【正文】 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 北京思源項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 目 錄 一、 前期策劃工作小結(jié) .......................................... 4 1. 市場(chǎng)定位 ......................................... 4 2. 客戶(hù)定位 ......................................... 5 1) 定位的依據(jù) ............................................ 5 2) 本案的客戶(hù)定位 ....................................... 5 3) 客戶(hù)比例 .............................................. 6 4) 客戶(hù)的需求 ............................................ 7 3. 產(chǎn)品定位 ......................................... 8 4. 價(jià)格定位 ........................................ 10 5. 其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見(jiàn)策劃報(bào)告的其他相關(guān)部分） . 11 6. 與設(shè)計(jì)公司對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶(hù)型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通 11 二、 本案營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)想 ....................................... 12 1. 現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)狀況分析 .............................. 12 2. 本案的劣勢(shì)分析 .................................. 13 3. 結(jié)合現(xiàn)階段的市場(chǎng)狀況與本案的劣勢(shì)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 14 1) 打項(xiàng)目的綜合高性?xún)r(jià)比策略 .......................... 14 2) 及早入市策略 ........................................ 15 3) 抓住客戶(hù)的消費(fèi)心理策略 —— 小資情調(diào)，講究居住的品質(zhì) 16 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4) 擴(kuò)展本案的客戶(hù)群體策略 ............................. 17 5) 本案的價(jià)格總策略 .................................... 18 6) 組建金隅嘉業(yè)客戶(hù)會(huì)策略 ............................. 19 7) 組建北京正真、最先進(jìn)的數(shù)字化社區(qū) ................. 20 8) 提供精裝修菜單服務(wù) ................................. 21 4. 推廣策略 ........................................ 22 1) 推廣核心課題 ........................................ 22 2) 賣(mài)點(diǎn)整合 ............................................. 23 3) 主概念提煉 ........................................... 24 4) 推廣形象 ............................................. 24 5) 推廣口號(hào) ............................................. 25 6) 推廣策略 ............................................. 26 7) 推廣手段 ............................................. 27 三、 具體的工作方案 ........................................... 29 1. 階段性任務(wù)（推廣行動(dòng)方案） ...................... 29 2. 推廣步驟 ........................................ 34 3. 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)階段性分解 .............................. 36 4. 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總表 .................................... 37 四、 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理 ........................................... 39 1. 建立客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù) ....................................... 39 2. 銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)服務(wù) ....................................... 39 3. 引入全方位服務(wù)的概念 .................................... 39 4. 引入 CRM 房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理系統(tǒng) ............................. 39 五、 附件 ....................................................... 40 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 1. 項(xiàng)目策劃報(bào)告： .................................. 40 2. 工作時(shí)間明細(xì)表： ................................ 40 3. 具體推廣包裝方案各個(gè)點(diǎn)的具體方案： ............... 40 1) LOGO 的設(shè)計(jì) .......................................... 40 2) 售樓處 ............................................... 41 3) 樣板間 ............................................... 42 4) 樓書(shū)： ............................................... 43 5) 工地圍墻： ........................................... 44 6) 引導(dǎo)系統(tǒng)： ........................................... 45 7) 廣告牌： ............................................. 46 8) 街 牌 .................................................. 47 9) 海報(bào)和戶(hù)型圖： ...................................... 47 10) 展板和效果圖： ...................................... 