【文章內(nèi)容簡介】 的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進(jìn)行項目核心優(yōu)勢的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，現(xiàn)場包裝、兩大廣場等。 入市時機建議：對于王府井廣場，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及定案的階段。在考慮到目標(biāo)消費者的心理價值傾向及購房動機的基礎(chǔ)上，我司建議項目先行進(jìn)行整體地塊的外圍包裝，同時進(jìn)行銷售中心、樣板環(huán)境的建設(shè)。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強目標(biāo)購房者的信心，確保項目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。同時，在公開發(fā)售之前，我司建議，于2002年8月開始進(jìn)行入市推廣，繼而展開預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購，目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此考察市場對項目價格、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對項目的再次改良，真正滿足市場及目標(biāo)客戶群的需求。我司建議于2002年9月22日進(jìn)行公開發(fā)售，是基于以下條件制訂的：1) 有必要地及早進(jìn)入銷售階段，以加快建設(shè)資金的回籠；2) 各項銷售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場的建設(shè)；3) 通過前期的市場預(yù)熱與客戶積累，確保開盤時擁有相當(dāng)數(shù)量的成交額。單位價格制訂策略：：一般情況下，除了集團(tuán)購買之外，個人購房都是以個體鋪位為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同，對購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。因此，我司認(rèn)為可遵循二大原則，六項參照值進(jìn)行項目單元在銷售均價的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。二大原則：原則1：有效人流的多少；原則2：注目率的高低。六項參照值：1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值： 比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價格更高；2） 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價格高；3） 以廣場為參照值： 廣場四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價格更高；4） 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低。5） 以主干道為參照值： 臨近主干道的商鋪要比臨近非主干道的價格更高；6） 以位于商業(yè)街的位置為參照值： 商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價格更高； 項目價格層次：在價格制訂的原則控制下，我司將本項目的價格劃分為八個層次，具體如下（參照示意圖）：第一類：價格水平為1200016000元/平方米，均價控制在13000元/平方米；第二類：價格水平為 9000—12000元/平方米，均價控制在10000元/平方米；第三類：價格水平為7000—10000元/平方米，均價控制在8000元/平方米；第四類：價格水平為6000—8000元/平方米，均價控制在6800元/平方米；第五類：價格水平為5000—6000元/平方米，均價控制在5500元/平方米；第六類：價格水平為4500—5500元/平方米，均價控制在5000元/平方米；第七類：價格水平為4000—5000元/平方米，均價控制在4500元/平方米；負(fù)一層：價格水平為40005500元/平方米，均價控制在4500元/平方米； 王府井廣場的各鋪位價格待商鋪間隔完成，以及雙方就價格的制訂達(dá)成共識后，由我司提交價格表初案。 項目價格制訂系數(shù)： 在訂價過程中，以上述各價格層級為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以2—3%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單位的價格。價格推售策略： 入市價格策略：價格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價是一項極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力和對消費者購買動機的深刻認(rèn)識。有效的訂價能在消費者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對此，我司建議執(zhí)行“低開高走”的訂價策略，具體如下：低開高走是指項目在開盤銷售時，以低于市場心理價位的價格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價格逐步提高的策略。這是市場上比較常見的定價策略。低開高走策略多適用于期鋪銷售，項目在建筑期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對購買期鋪仍存在投資顧慮，在開盤時以較低的價格銷售，一方面可以吸引目標(biāo)客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢，通過逐步調(diào)價能造成售價節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投資者認(rèn)為商鋪物有所值或物超所值，增強投資者的投資信心，形成銷售勢能。綜上所述，我司認(rèn)為，王府井廣場的入市100套價格為：地上部分：表面價：7600元/平方米（均價）；實際價：85折，6500元/平方米（均價）。負(fù)一層：表面價：5000元/平方米（均價）；表面價：85折，4250元/平方米（均價）。如此操作，以保證實現(xiàn)項目開盤的順利銷售。在銷售過程中，根據(jù)銷售狀況及時全面或部分地調(diào)整價格，從而，實現(xiàn)后期的價格上浮調(diào)整。 價格公布策略:價格公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗，明確項目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。當(dāng)發(fā)展商公布價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶對項目形成充分地認(rèn)識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。