【正文】 中國管理資訊網(wǎng)山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構2002年7月23日前 言王府井廣場整體營銷推廣策劃方案，是我司按照通乾地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營王府井廣場的總體戰(zhàn)略思想，結合通乾地產(chǎn)自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在為王府井廣場的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路、指導營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。本方案力求緊密結合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預期目標。王府井廣場整體營銷推廣策劃案是在項目前期市場調(diào)查的基礎上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投資分析研究的基礎上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費用預算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行。策劃思路一切為銷售服務。房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運作的好壞。比如，一個5萬平方米的項目，以6200元/平方米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率將高于以6500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風險。房地產(chǎn)項目的最大風險是時間。一方面銀行利息，發(fā)展商運作費用都與時間密切相關。同時，時間將帶來很多不可預見的風險?？匆豢催@些聳立在國內(nèi)大量的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因為無法規(guī)避風險而帶來的，百分之幾十的預計利潤只是一場空想。發(fā)展商最大的風險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。所以任何時候，都應該以成交量和成交速度為首要指標，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運轉(zhuǎn)速度上。而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷推廣策略時，具體采取的策略分為對企業(yè)外部和對項目自身的策略所要采取的策略兩個部分。 對企業(yè)外部的策略： 開盤之前創(chuàng)造“路人皆知”的強勢品牌。如今是信息時代，隨著商業(yè)物業(yè)市場競爭的日趨激烈，特別是大型商廈的競爭更趨殘酷，即使是在淄博亦不例外?？梢韵胂?，如果廣告投放達不到一定量及形成較強的勢，則無法使受眾迅速、有效地接收到項目信息，因此，大型商廈的廣告戰(zhàn)已在所難免。因此，考慮到競爭的需要，我司將根據(jù)項目的工程進度和銷售進度，集中火力在開盤之前不斷地加大廣告投放力度，以大量的，甚至超常量地宣傳廣告針對全部潛在客戶，反復訴求、反復刺激、反復引導投資者的購買力，在最短的時間內(nèi)使項目在當?shù)厥袌錾闲纬陕晞莺拼蟮男麄餍Ч?，強勢塑造項目形象，制造投資熱點和銷售高潮。并且，力求將每一階段的推進與銜接安排得極為緊湊，不留給競爭對手一絲喘息之時，以保證到銷售旺勢的持續(xù)性，實現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢。成為市場的焦點與熱點。房地產(chǎn)項目若要擁有一個成功的銷售期，最重要的指標是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對項目銷售的推動作用是巨大的。經(jīng)濟學專家常提到的“口碑效應”、“羊群效應”皆是對這一點的深刻洞察。人氣的創(chuàng)造得益于事件行銷，包括新聞事件、現(xiàn)場活動與促銷活動。事件行銷能夠有效地制造社會焦點與銷售熱點，且針對性強，效果直接。本項目的傳播推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場人氣，產(chǎn)生對銷售的推動力。也可以說，事件行銷的操作與力度將在相當關鍵地決定了王府井廣場的銷售成功與否。對項目自身的策略：創(chuàng)新性地拓展銷售渠道。對于王府井廣場，若要快速地銷售，必須建立一個強大的銷售組織，這對銷售的成功實現(xiàn)起著關鍵的作用。對此，我司建議，從營銷組織架構進行創(chuàng)新性的發(fā)展，改變固有的銷售推廣方式，為了擴大項目影響力和與客戶接觸的層面，以充分地利用各方方面面的銷售及推廣資源，例如：通過建立泛銷售團隊，作為一種“不在體制內(nèi)，卻在結構中”的獨特銷售組織形式，更是因為經(jīng)過實踐證明（如廣州的南國奧林匹克花園、恒寶華庭等）是一種影響大、成本低、效果顯著的組織形式，對于王府井廣場這樣一個位于黃金地段的大型購物中心來說，有著非常重要的意義。合理積極地制訂定價策略。對于王府井廣場而言，其推售策略，更著重于價格的制訂與調(diào)整策略。價格是一把雙刃劍，價格較高雖然發(fā)展商能獲取更大的利潤，但會影響商鋪的租售速度，放慢租售進度；而定價較低雖然可以加速商鋪銷售，但會削弱了發(fā)展商的獲利能力。因此，確定合理的價格，有助促進項目的銷售和租賃，如果因為定價策略的失誤，將使整個商場的銷售租賃陷入困境。研究定價策略的目的，就是為了制定既能保證合理利潤，又有競爭優(yōu)勢的價格，其中，制定具有競爭優(yōu)勢的價格是定價策略的重心。我司在結合發(fā)展商的經(jīng)營目標與項目的實際狀況后，為項目制訂適合的價格及單位推售策略，既保證項目在開盤銷售時，創(chuàng)造開門紅的銷售熱勢，同時也隨著銷售的推進，使銷售價格逐步提高，并持續(xù)保持銷售勢能。綜上所述，策略的制訂應從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立銷售的成功。銷售目標A、總銷售面積：地上部分：32000平方米；地下部分：6000平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結論在核實面積后得出。B、預計整體均價：地上部分：7000元/平方米；地下部分：4500元/平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結論在核實成本及預計利潤，雙方深入研究后得出。C、總銷售額：地上部分：；地下部分：；總 計：。注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項得出，最終結論有待定案。D、總銷售時限：2002年9月22日—11月 基本完成總銷售額（100%）。注：以上時限以初定2002年9月22日公開發(fā)售為起始時間。