【正文】 泉山、 百望山、昆明湖、圓明園、京密引水渠、小清河，這些堪稱是名勝的山水資源構(gòu)筑了西北部當(dāng)仁不讓的地利優(yōu)勢(shì)。 ? 人文環(huán)境優(yōu)越 ——整個(gè)西北部地區(qū)或集中或分散著全國最著名的學(xué)府：清華、北大、人大、理工大學(xué)、北航、北醫(yī)、林大、農(nóng)大、地質(zhì)大學(xué)、國際關(guān)系學(xué)院、語言學(xué)院等。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑社會(huì)基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)越來越廣為大眾所接受的今天，學(xué)府區(qū)更顯示出其獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，給客戶以整體區(qū)域人口素質(zhì)較高的心理暗示，并加深了希望其子女自幼得到良好的社會(huì)環(huán)境熏陶的心理愿望。 ? 國家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜 ——21 世紀(jì)在中關(guān)村建造中國的“硅谷”及此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 11 各項(xiàng)投資、引資政 策的出臺(tái)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)有了良好的支撐點(diǎn)，并且整體區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃的問世，更增添了人們對(duì)未來美好生活的想象空間。 ? 區(qū)域內(nèi)人均居住面積小 ——海淀區(qū)自建國以來，人口密度歷來是北京各城區(qū)中最大的地方，使得區(qū)域內(nèi)住戶改善居住品質(zhì)的愿望較其他區(qū)域更為突出。 ? 以中高檔住宅為主 ——區(qū)域內(nèi)的住宅主力單價(jià)一般在 45007500元 /平方米，總價(jià)在 50120 萬元，給人形成以高素質(zhì)、高品質(zhì)居住區(qū)域的概念，增加了區(qū)域內(nèi)住戶心理的安全系數(shù)。 ? 交通日益便利 ——連接學(xué)院路的的京昌高速路、藍(lán)靛廠路、北四環(huán)及中關(guān)村大街拓寬后，中關(guān)村的交通條件 已得到了部分改善，待中關(guān)村大街北段、圓明園東路、圓明園西路、清華南路北段擴(kuò)建通車西四環(huán)、輕軌鐵路竣工后，西北部地區(qū)交通滯后的面貌將得到徹底改觀。 ? 購房者文化層次相對(duì)較高 ——西北部地區(qū)購房群體素質(zhì)普遍較高，客觀上抬升了西北部地區(qū)各樓盤的身價(jià)，所謂“物以類聚，人以群分”，人群的集合烘托了西北部地區(qū)樓盤不同于一般地區(qū)樓此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 12 盤的人氣。 ? TownHouse項(xiàng)目的大量涌現(xiàn) ——有人說“ 2001年是 TownHouse年”，隨著年初媒介大量的關(guān)于 TownHouse 項(xiàng)目的炒作，客戶已經(jīng)對(duì)其有了相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)識(shí)；而西北部地區(qū)由于政府 對(duì)土地資源控制的相對(duì)嚴(yán)格，更成為眾多開發(fā)商首選之地，無形中使該地區(qū)土地價(jià)值得以提升。 綜上所述，西北部地區(qū)的整體人氣已經(jīng)形成，適宜建造中高檔住宅，但具體的產(chǎn)品定位還有待于對(duì)項(xiàng)目所在具體市場上的土地價(jià)值、市場競爭情況及綜合成本測(cè)算后才能確定。 三、百望家苑項(xiàng)目區(qū)域成長性分析 研究范圍 根據(jù)百望家苑項(xiàng)目的地理位置、規(guī)模、建筑形式、預(yù)期未來市場情況、開發(fā)思路及其客觀實(shí)際情況，我們將區(qū)域研究范圍界定于：玉泉山路以東、回龍觀以南、京昌高速路清河西橋以西兩側(cè)、北三環(huán)以北地區(qū)。 項(xiàng)目周邊環(huán)境 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 13 a、項(xiàng)目位置 百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側(cè)（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農(nóng)大北路，基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠。規(guī)劃用地距北四環(huán) 5 公里、距規(guī)劃北五環(huán) 2 公里、距上地信息產(chǎn)業(yè)中心環(huán)島 4 公里、距京昌高速路 公里、距圓明園 2 公里。 b、項(xiàng)目情況 項(xiàng)目總占地 公頃，其中住宅用地 公頃，代征道路及綠化用地 公頃，地塊呈刀把形，沿京密引水渠東岸有高壓線縱貫?zāi)媳薄＿@里地形平坦低緩，湖泊散布，山水相間，風(fēng)景優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境良好?