【正文】 目 錄 前 言 總體市場(chǎng)調(diào)研分析 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 總結(jié) 前 言 敝司在接到此案時(shí) ,立即成立了專項(xiàng)小組 ,以專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ) ,根據(jù)整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)的特性 ,以專業(yè)的眼光發(fā)掘本項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)并加以最大限度的發(fā)揮 ,以配合貴公司盡快完成項(xiàng)目的開發(fā)并達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 第一部分：總體市場(chǎng)調(diào)研分析 1． 1 南豐縣發(fā)展概況 南豐地處贛東，總面積 1909 平方公里，轄五鄉(xiāng)七鎮(zhèn)一場(chǎng)，總?cè)丝?28 萬， 其中縣城人口近 8 萬。南豐歷史悠久，人杰地靈。建縣已有 1700 多年，是著名的“蜜桔之鄉(xiāng)”，也是唐宋八大家之一曾鞏的故里。 南豐區(qū)位優(yōu)越，交通通訊發(fā)達(dá)。位于贛閩兩省八縣要沖，通閩入粵十分便利。昌廈一級(jí)公路穿境而過，在建京福高速公路、衡福高等級(jí)公路建成后將進(jìn)一步改善全縣的交通狀況。南豐山清水秀，風(fēng)光旎麗，境內(nèi)風(fēng)景名勝遍布，旅游開發(fā)前景廣闊。南豐更為國(guó)家電氣化縣，擁有技術(shù)先進(jìn)的電信和郵政網(wǎng)絡(luò)。 南豐發(fā)展迅速，縣域經(jīng)濟(jì)生機(jī)勃發(fā)。 2002 年全縣國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá) ，實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入 8060萬元，農(nóng)民人均收入純收入達(dá) 2739萬元。農(nóng)業(yè)特色明顯。南豐蜜桔有 1300 多年的栽培歷史，現(xiàn)如今已發(fā)展到 26 萬畝， 2002 年的年產(chǎn)量超過 億公斤， 2020 年更是超過了 億公斤。南豐蜜桔不但進(jìn)入了全國(guó)市場(chǎng)，更已進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。同時(shí)，南豐的養(yǎng)殖業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展壯大。南豐工業(yè)已形成了食品加工、紡織器材、塑料包裝、輕型化工、五金機(jī)械、建筑建材等產(chǎn)業(yè)群，先后引進(jìn)市外企業(yè)近百家，興辦了規(guī)劃面積 3 平方公里、現(xiàn)已平整 1000 多畝的富溪工業(yè)園區(qū)。第三產(chǎn)業(yè)日益興旺，已建成 10個(gè)城鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)和 5 個(gè)專業(yè)市場(chǎng)。個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，群眾消費(fèi)水平不 斷提高。尤其近幾年來，南豐城市面貌日新月異。新建的環(huán)境優(yōu)美的街心花園商城、倉山路精品街和橘都大道、橘都大市場(chǎng)、美食街、千喜小區(qū)、輕紡城、汽車城、木材農(nóng)資市場(chǎng)、財(cái)富廣場(chǎng)、中心廣場(chǎng)等城建重點(diǎn)項(xiàng)目的緊鑼密鼓的進(jìn)行，東三路開發(fā)、一河兩岸等重點(diǎn)工程也在著手進(jìn)行興建，必將帶動(dòng)南豐整個(gè)縣城的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 為全面建設(shè)小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)南豐發(fā)展新的騰飛，南豐將乘省委第十一屆四次全會(huì)的東風(fēng)，緊緊圍繞“建區(qū)域強(qiáng)縣，創(chuàng)橘都輝煌”目標(biāo)，落實(shí)“四大一優(yōu)”發(fā)展思路，確保今后五年全縣國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng) 12%以上，財(cái)政收入年均增長(zhǎng) 16%以上， 努力建成昌廈公路沿線能夠輻射周邊、帶動(dòng)一方的明星縣。