【正文】 中國(guó)管理資訊網(wǎng)山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)2002年7月23日前 言王府井廣場(chǎng)整體營(yíng)銷推廣策劃方案，是我司按照通乾地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營(yíng)王府井廣場(chǎng)的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合通乾地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營(yíng)銷決策和計(jì)劃方案。其旨在為王府井廣場(chǎng)的全程營(yíng)銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營(yíng)銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。本方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極地探求營(yíng)銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。王府井廣場(chǎng)整體營(yíng)銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營(yíng)銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。策劃思路一切為銷售服務(wù)。房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤(rùn)來自資金運(yùn)作的好壞。比如，一個(gè)5萬平方米的項(xiàng)目，以6200元/平方米一年賣完所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)率將高于以6500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。一方面銀行利息，發(fā)展商運(yùn)作費(fèi)用都與時(shí)間密切相關(guān)。同時(shí)，時(shí)間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)。看一看這些聳立在國(guó)內(nèi)大量的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因?yàn)闊o法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而帶來的，百分之幾十的預(yù)計(jì)利潤(rùn)只是一場(chǎng)空想。發(fā)展商最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤(rùn)很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。而且，更是考慮到發(fā)展商對(duì)回籠資金的需要，因此，我司在制訂營(yíng)銷推廣策略時(shí)，具體采取的策略分為對(duì)企業(yè)外部和對(duì)項(xiàng)目自身的策略所要采取的策略兩個(gè)部分。 對(duì)企業(yè)外部的策略： 開盤之前創(chuàng)造“路人皆知”的強(qiáng)勢(shì)品牌。如今是信息時(shí)代，隨著商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是大型商廈的競(jìng)爭(zhēng)更趨殘酷，即使是在淄博亦不例外。可以想象，如果廣告投放達(dá)不到一定量及形成較強(qiáng)的勢(shì)，則無法使受眾迅速、有效地接收到項(xiàng)目信息，因此，大型商廈的廣告戰(zhàn)已在所難免。因此，考慮到競(jìng)爭(zhēng)的需要，我司將根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，集中火力在開盤之前不斷地加大廣告投放力度，以大量的，甚至超常量地宣傳廣告針對(duì)全部潛在客戶，反復(fù)訴求、反復(fù)刺激、反復(fù)引導(dǎo)投資者的購(gòu)買力，在最短的時(shí)間內(nèi)使項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上形成聲勢(shì)浩大的宣傳效果，強(qiáng)勢(shì)塑造項(xiàng)目形象，制造投資熱點(diǎn)和銷售高潮。并且，力求將每一階段的推進(jìn)與銜接安排得極為緊湊，不留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一絲喘息之時(shí)，以保證到銷售旺勢(shì)的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢(shì)。成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目若要擁有一個(gè)成功的銷售期，最重要的指標(biāo)是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對(duì)項(xiàng)目銷售的推動(dòng)作用是巨大的。經(jīng)濟(jì)學(xué)專家常提到的“口碑效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”皆是對(duì)這一點(diǎn)的深刻洞察。人氣的創(chuàng)造得益于事件行銷，包括新聞事件、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與促銷活動(dòng)。事件行銷能夠有效地制造社會(huì)焦點(diǎn)與銷售熱點(diǎn)，且針對(duì)性強(qiáng)，效果直接。本項(xiàng)目的傳播推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場(chǎng)人氣，產(chǎn)生對(duì)銷售的推動(dòng)力。也可以說，事件行銷的操作與力度將在相當(dāng)關(guān)鍵地決定了王府井廣場(chǎng)的銷售成功與否。對(duì)項(xiàng)目自身的策略：創(chuàng)新性地拓展銷售渠道。對(duì)于王府井廣場(chǎng)，若要快速地銷售，必須建立一個(gè)強(qiáng)大的銷售組織，這對(duì)銷售的成功實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵的作用。對(duì)此，我司建議，從營(yíng)銷組織架構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)展，改變固有的銷售推廣方式，為了擴(kuò)大項(xiàng)目影響力和與客戶接觸的層面，以充分地利用各方方面面的銷售及推廣資源，例如：通過建立泛銷售團(tuán)隊(duì)，作為一種“不在體制內(nèi)，卻在結(jié)構(gòu)中”的獨(dú)特銷售組織形式，更是因?yàn)榻?jīng)過實(shí)踐證明（如廣州的南國(guó)奧林匹克花園、恒寶華庭等）是一種影響大、成本低、效果顯著的組織形式，對(duì)于王府井廣場(chǎng)這樣一個(gè)位于黃金地段的大型購(gòu)物中心來說，有著非常重要的意義。