府部門相繼出臺(tái)了一系列的政策，加強(qiáng)對(duì)住宅市場的規(guī)范和管理。同時(shí)也加強(qiáng)了房地產(chǎn)準(zhǔn)入的管理和開發(fā)企業(yè)資質(zhì)等級(jí)審定，對(duì)一些違法、違規(guī)的企業(yè)和項(xiàng)目進(jìn)行了嚴(yán)肅的處理。所有的這一切都表明，政府對(duì)北京住宅市場的治理力度和決心，也表明了今后的市場形勢會(huì)更加嚴(yán)峻。2002年住宅市場形勢判斷216。 市場供給a、投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大 首先，目前房地產(chǎn)業(yè)結(jié)余資金比較充裕，有利于房地產(chǎn)投資的繼續(xù)增長；其次，隨著房改政策、金融政策的進(jìn)一步支持，二手房市場活躍和聯(lián)動(dòng)，再加上加入WTO和2008年奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)等，在各種利好因素的影響下，北京房地產(chǎn)的整體趨勢依然向好，因此，開發(fā)商投資房地產(chǎn)的熱情還會(huì)延續(xù)。事實(shí)上，各路開發(fā)商積極尋找囤地的機(jī)會(huì)已充分地預(yù)示了這樣的一個(gè)趨勢。b、供給量繼續(xù)增加,內(nèi)展外擴(kuò)趨勢加速 2000、2001年較大規(guī)模投資和新開工的房地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)在2002年進(jìn)入建設(shè)和上市的高峰，預(yù)計(jì)今年北京住宅總供應(yīng)量仍將保持較高的增長速度。今年北京住宅市場將加速內(nèi)展外擴(kuò)的趨勢，城內(nèi)城外遍地開花，泛CBD地區(qū)、泛中關(guān)村地區(qū)、南部城區(qū)、奧運(yùn)村規(guī)劃用地地區(qū)、亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、公路1環(huán)及城市高速路附近是今年的熱點(diǎn)區(qū)域。三外（外資、外埠、外行）開發(fā)商進(jìn)軍北京樓市趨勢不減，市場競爭加劇將會(huì)對(duì)開發(fā)商整體運(yùn)作能力提出更高的要求。2001年進(jìn)軍北京地產(chǎn)的各路開發(fā)商大多都在積極準(zhǔn)備和醞釀之中，沒有正式亮相。相信經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備，今年該是大展拳腳的時(shí)候。這些開發(fā)企業(yè)，雖無本地開發(fā)商的地緣優(yōu)勢，但創(chuàng)新、細(xì)膩、經(jīng)驗(yàn)豐富和市場感覺靈敏、資金實(shí)力雄厚卻是他們的特長，由此可見，市場的競爭將會(huì)更加嚴(yán)峻，形式也更加廣泛。 c、建筑形式更加豐富，創(chuàng)新更加大膽住宅形式的創(chuàng)新和豐富趨勢在2001年已初見端倪，除了TOWN HOUSE風(fēng)靡一時(shí)外，花樣翻新的各種變異板樓（東晶國際、北京印象、酈城等）也讓北京人耳目一新，也著實(shí)吸引了不少購房人的目光。而今年，由于市場競爭的加劇，相信這種追求建筑形式創(chuàng)新以求制造更多賣點(diǎn)的趨勢將更加嚴(yán)重和普遍。據(jù)了解，今年會(huì)有更多更大膽、更加標(biāo)新立異的項(xiàng)目出現(xiàn)在北京市場上。d、住宅檔次兩極分化 據(jù)資料表明，一方面，今年在CBD和CBD附近將有大規(guī)模的豪宅涌現(xiàn)，目標(biāo)直指金字塔塔尖人群；另一方面，為平抑高企不下的北京房價(jià)，政府加大了經(jīng)濟(jì)適用房的供給量，另外，再加上綠化帶項(xiàng)目的集中上市，屆時(shí)北京將會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的豪宅和大規(guī)模的低價(jià)房將同臺(tái)競技的現(xiàn)象，而中檔產(chǎn)品將受到嚴(yán)重沖擊，一統(tǒng)天下的格局有所改變。e 住宅品質(zhì)將進(jìn)一步提高，性價(jià)比更加合