南豐繼續(xù)以招商引資作為全縣的重點(diǎn)工作，吸引更多的海內(nèi)外客商來投資興業(yè)，著力抓好六大類產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)規(guī)模和上水平，做大做強(qiáng)富溪工業(yè)園區(qū)，推進(jìn)以民營(yíng)為主的工業(yè)化；著力做好占地 15 平方公里、城市人口 12 萬以上的縣城建設(shè)，大力發(fā)展輕紡城等六大類專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)；著力抓好面積達(dá) 30 萬畝以上、年總產(chǎn) 3 億公斤左右的綠色無公害蜜桔生產(chǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)以蜜桔為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。 2020 年的“一江兩岸工程”也勢(shì)必成為南豐今后城市發(fā)展的重中之重。 1． 2 南豐縣房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 南豐的房地產(chǎn)業(yè)從 2001 年起，一直處于一個(gè)緩慢上升的勢(shì)態(tài)，項(xiàng)目開發(fā)商一般以本地開發(fā)商為主，開發(fā)的項(xiàng)目規(guī)模不大，而且由于市場(chǎng)低迷，供需皆不旺，但是隨著南豐縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人均收入的提高，市民對(duì)居住條件的改善提出了強(qiáng)烈的要求，致使南豐房?jī)r(jià)持續(xù)攀高，南豐縣的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象。 據(jù)調(diào)查，今年南豐縣的房地產(chǎn)業(yè)供應(yīng)量急劇增加，市場(chǎng)開發(fā)總量達(dá)到前四年的總和（見下表），而且還有很多的開發(fā)商都有啟動(dòng)的意向，但是由于自身實(shí)力的約束，及在市場(chǎng)需求的挖掘方面不盡人意，至今為止，房地產(chǎn)業(yè)在這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)得并不完善，這為本 案提供了一定的市場(chǎng)空白點(diǎn)。 2002 年建筑項(xiàng)目概況：（表 1） 建筑公司 名 稱 完成建筑 面積 (平方米 ) 未完成建筑面積 (結(jié)轉(zhuǎn) 2020年面積 ) 新宇建筑公司 24300 42530 華廈建筑公司 21220 15712 長(zhǎng)紅建筑公司 29030 16896 衡三建筑公司 33848 77900 豐偉建筑公司 6800 14858 外地施工隊(duì)伍 3280 4400 合 計(jì) 118478 172296 2002 年 —— 2020 年開發(fā)總量指標(biāo)對(duì)比：（表 2） 時(shí) 間 總建筑 面積 (平方米 ) 住宅竣工 面積 (平方米 ) 在建 項(xiàng)目數(shù)量 全面竣工 備 注 2002年 219018 59494平方米 53項(xiàng) 23項(xiàng) 30個(gè)項(xiàng)目結(jié)轉(zhuǎn)下年 。 結(jié)轉(zhuǎn)下年建筑面積 :172296平方米 2020年 430000 63項(xiàng) 其中： 20%為商鋪 +行政住房； 80%為商??； 注： 2002 年總建筑面積： 273250 平方米（為規(guī)劃局?jǐn)?shù)據(jù)）； 2002 年總建筑面積： 219018 平方米（為實(shí)際完成數(shù)據(jù)）； 2002 年完成建筑住宅面積： 78188 平方米（為規(guī)劃局?jǐn)?shù)據(jù)） ； 2002 年完成建筑住宅面積： 59494 平方米 （為實(shí)際完成數(shù)據(jù)）； 2020 年的開發(fā)總量達(dá)到前四年的總和 . 2002 年相比 2001 年開發(fā)產(chǎn)值走勢(shì)：（表 3） 時(shí) 間 指標(biāo)項(xiàng)目類別 與 2001年對(duì)比 增長(zhǎng)幅度 2002年 施工總產(chǎn)值 % 新開工施工產(chǎn)值 % 實(shí)際完成建筑產(chǎn)值 % 2001 年 —— 2020 年南豐縣城 GDP 及樓盤價(jià)格走勢(shì)：（表 4） 時(shí)間 GDP數(shù)值 (元 ) 房產(chǎn)價(jià)格 居民存款 (元 ) 2001年 400元 /平方米 2002年 13億 500元 /平方米 2020年 600元 /平方米 1． 3 南豐現(xiàn)有樓盤概況 南豐琴城鎮(zhèn)以北是南豐縣政府所在地，是屬于新開發(fā)區(qū)，桔都大道貫穿南北，政府大部分職能部門分布在該大道兩側(cè)，還有醫(yī)院和部分較現(xiàn)代的娛樂場(chǎng)所，該大道約 1000 多米，有幾處新樓盤在開發(fā)當(dāng)中或已建成，我公司對(duì)這塊區(qū)域的樓盤作了一次深入細(xì)致的調(diào)查摸底，在該大道與交通路交匯處東北方向，距交通路約一兩百米處有一片較大的區(qū)域內(nèi)，約有三到四個(gè)項(xiàng)目正在開發(fā)當(dāng)中，開發(fā)商以本地的居多。 