整體營銷策略簡述開盤前/內(nèi)部認購期重在造勢。一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我司強調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時間內(nèi)的大量成交，強調(diào)以快打慢。這需要通過造勢來實現(xiàn)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動波次進攻。操作的重點，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。 二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進攻策略。 三是至始至終要強調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造。三是促銷不應只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點的推廣造勢，起到承上啟下的作用。營銷階段的劃分營銷階段劃分的思考過程：王府井廣場是通乾地產(chǎn)2002年推出的重點項目，擁有相當優(yōu)越的地理位置、前瞻性的整體定位與規(guī)劃、并隨著商業(yè)市場的發(fā)展，目標客戶群的置業(yè)及投資意識也日益強烈，綜合來看，堪稱占據(jù)天時、地利、人和。我司在重新檢閱項目整體素質(zhì)后，認為淄博市場處于商業(yè)物業(yè)發(fā)展的高峰期，且本項目的體量完全可能快速地被消化，因此，在制訂營銷階段劃分時，本著“短、平、快”的戰(zhàn)略需要，力爭通過前期的營銷推廣安排，在盡可能短的時間內(nèi)將項目清盤，則意味著本項目的營銷階段劃分將不會像操作大型常規(guī)項目時，那樣復雜與繁瑣，而是全程保持強銷的態(tài)勢，以實現(xiàn)即定的銷售任務。營銷階段劃分：市場預熱期（預訂登記期）：2002年8月份 利用臨時銷售中心及外延展場，進行早期的展示及接受預訂。以超常的推廣手段，結合戶外廣告、車身廣告、外延展示、輿論造勢、人際傳播等渠道形成鋪天蓋地之勢，引起目標客戶群的關注，在競爭樓盤的攻勢下，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出。公開發(fā)售期：內(nèi)部認購期：2002年9月中上旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后（若銷售中心尚未完成，則在臨時銷售中心），利用兩周時間進行內(nèi)部認購，消化首批客戶。 以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動消費者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。公開發(fā)售期：2002年9月22日—10月上旬 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費者產(chǎn)生購買行動。強銷期：2002年10月中旬—11月中旬承接首次公開發(fā)售的熱潮，適當?shù)卣{(diào)整推售安排，推出全新的單位及全新銷售舉措，以較為集中的現(xiàn)場活動及廣告推廣給予客戶進一步的認知與感受，促成再次的銷售高潮。清盤期：2002年11月下旬利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時已是入主王府井廣場的最后機會，促使目標客戶把握良機，盡快行動。銷售階段劃分的時間并不是固定的，必須根據(jù)屆時的市場狀況和項目實際銷售情況進行調(diào)整的。正是基于這種考慮，本策劃案著重對市場預熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年8月初—10月中旬）的營銷推廣策略進行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實性。銷售力的提純銷售力提純的思考過程：銷售力提純主要的功能是整合項目各方面的優(yōu)勢，并針對項目特點，尋找出市場機會。市場機會的確定，必須經(jīng)過四道工序：研究市場需求市場細分確定目標市場市場定位在銷售力分析的基礎上，對同類型項目或產(chǎn)品的市場狀況和市場容量進行透徹分析，測量和預測市場需求規(guī)模、需求結構、需求特征，然后將市場需求進行市場細分，劃分出若干個特征各異的需求量；在市場細分之后，明確到底哪一個細分市場是項目的潛在市場，項目在哪一個細分市場擁有最強競爭力，從而選擇最適合發(fā)展商、最利于項目營銷的目標市場；確定目標市場后，就要把產(chǎn)品定位，并圍繞目標市場的需求特征確定項目的開發(fā)策略、營銷策略。以上四個環(huán)節(jié)中，前三項已在我司曾提交的《山東淄博通乾商業(yè)項目市場調(diào)查報告》及《山東淄博通乾商業(yè)廣場產(chǎn)品策劃案》中均有詳細的闡述，故本策劃內(nèi)容重點對市場定位，及由此發(fā)展出來的形象定位進行梳理。產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位的提出： 創(chuàng)新的購物廣場模式 產(chǎn)品定位的闡釋： 創(chuàng)新購物廣場模式對城市經(jīng)濟的意義：在20世紀30年代開始，南京路已經(jīng)是上?！笆镅髨觥敝凶罘比A的商業(yè)街，直至今天，南京路仍引領著上海甚至是全國的消費潮流和商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的導向。商業(yè)街以其獨特的魅力，商業(yè)地位長久不衰。而我司所提出的創(chuàng)新購物廣場模式，正是在吸收了商業(yè)街及購物中心的優(yōu)勢及發(fā)展經(jīng)驗，結合全新的消費模式，所創(chuàng)造出來的。創(chuàng)新購物廣場模式有著以下四大特征及意義：第一， 創(chuàng)新的城市商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方向。創(chuàng)新購物廣場模式既不同于傳統(tǒng)的商業(yè)街，也不同于商品一條街。前者經(jīng)營的是文化，是老店、名店的薈萃；后者經(jīng)營的是商品，是同類商品的集合，以同類產(chǎn)品的品種、規(guī)模、款式、花色齊全為特點。而創(chuàng)新購物廣場模式是城市商業(yè)的縮影，又是城市的窗口，既具有城市商業(yè)中心的功能，又具備現(xiàn)代購物中心的特點，是商業(yè)多功能的整合。第二， 城市經(jīng)濟發(fā)展的中心地位?，F(xiàn)代城市商業(yè)街已超出區(qū)域性概念，不僅表現(xiàn)為城市內(nèi)部的商業(yè)街、商業(yè)中心和大商場之間的競爭，而且成為城市競爭力、輻射力的標志，對周圍中小城市、附近居民和外來旅游者產(chǎn)生重大影響，與當?shù)厝宋木坝^匯成一體，成為旅游、休閑、購物、娛樂的理想場所，產(chǎn)生中心吸力，推動旅游事業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)新購物廣場模式建