48 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 望京項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 一、 前期策劃工作小結(jié) 通過(guò)前期對(duì)望京地區(qū)以及周邊區(qū)域項(xiàng)目的大量、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，深入地分析 得出客戶(hù)定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等相關(guān)的結(jié)論。并已提交項(xiàng)目的策劃報(bào)告，而且經(jīng)過(guò)近期對(duì)市場(chǎng)的觀察和分析的結(jié)果正好也驗(yàn)證了前期關(guān)于本 案 的市場(chǎng)定位、客戶(hù)定位等。簡(jiǎn)單描述如下： 1. 市場(chǎng)定位 物業(yè)名稱(chēng) 均價(jià) 產(chǎn)品檔次 物業(yè)狀態(tài) 主力戶(hù)型 望 京 悅 城 （ 一期） 4380 中檔 現(xiàn)房 小戶(hù)型： 2 居： 100 m2 左右 世安望京家園 4500 中檔 現(xiàn)房 小戶(hù)型： 2 居： 8090 m2 藍(lán)色家族 5200 中高擋 期房 標(biāo)準(zhǔn)戶(hù)型： 2 居： 11 121 m 3 居： 150、166 m2 寶星園（一期） 5300 中高擋 期房 偏大 3 居： 12標(biāo)準(zhǔn) 4 居： 160220 m2 都市心海岸 5500 中高擋 期房 個(gè)性中小戶(hù)型： 2 居 10 117m2（二錯(cuò) .三錯(cuò) .躍 ） 華鼎世家 6400 高檔 期房 大戶(hù)型： 3 居 214 m四居 233m2 結(jié)論：通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的綜合分析，尤其是對(duì)重點(diǎn)樓盤(pán)的分析，得出區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出的明顯特征，區(qū)域項(xiàng)目主要以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好的中小戶(hù)型為主力戶(hù)型，以年輕白領(lǐng)為主要的客戶(hù)群體。根據(jù)此特征本案的市場(chǎng)定位為 高品 質(zhì) 的中小戶(hù)型項(xiàng)目。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 2. 客戶(hù)定位 1) 定位的依據(jù) ? 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，尤其是項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 例 如：位居望京核心區(qū)，居住氛圍優(yōu)良，各類(lèi)配套設(shè)施一應(yīng)俱全；處于望京地區(qū)高檔住宅集中區(qū)域，有利于本案整體形象的提升；交通便利，方便進(jìn)出首都機(jī)場(chǎng)、燕莎、國(guó) 貿(mào) 、亞運(yùn)村等重要地區(qū)：逐步成為白領(lǐng)居住的集中地。 ? 對(duì)望京地區(qū)項(xiàng)目，尤其是重點(diǎn)項(xiàng)目的有效客戶(hù)的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查分析，得出相應(yīng)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)來(lái)支撐本案的客戶(hù)定位。通過(guò)對(duì)望京區(qū)域項(xiàng)目 長(zhǎng) 期的客戶(hù)調(diào)查跟蹤，得出本案相應(yīng)的客戶(hù)定位。 2) 本案的客戶(hù)定位 ? 來(lái)源： 以燕 莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空 港工業(yè)區(qū)、電子城和望 京科技創(chuàng)業(yè) 園 地區(qū)的中層白領(lǐng)客群為主，其它區(qū)域以及投資性客戶(hù)等為輔。 ? 年 齡 結(jié)構(gòu)： 25－ 35 歲之間； ? 家 庭 結(jié)構(gòu)： 以?xún)煽谥覟橹鳎? ? 教 育 背景： 基本為大專(zhuān)以上學(xué)歷； ? 家 庭 總資產(chǎn)： 15－ 25 萬(wàn)元； ? 家 庭 月收入 ： 8000 元 /月左右； ? 交 通 工具： 以中低檔轎車(chē)或出租車(chē)為主要交通工具； 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ? 居 住 偏好： 對(duì)未來(lái)預(yù)期良好，追求較高的生活的品質(zhì)和品味。 3) 客戶(hù)比例 客戶(hù) 比例 燕莎商圈的中層白領(lǐng) 30% 國(guó)貿(mào)商圈的中層白領(lǐng) 20% 空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng) 25% 亞運(yùn)村的白領(lǐng) 15% 其它客戶(hù) 10% ? 本案的客戶(hù)以燕莎、國(guó)貿(mào)、 空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中 層 白領(lǐng)為主，其他區(qū) 域和相關(guān)的客戶(hù)為輔。 ? 客戶(hù)來(lái)源區(qū)域比較集中，客戶(hù)主要來(lái)源于主要本案周邊的商務(wù)區(qū)和科技 園 區(qū)。 ? 來(lái)自國(guó)貿(mào)和燕莎商圈的客戶(hù)占整個(gè)客戶(hù)群體的 50%，望京周邊的幾個(gè)科 技 園區(qū)的客戶(hù)占到整個(gè)客戶(hù)群體的 25%。 ? 本案的客戶(hù)來(lái)源區(qū)域基本與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目雷同，加之區(qū)域項(xiàng)目的雷同性，區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，本案有必要突破現(xiàn)有的市場(chǎng)常規(guī)來(lái)擴(kuò)展本 案 的客戶(hù)群體。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4) 客戶(hù)的需求 本案目標(biāo)客戶(hù)由于整體年齡偏小 、 家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單 、支付能力有限、對(duì)未來(lái) 預(yù) 期良好等特征而在住宅的選擇上表現(xiàn)出以下幾方面特征： ? 希望住所能夠趨近工作地點(diǎn)、且交通 便利，從而節(jié)約時(shí)間，緩解緊張的 生 活節(jié)奏。 ? 追求高品質(zhì)個(gè)性化生活，重視社區(qū)形象和產(chǎn)品特色，另類(lèi)的設(shè)計(jì)往往可 以 率先吸引他們的注意。 ? 對(duì)社區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會(huì)所和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等要求較高。 ? 價(jià) 格 敏感度高，以總價(jià)適中的中小面積住房為首選對(duì)象。 ? 由于處于事業(yè)起步階段，工作緊張，自由時(shí)間較少，因而對(duì)區(qū)內(nèi)及周邊 的 生活配套情況較為關(guān)注。 ? 注重戶(hù)型設(shè)計(jì)的私密性 、功能空間的合理布局及面積的有效分配；要求較大的客廳面積；重視體現(xiàn)居住品質(zhì)的細(xì)部，如外飄窗 、 觀景陽(yáng)臺(tái)等。 ? 追求生活品味，希望通過(guò)居室的個(gè)性化裝飾裝修以營(yíng)造獨(dú)有的 生活格調(diào) ， 但缺乏裝修經(jīng)驗(yàn)和精力，因而更偏向于菜單式裝修。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 3. 產(chǎn)品定位 通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深入分析以及對(duì)本案自身情況的綜合考慮，得出本案采取 以塔樓為主、板樓為輔的