合理積極地制訂定價(jià)策略。對(duì)于王府井廣場(chǎng)而言，其推售策略，更著重于價(jià)格的制訂與調(diào)整策略。價(jià)格是一把雙刃劍，價(jià)格較高雖然發(fā)展商能獲取更大的利潤(rùn)，但會(huì)影響商鋪的租售速度，放慢租售進(jìn)度；而定價(jià)較低雖然可以加速商鋪銷售，但會(huì)削弱了發(fā)展商的獲利能力。因此，確定合理的價(jià)格，有助促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和租賃，如果因?yàn)槎▋r(jià)策略的失誤，將使整個(gè)商場(chǎng)的銷售租賃陷入困境。研究定價(jià)策略的目的，就是為了制定既能保證合理利潤(rùn)，又有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，其中，制定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格是定價(jià)策略的重心。我司在結(jié)合發(fā)展商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與項(xiàng)目的實(shí)際狀況后，為項(xiàng)目制訂適合的價(jià)格及單位推售策略，既保證項(xiàng)目在開盤銷售時(shí)，創(chuàng)造開門紅的銷售熱勢(shì)，同時(shí)也隨著銷售的推進(jìn)，使銷售價(jià)格逐步提高，并持續(xù)保持銷售勢(shì)能。綜上所述，策略的制訂應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立銷售的成功。銷售目標(biāo)A、總銷售面積：地上部分：32000平方米；地下部分：6000平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)面積后得出。B、預(yù)計(jì)整體均價(jià)：地上部分：7000元/平方米；地下部分：4500元/平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)成本及預(yù)計(jì)利潤(rùn)，雙方深入研究后得出。C、總銷售額：地上部分：；地下部分：；總 計(jì)：。注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項(xiàng)得出，最終結(jié)論有待定案。D、總銷售時(shí)限：2002年9月22日—11月 基本完成總銷售額（100%）。注：以上時(shí)限以初定2002年9月22日公開發(fā)售為起始時(shí)間。整體營(yíng)銷策略簡(jiǎn)述開盤前/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期重在造勢(shì)。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢(shì)。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭(zhēng)取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我司強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要通過造勢(shì)來實(shí)現(xiàn)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。操作的重點(diǎn)，在于一要借助開盤的勢(shì)，趁熱打鐵。 二是注意購(gòu)買力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略。 三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫(kù)存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點(diǎn)的推廣造勢(shì)，起到承上啟下的作用。營(yíng)銷階段的劃分營(yíng)銷階段劃分的思考過程：王府井廣場(chǎng)是通乾地產(chǎn)2002年推出的重點(diǎn)項(xiàng)目，擁有相當(dāng)優(yōu)越的地理位置、前瞻性的整體定位與規(guī)劃、并隨著商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，目標(biāo)客戶群的置業(yè)及投資意識(shí)也日益強(qiáng)烈，綜合來看，堪稱占據(jù)天時(shí)、地利、人和。我司在重新檢閱項(xiàng)目整體素質(zhì)后，認(rèn)為淄博市場(chǎng)處于商業(yè)物業(yè)發(fā)展的高峰期，且本項(xiàng)目的體量完全可能快速地被消化，因此，在制訂營(yíng)銷階段劃分時(shí)，本著“短、平、快”的戰(zhàn)略需要，力爭(zhēng)通過前期的營(yíng)銷推廣安排，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目清盤，則意味著本項(xiàng)目的營(yíng)銷階段劃分將不會(huì)像操作大型常規(guī)項(xiàng)目時(shí)，那樣復(fù)雜與繁瑣，而是全程保持強(qiáng)銷的態(tài)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)即定的銷售任務(wù)。營(yíng)銷階段劃分：市場(chǎng)預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002年8月份 利用臨時(shí)銷售中心及外延展場(chǎng)，進(jìn)行早期的展示及接受預(yù)訂。以超常的推廣手段，結(jié)合戶外廣告、車身廣告、外延展示、輿論造勢(shì)、人際傳播等渠道形成鋪天蓋地之勢(shì)，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，在競(jìng)爭(zhēng)樓盤的攻勢(shì)下，暫緩消費(fèi)者的購(gòu)買行為，等待項(xiàng)目推出。公開發(fā)售期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002年9月中上旬 現(xiàn)場(chǎng)銷售中心正式入駐后（若銷售中心尚未完成，則在臨時(shí)銷售中心），利用兩周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，消化首批客戶。 以項(xiàng)目的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場(chǎng)展示，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)買欲望，積累首批客戶資源。