【正文】 5 班 /高中部： 5 班）、農(nóng)業(yè)大學(xué)、國防大學(xué)、農(nóng)大書店 區(qū)域發(fā)展趨勢 中關(guān)村科技園區(qū)建成后將成為世界一流的高科技基地，上地信息產(chǎn)業(yè)基地擴(kuò)展，使該地區(qū)成為中國科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，并形成對周邊地區(qū)的輻射，使該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、人均收入達(dá)到前所未有的水平。現(xiàn)行規(guī)劃方案總建筑面 積 萬平米，總戶數(shù) 1091 套，建筑容積率 ，由小高層、多層、 TownHouse 及獨(dú)立別墅組成。 b、項目情況 項目總占地 公頃，其中住宅用地 公頃，代征道路及綠化用地 公頃，地塊呈刀把形，沿京密引水渠東岸有高壓線縱貫?zāi)媳薄? 項目周邊環(huán)境 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 13 a、項目位置 百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側(cè)（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農(nóng)大北路，基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠。 綜上所述，西北部地區(qū)的整體人氣已經(jīng)形成，適宜建造中高檔住宅，但具體的產(chǎn)品定位還有待于對項目所在具體市場上的土地價值、市場競爭情況及綜合成本測算后才能確定。 ? 購房者文化層次相對較高 ——西北部地區(qū)購房群體素質(zhì)普遍較高，客觀上抬升了西北部地區(qū)各樓盤的身價，所謂“物以類聚，人以群分”，人群的集合烘托了西北部地區(qū)樓盤不同于一般地區(qū)樓此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 12 盤的人氣。 ? 以中高檔住宅為主 ——區(qū)域內(nèi)的住宅主力單價一般在 45007500元 /平方米，總價在 50120 萬元，給人形成以高素質(zhì)、高品質(zhì)居住區(qū)域的概念，增加了區(qū)域內(nèi)住戶心理的安全系數(shù)。 ? 國家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜 ——21 世紀(jì)在中關(guān)村建造中國的“硅谷”及此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 11 各項投資、引資政 策的出臺，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)有了良好的支撐點(diǎn)，并且整體區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃的問世，更增添了人們對未來美好生活的想象空間。 ? 人文環(huán)境優(yōu)越 ——整個西北部地區(qū)或集中或分散著全國最著名的學(xué)府：清華、北大、人大、理工大學(xué)、北航、北醫(yī)、林大、農(nóng)大、地質(zhì)大學(xué)、國際關(guān)系學(xué)院、語言學(xué)院等。 二、中關(guān)村區(qū)域項目整體優(yōu)勢 總體而言，西北部市場，即中關(guān)村地區(qū)市場所供應(yīng)的樓盤具有以下優(yōu)勢： ? 上風(fēng)上水 ——比起整個西部、北部地區(qū)來說，北部偏西的上風(fēng)上水似乎更加理想。項目明顯增多，如：太陽園、華清嘉園、富潤家園、世紀(jì)城、錦繡大地公寓、天秀花園、怡美家園、當(dāng)代城市花園等等，因這些項目所在區(qū)位相近，客 戶群相似，競爭在短時期內(nèi)急劇加大，人們的期望值也在不斷上升。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期較長、區(qū)域內(nèi)外可替代產(chǎn)品多、社區(qū)內(nèi)局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開發(fā)商獨(dú)有的背景和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及組合市場專業(yè)力量的水準(zhǔn)和潛在的能量都會為該項目的運(yùn)作創(chuàng)下更多的發(fā)展空間。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。這充分說明了該地區(qū)所獨(dú)有的市場潛力及區(qū)域內(nèi)的人口經(jīng)濟(jì)承受能力。而中關(guān)村核心區(qū)將不再允許進(jìn)行住宅建設(shè)，整個核心區(qū)內(nèi)的房屋供給幾乎沒有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開發(fā)前 景看好。國家計劃在今后 10 年內(nèi)向中關(guān)村科技園區(qū)海淀園投資 1000 億元用于園區(qū)的開發(fā)建設(shè)，今年將投資 70 億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目前拆遷工作已全面啟動。 第二章 百望家苑項目區(qū)域市場研究 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 8 一、中關(guān)村區(qū)域基本狀況 就中關(guān)村地區(qū)而言，現(xiàn)有高等學(xué)府 68 個，各類科研院所 213 個，高新技術(shù)企業(yè) 5000 余家，高科技從業(yè)人員約 30 余萬人，受過高等教育的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝诘?25%以上，達(dá) 36 萬多，高居全國榜首。 ? 開發(fā)熱點(diǎn)會集中在泛亞運(yùn)村、泛中關(guān)村、 CBD 及東四環(huán)沿線。 ? 產(chǎn)品市場會進(jìn)一步細(xì)化。 ? 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段，微利時代已 經(jīng)到來。 我們通過對國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及微觀產(chǎn)品市場分析，認(rèn)為未來35 年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場走勢呈現(xiàn)以下特征。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點(diǎn)區(qū)域。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程 ”計劃，將對西外大街、德外大街、安內(nèi)大街、學(xué)院路、宣外大街、長椿街、中關(guān)村大街北段工程進(jìn)行拓寬。 2001 年全線通車的廣安門到廣渠門的道路將拓寬 到 70 米，全長 6 公里，雙向 8 車道，這樣自長安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。 在交通方面： 今年還將相繼開工一批重點(diǎn)交通工程，包括一些重點(diǎn)城市公路和三條城市鐵路。搬遷 調(diào)整后，規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的工業(yè)占地面積將從目前的 %的基礎(chǔ)上降低 7 個百分點(diǎn)，相當(dāng)于日本東京的水平。目前我國銀行個人存款達(dá) 6 萬億元，全國個人外匯存款 600 億美元，全民持幣購房時代已經(jīng)到來。 ? 銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境 從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)來看： 中國人民銀行最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 5 三月份，中國貨幣供應(yīng)量增幅回升，貸款增長繼續(xù)加快，居民儲蓄存款增幅繼續(xù)放緩，持現(xiàn)增多，表明中國經(jīng)濟(jì)景氣狀況繼續(xù)回升。 ? 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。 ? 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 ? 高綠化率、低容積率、車位充足、合理的物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 項目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好。 ? 適合的價位即良好的性能價格比。 ? 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。 ? 開發(fā)商開始注重自身企業(yè)形象及整體企業(yè)品牌的塑造。 ? 重視建筑結(jié)構(gòu)的堅固耐用，同時兼顧了使用性能上的可改變性和建筑高科技技術(shù)逐步滲入。 ? 建筑形式一改往日以塔樓高層或多單元多層為主的模式，以富于變化的板式短小多層或小高層為流行時尚，即將上市的 TownHouse產(chǎn)品也將大行其道。 ? 新項目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購期銷售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推廣呈現(xiàn)多元化趨勢。 ? 樓盤的證照齊全、公開銷售、透明度高。 ? 隨著市政條件的改善，大量樓盤開始遠(yuǎn)離市中心，到三、四環(huán)之間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。以上數(shù)據(jù)充分表明：隨著投資的加大 、競爭的加劇、個人購房時代的到來，房地產(chǎn)市場競爭進(jìn)入了白熱化，商品經(jīng)濟(jì)最終的壟斷化、價格戰(zhàn)將不可避免。進(jìn)入 2001 年后，春季新開盤的項目又有 60 余個，市場呈現(xiàn)出一派 繁榮景象，同時又孕育著激烈競爭的端倪。此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 1 北京房地產(chǎn)住宅市場分析 近兩年，隨著亞洲金融風(fēng)暴影響的逐漸減弱、國家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜、人們思想形態(tài)的轉(zhuǎn)變及各種利好消息的出臺等諸多因素作用，使得北京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出建國以來最為活躍的一面。來自市房地局的消息稱，僅 2000 年批租出讓的地塊就達(dá) 700 多幅，平均每天 2 塊以上，創(chuàng)歷史新高；另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計， 2000 年北京僅新開樓盤就達(dá) 200 余個，平均每 40 小時即出現(xiàn)一個新樓盤，大大超過了 99 年 125 個新盤上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。 2000 年北京地區(qū)用于房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，比去年同期增長 %；商品房開復(fù)工面積 4455 萬平方米，比去年同期增長%；商品房竣工面積 萬平方米，比去年同期增長 13%；商品房銷售面積 萬平方米，比去年同期增長 %；商品房銷售額達(dá) 億元，比去年同期增長 %； 99 年商品房銷售給個人的面積占整體商品房銷售面積的 61%，而 2000 年商品房銷售給個人的此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 2 面積占整體商品房銷售面積就上漲到 86%。 競爭的加劇，使得北京市房地產(chǎn)市場每年都會發(fā)生很大的變化，我們從最近一年來熱銷項目及其購買者的關(guān)注熱點(diǎn)來分析，熱銷的項目具有以下特點(diǎn)： ? 一般都在 10 萬平方米以上，且一次開工棟號多、面積大、同期施工、同期入住、大型樓盤分組團(tuán)進(jìn)行開發(fā)，避免了施工對先期入住業(yè)主的干擾。 ? 樓盤呈現(xiàn)了低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全的趨 勢。 ? 市區(qū)內(nèi)新項目戶型面積小型化趨勢較為明顯。 ? 同一地區(qū)中新項目，入市品質(zhì)越來越好、售價越來越低，在營銷此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 3 策略上大中型樓盤普遍采取價格低起高走的方式。 ? 社區(qū)智能化已從過去項目的“攻擊性”賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在“防守性”必備武器，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被 廣泛應(yīng)用，知名物業(yè)管理公司日益深受青睞。 ? 注重景觀設(shè)計和園林規(guī)劃；“外援”引進(jìn)加劇，“歐陸”建筑風(fēng)行已變泛濫，開始注重樓盤的個性化與創(chuàng)新意識、實(shí)用性與觀賞功能的有機(jī)結(jié)合。 ? 在項目的宣傳過程中，“概念”驟然興起， CBD、 CLD、 CID、 SOHO、LOFT、 MORE、 3A、 4B、 4Ｃ、 6H 等概念此起此伏。 消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)表現(xiàn)在： 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 4 ? 成熟的大中型社區(qū)。 ? 選擇社會知名度高的開發(fā)商。 ? 良好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。 ? 房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個性化強(qiáng)弱。 ? 產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)、建筑科技 — －保溫、采暖、環(huán)保材料、新風(fēng)系統(tǒng)等。 ? 購房者漸趨年輕化、知識化， 2535 歲比例大幅度增加。 2000年 GNP 按可比計算比上年增長 %，預(yù)計今年還會保持在 8%左右。 在土地資源供給方面： 今后 3－ 5 年，四環(huán)以內(nèi)的近 800 家中央及地方的污染型工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷。由于工業(yè)廠房拆遷面積較大、成本相對較低，不可避免地會引起房地產(chǎn)總體開發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競爭進(jìn)一步加劇。在進(jìn)入建設(shè)后期已完成或即將完成的南、北、西四環(huán)路長 公里，總投資 70 億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園海淀園區(qū)影響巨大。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 6 路，北部地區(qū)也已隨著申奧的呼聲正式啟