，F(xiàn)行規(guī)劃方案總建筑面 積 萬平米，總戶數(shù) 1091 套，建筑容積率 ，由小高層、多層、 TownHouse 及獨(dú)立別墅組成。 c、道路情況 東側(cè)：圓明園西路，可抵達(dá)西苑、北四環(huán)至萬泉河； 南側(cè)：規(guī)劃中的肖家河西路； 西側(cè)：京密引水渠、黑山扈路，可抵達(dá)北宮門； 北側(cè)：農(nóng)大北路，可抵達(dá)上地信息產(chǎn)業(yè)基地至京昌高速路； 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 14 政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬 70 米，上下8 車道的城市主干路，以加強(qiáng)與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網(wǎng)系統(tǒng)，但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。 d、交通狀況 公共交通：圓明園西路 ——355（支） 、 36 365（支）、 37 70933； 農(nóng)大北路 ——特 4 路、特 6 路、 355（支）、 365（支）、 933； 黑山扈路 ——特 4 路、特 5 路、特 6 路、 30 3 34 3971 81 933； e、配套設(shè)施 購 物：百旺超市、小白羊超市、超市發(fā)超市、千禧百旺商城、 農(nóng)大商場、馬連洼市場、家具城 餐飲娛樂：未名山莊、頤泉山莊賓館、百望山公園、文慶酒樓、陽 坊大都涮肉、天賜緣酒店、拳擊俱樂部、虹山口游泳場 郵政儲(chǔ)蓄：圓明園郵電分局、馬連洼郵局、上地郵政速遞局、建行、 農(nóng)行 醫(yī) 院： 309 醫(yī)院（ 50 個(gè)門診、 1000 張床位）、東北旺鄉(xiāng)醫(yī)院 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 15 文化教育：六一幼兒園、馬連洼小學(xué)（ 4 班）、農(nóng)大附中（初中部： 5 班 /高中部： 5 班）、農(nóng)業(yè)大學(xué)、國防大學(xué)、農(nóng)大書店 區(qū)域發(fā)展趨勢(shì) 中關(guān)村科技園區(qū)建成后將成為世界一流的高科技基地，上地信息產(chǎn)業(yè)基地?cái)U(kuò)展，使該地區(qū)成為中國科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，并形成對(duì)周邊地區(qū)的輻射，使該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、人均收入達(dá)到前所未有的水平。 中關(guān)村高科技園區(qū)核心區(qū)內(nèi)對(duì)發(fā)展住宅項(xiàng)目的限制，為園區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來了動(dòng)力和機(jī)會(huì)，加之城區(qū)內(nèi)土地成本較高，建筑形式及容積率受到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境，于是在離自然不遠(yuǎn)、離紅塵很近、污染較小的城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，成為園區(qū)內(nèi)先富起來的精英們選擇第一居所的樂園。 東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關(guān)村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶，與百望山隔河相望，與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無以倫比，適于建造中高檔舒適形住宅。一旦周圍配套設(shè)施齊備、交通狀況改善，背依中關(guān)村的整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、結(jié)合土地資源的稀缺性、不可再生性，假以時(shí)日，該區(qū)域必將成為各開發(fā)商爭奪的焦點(diǎn)。 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 16 百望家苑項(xiàng)目基本評(píng)估 及優(yōu)劣勢(shì)分析 通過對(duì)北京市房地產(chǎn)市場尤其是西北部地區(qū)市場的調(diào)查分析，我們認(rèn)為，百望家苑項(xiàng)目提升檔次的可能性是存在的，現(xiàn)行規(guī)劃方案有可能經(jīng)濟(jì)效益不會(huì)太差，但對(duì)產(chǎn)品的檔次以及開發(fā)商品牌效應(yīng)的創(chuàng)立有礙，應(yīng)充分利用自身環(huán)境優(yōu)勢(shì)及開發(fā)商實(shí)力，塑造精品。 百望家苑項(xiàng)目提升的利好因素表現(xiàn)在以下幾方面： ? 整體中關(guān)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景的強(qiáng)力支撐； ? 海淀區(qū)分為“山前”和“山后”兩部分。開發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨(dú)厚； ? 區(qū)域發(fā)展帶來的市場細(xì)分，為創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良、個(gè)性突出的高檔項(xiàng)目提供了極好的機(jī)會(huì) ； ? 