樓盤有千僖花園、美食街住宅 區(qū)、中山公寓、嶼祺公寓等，較大的為千僖花園，約 7 萬㎡的建筑面積，都是多層建筑（ 67 層），戶型以三室兩廳一衛(wèi)、兩室兩廳一衛(wèi)為主，面積為 130 ㎡ 160 ㎡左右，頂樓為復(fù)式結(jié)構(gòu)，面積大約為 200 ㎡ /套，物業(yè)管理費(fèi)用 26 元 /戶 /月，房?jī)r(jià)最低為 550 元左右，沿中心廣場(chǎng)的物業(yè)價(jià)格約為 700 元左右，明年 12 月底交房，從整個(gè)小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)來看，屬于南豐較高檔的物業(yè)，但房型的設(shè)計(jì)不甚理想，小區(qū)配套設(shè)施嚴(yán)重匱乏，據(jù)我們了解該樓盤的銷售情況良好，銷售率已達(dá) 80%；另一較大的樓盤為美食街住宅區(qū)，建筑面積也達(dá)到了 60000 平方米， 此樓盤在當(dāng)?shù)氐闹冗€是比較好的；周邊的兩三個(gè)樓盤規(guī)模比較小，大多數(shù)是幾棟高層建筑，銷售率也已達(dá) 80%左右，離交通路較遠(yuǎn)處（約 700 米），有一個(gè)樓盤— 桔秀花園，基本接近封頂，銷售率近 60%，該樓盤與千僖花園同屬于一個(gè)開發(fā)商，橘都大道中段以西一個(gè)桔子市場(chǎng)正在建設(shè)當(dāng)中，市場(chǎng)的西側(cè)有一小片已建成別墅，無整體規(guī)劃，多為私人建筑。交通路以南為老城區(qū)，現(xiàn)在政府正在進(jìn)行拆遷，城區(qū)中心地帶有一處樓盤正在建設(shè)當(dāng)中，項(xiàng)目名稱為街心花園，已建至 35 層，該項(xiàng)目面積不大，整個(gè)項(xiàng)目由 5 棟樓組成，樓間距狹窄，規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理。據(jù)我公司人員調(diào)查，城中心在建或已建成的項(xiàng)目，銷售率基本上都達(dá)到 70%——80%左右。 1． 4 南豐縣市場(chǎng)需求分析 目前南豐縣住房情況比較寬裕，甲魚養(yǎng)殖、蜜橘種植，外出打工、摩托車經(jīng)銷等經(jīng)商者高收入階層住房多在 150 平方米以上，因?yàn)榭h政府還允許部分土地私建住房，他們中的一部分已經(jīng)建有別墅。老城區(qū)部分居民收入相對(duì)較低，沒有寬裕的經(jīng)濟(jì)能力，目前住房面積在70— 100 平方米左右，短時(shí)間沒有能力改變住房條件，住房情況相對(duì)緊張。 目前縣城住房質(zhì)量不高，老城區(qū)住房很多已經(jīng)經(jīng)歷了相當(dāng)?shù)哪隁q，早已經(jīng)破舊，還處于建筑的原始階段；新建樓盤房 型都集中在 2房和 3 房，面積比較大，但是住宅外觀設(shè)計(jì)很差，外立面沒有特色，戶型設(shè)計(jì)落后，配套設(shè)施缺乏，小區(qū)的綠化更是稀缺。 隨著老城區(qū)城墻路大面積拆遷，目前還有部分居民靠租房住。而當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)指數(shù)相對(duì)較高，特別是把住房的消費(fèi)列在首位。并且有能力的居民都想換房，子女大都希望有自己獨(dú)立的住房，同時(shí)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)很好的居民都想進(jìn)城居住，外出務(wù)工人員及出外做生意的群體的二次置業(yè)都給需求市場(chǎng)帶來了無限生機(jī)。 市場(chǎng)需求調(diào)研結(jié)論 ： 市場(chǎng)需求量還是很大的。 縣統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：每年的住房需求量在一千套以上。 第二部分：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 2． 1 南豐縣現(xiàn)有樓盤分析 ? 規(guī)模：南豐縣城目前在建及在售樓盤主要集中在縣城北部桔都大道兩側(cè)，規(guī)模相對(duì)較小 ? 地段：這些樓盤所處地段屬于新開發(fā)區(qū)，附近為政府所在地，基本配套設(shè)施齊全，交通比較便利 ? 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)：該區(qū)域樓盤多為本地開發(fā)商開發(fā)，總體的規(guī)劃設(shè)計(jì)比較落后，物業(yè)的布局不合理，社區(qū)配套較少，外立面及戶型設(shè)計(jì)比較單一 ? 景觀設(shè)計(jì)：沒有突出的景觀設(shè)計(jì)，人性化的部分考慮不多，難以體現(xiàn)出一個(gè)高檔次居住的環(huán)境 ? 形象包裝及推廣：沒有系統(tǒng)的形象包裝，包裝及推廣手法陳舊，難以樹立起品牌形象 ? 物業(yè)管理：沒有規(guī)范的物業(yè)管理 公司管理 ? 價(jià)格：一般在 550 元到 750 元之間 ? 房型：以多層為主，私人建有少量別墅 ? 銷售狀況：樓盤銷售狀況基