公開發(fā)售期：2002年9月22日—10月上旬 現(xiàn)場(chǎng)開放、現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)銷售以項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。強(qiáng)銷期：2002年10月中旬—11月中旬承接首次公開發(fā)售的熱潮，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整推售安排，推出全新的單位及全新銷售舉措，以較為集中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。清盤期：2002年11月下旬利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時(shí)已是入主王府井廣場(chǎng)的最后機(jī)會(huì)，促使目標(biāo)客戶把握良機(jī)，盡快行動(dòng)。銷售階段劃分的時(shí)間并不是固定的，必須根據(jù)屆時(shí)的市場(chǎng)狀況和項(xiàng)目實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整的。正是基于這種考慮，本策劃案著重對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年8月初—10月中旬）的營(yíng)銷推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。銷售力的提純銷售力提純的思考過程：銷售力提純主要的功能是整合項(xiàng)目各方面的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)，尋找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的確定，必須經(jīng)過四道工序：研究市場(chǎng)需求市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位在銷售力分析的基礎(chǔ)上，對(duì)同類型項(xiàng)目或產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)容量進(jìn)行透徹分析，測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特征，然后將市場(chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，劃分出若干個(gè)特征各異的需求量；在市場(chǎng)細(xì)分之后，明確到底哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是項(xiàng)目的潛在市場(chǎng)，項(xiàng)目在哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)擁有最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而選擇最適合發(fā)展商、最利于項(xiàng)目營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)；確定目標(biāo)市場(chǎng)后，就要把產(chǎn)品定位，并圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征確定項(xiàng)目的開發(fā)策略、營(yíng)銷策略。以上四個(gè)環(huán)節(jié)中，前三項(xiàng)已在我司曾提交的《山東淄博通乾商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《山東淄博通乾商業(yè)廣場(chǎng)產(chǎn)品策劃案》中均有詳細(xì)的闡述，故本策劃內(nèi)容重點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)定位，及由此發(fā)展出來的形象定位進(jìn)行梳理。產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位的提出： 創(chuàng)新的購(gòu)物廣場(chǎng)模式 產(chǎn)品定位的闡釋： 創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的意義：在20世紀(jì)30年代開始，南京路已經(jīng)是上?！笆镅髨?chǎng)”中最繁華的商業(yè)街，直至今天，南京路仍引領(lǐng)著上海甚至是全國(guó)的消費(fèi)潮流和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的導(dǎo)向。商業(yè)街以其獨(dú)特的魅力，商業(yè)地位長(zhǎng)久不衰。而我司所提出的創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式，正是在吸收了商業(yè)街及購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合全新的消費(fèi)模式，所創(chuàng)造出來的。創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式有著以下四大特征及意義：第一， 創(chuàng)新的城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式既不同于傳統(tǒng)的商業(yè)街，也不同于商品一條街。前者經(jīng)營(yíng)的是文化，是老店、名店的薈萃；后者經(jīng)營(yíng)的是商品，是同類商品的集合，以同類產(chǎn)品的品種、規(guī)模、款式、花色齊全為特點(diǎn)。而創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式是城市商業(yè)的縮影，又是城市的窗口，既具有城市商業(yè)中心的功能，又具備現(xiàn)代購(gòu)物中心的特點(diǎn)，是商業(yè)多功能的整合。第二， 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心地位。現(xiàn)代城市商業(yè)街已超出區(qū)域性概念，不僅表現(xiàn)為城市內(nèi)部的商業(yè)街、商業(yè)中心和大商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且成為城市競(jìng)爭(zhēng)力、輻射力的標(biāo)志，對(duì)周圍中小城市、附近居民和外來旅游者產(chǎn)生重大影響，與當(dāng)?shù)厝宋木坝^匯成一體，成為旅游、休閑、購(gòu)物、娛樂的理想場(chǎng)所，產(chǎn)生中心吸力，推動(dòng)旅游事業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式建