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴(kuò)寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開工，使居住者對(duì)未來相對(duì)空間時(shí)間的心理距離拉近； ? 百望家苑項(xiàng)目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念； ? 天秀花園 A 區(qū)的成功推廣，為 B 區(qū)品質(zhì)提升打下了良好的基礎(chǔ)，此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 17 同時(shí)也為百望家苑項(xiàng)目檔次的進(jìn)一步升級(jí)提供了可能和操作平臺(tái)。 百望家苑項(xiàng)目提升的制約因素： ? 馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長期以來，建造的均為低檔次、低品質(zhì)、低價(jià)位的房屋，在人們的心理中低質(zhì)、低價(jià)的心理已經(jīng)形成。在舊有區(qū)域住宅經(jīng)濟(jì)整體定位已形成的前提下，率先提升項(xiàng) 目檔次，打破原有的經(jīng)濟(jì)供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先行者具有一定的市場風(fēng)險(xiǎn)； ? 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施不完善，特別是道路修建緩慢，生活服務(wù)設(shè)施有待加強(qiáng)； ? 原有的區(qū)域定位對(duì)消費(fèi)者的購房心理有一定影響； ? 西北部地區(qū)中高檔項(xiàng)目在 2001 年上市樓盤中約占 70%，過多的開發(fā)商將項(xiàng)目定位于中關(guān)村地區(qū) IT 精英、白領(lǐng)階層、高收入階層等成功人士，目標(biāo)客戶群重合，競爭更加激烈； ? 目前在百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園 B 區(qū)等有實(shí)力的競爭對(duì)手。 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 18 百望家苑項(xiàng)目提升檔次后，相對(duì)就弱化了價(jià)格上的競爭優(yōu)勢(shì)，欲以新 的優(yōu)勢(shì)替代原有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，就需要更專業(yè)的操盤高手運(yùn)用市場營銷手段來降低風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造超額利潤，但往往需要一定時(shí)間。 第三章 百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)住宅產(chǎn)品研究 一、 總體狀況研究 項(xiàng)目基本狀況 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 19 根據(jù)百望家苑所處的地理位置、特點(diǎn)和對(duì)規(guī)劃產(chǎn)品的思路，我們對(duì)周邊地區(qū)在售、待售的可替代產(chǎn)品或可能產(chǎn)生客戶分流的項(xiàng)目進(jìn)行了全面調(diào)查，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進(jìn)度、銷售價(jià)格、物業(yè)狀況等指標(biāo)做了分類統(tǒng)計(jì)，總體狀況如下： 該區(qū)域在售、待售項(xiàng)目共計(jì) 27 個(gè)，建筑規(guī)模 萬平方米 ，建筑周期從 1 年至 5 年不等。對(duì)本案影響程度較深的項(xiàng)目共 12 個(gè)，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽光小鎮(zhèn)、天秀花園 B 區(qū)等；別墅兩個(gè)，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項(xiàng)目雖然位于本調(diào)研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產(chǎn)品與本案類似，具有一定的類比性，在營銷運(yùn)作上又較為成功，我們此次也將其列入調(diào)研范圍。 百望家苑項(xiàng)目周邊主要競爭項(xiàng)目 單位 :平方米 價(jià)格 :元 /平方米 項(xiàng)目名稱 入住日期 建筑形式 建筑規(guī)模 價(jià) 格 山水逸境 入住 TownHouse、 雙拼別墅 28． 5 萬 均價(jià) 9000（約） 陽光小鎮(zhèn) 開工 TownHouse 19 萬 均價(jià) 7000 創(chuàng)業(yè)者家園 開工 TownHouse、 多層、小高層 80 萬 待定 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 20 楓丹麗舍 （三 期） 現(xiàn) \期 多層、別墅 13 萬 均價(jià) 4500（約） 龍 澤 苑 B、 D 組團(tuán) 未開工 小高層塔 （可能改） 26 萬 均價(jià) 5300（約） 圓 明 園 花園別墅