針對王府井廣場，我司建議對價格的公開過程分二個步驟：步驟一：市場預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期，對外宣傳的初步均價相比實際均價高出500元/平方米以上；步驟二：內(nèi)部認(rèn)購期間向客戶公布售價。 價格走勢預(yù)測：內(nèi)部認(rèn)購期：6500元/平方米（地上部分）； 4250元/平方米（負(fù)一層）；公開發(fā)售期：6900元/平方米（地上部分）； 4600元/平方米（負(fù)一層）；強 銷 期：7500元/平方米（地上部分）； 5000元/平方米（負(fù)一層）；清 盤 期：6800元/平方米（地上部分）； 4200元/平方米（負(fù)一層）。綜合王府井廣場總體銷售過程，地上部分的均價約為7000元/平方米，負(fù)一層的均價約為4500元/平方米。單位價格的走勢，一方面與市場的反應(yīng)有關(guān)，另一方面，還要考慮到推出單位自身的價格因素，故而在實際銷售執(zhí)行中，我司將根據(jù)市場狀況、具體銷售狀況、目標(biāo)消費者的反應(yīng)等變數(shù)展開各階段價格走勢的調(diào)控。單位推售策略： 首批推出單位的選擇原則：王府井廣場首批推出的單位，旨在試探市場反應(yīng)，從中得以了解客戶對項目、價位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價格推售策略。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)：1） 市場預(yù)熱期間，將所有單位向客戶開放，任其選擇；2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位；3） 首批推出的單位必須有一定的代表性，建議沿街商鋪與室內(nèi)商鋪相結(jié)合，兩者的比例控制在1：2；4） 首批推出單位的數(shù)量為100套；5） 首批推出以位置較差、價格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價位的鋪位均受到 市場的檢測；6） 凡是購買首批單位的客戶，可獲得高達(dá)85折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計入成本）。 單位持續(xù)推出的策略：在市場預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期，推出首批單位，并將根據(jù)具體的認(rèn)購情況，適當(dāng)增加供應(yīng)量；在公開發(fā)售期間，地上部分單位先行推出100套，以后根據(jù)具體銷售情況，以50套為一批逐步推出，持續(xù)保持市場熱度，并滿足不同客戶群出于價格及經(jīng)營等方面的需求；在強銷期間，推出負(fù)一層商鋪，由此擴大項目的目標(biāo)客戶群，再一次創(chuàng)造銷售的高潮，加快資金的回籠。付款方式：商業(yè)物業(yè)售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價，一個好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對買家購買能力要求更高，加上金融機構(gòu)對商鋪投資風(fēng)險的過高估計，至目前為止，國內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進(jìn)行6成10年的按揭，加上一次性付款方式，實際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。（付款方式一覽表）付款方式一次性付款銀行按揭（五成十年按揭）簽署訂購書時付訂金人民幣叁萬元簽署訂購書十天內(nèi)(扣除叁萬元定金)樓價60%并簽署預(yù)售契約樓價50%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)一個月內(nèi)付樓價40%銷售渠道策略： 銷售渠道制訂的思考點：王府井廣場要實現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點的增設(shè)，為項目迅速地接觸目標(biāo)客戶，樹立強而有力的“勢”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。從另一個角度考慮，諸如淄博這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實現(xiàn)即定的目標(biāo)。因此，我司建議，從多個層面出發(fā)，積極地打一場銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達(dá)率的廣且深入。 銷售渠道的組成部分：第一梯隊：常規(guī)坐銷。銷售人員在銷售中心接待客戶，為其提供詳細(xì)的解答，以促成銷售；第二梯隊：小組式直銷。將銷售人員分成若干個組，每個組別負(fù)責(zé)其中一類客戶群，DM或上門派訪，展開一對一的銷售行動；第三梯隊： 泛銷售團(tuán)隊。招聘大量高素質(zhì)的兼職銷售人員，利用其自身的社會網(wǎng)絡(luò)，尋找客戶資源。 管理架構(gòu)：銷 售 總 監(jiān)坐 銷 部 直 銷 部 泛 銷 售 部 合 同 組一 組 二 組 …… 培 訓(xùn) 組 督 導(dǎo) 組 各銷售渠道分述： 常規(guī)坐銷。傳統(tǒng)的銷售渠道，在此無需贅言。 小組式直銷。A、 組建目的： 通過有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進(jìn)行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購買可能性的客戶，甚至將達(dá)到“掘地三尺”的程度。如此操作，以積極主動的進(jìn)攻態(tài)勢，徹底改變賣場坐等的固有銷售模式。B、 組織結(jié)構(gòu)：成立直銷部，將30名銷售人員劃分為5個組。每6名銷售人員為一個組。每個地區(qū)安排1個組，設(shè)地區(qū)銷售主管。所有銷售主管直接向直銷部經(jīng)理負(fù)責(zé)。C、 工作職責(zé)：淄博共有5個城區(qū)，每個組負(fù)責(zé)一個城區(qū)，針對以下目標(biāo)客戶及途徑進(jìn)行DM推廣及上門拜訪。（1） 現(xiàn)有商廈、購物中心及商業(yè)街的經(jīng)營者；（2） 各類專業(yè)市場的經(jīng)營者；（3） 大小型企業(yè)的決策層；（4） 證券市場的投資者；（5） 各級政府官員；（6） 出入高檔消費場所的客戶（通過定點派發(fā)或設(shè)資料架）；（7） 定期巡回展示會。D、 業(yè)績體現(xiàn)：（1） 與客戶一同上門簽約；（2） 客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來簽約（賃此可獲禮品一份）；（3） 銷售人員的見客登記表。E、薪酬及管理辦法：底薪300元，完成一定的任務(wù)后2‰的提成。連續(xù)2月未完成任務(wù)取消其銷售資格。 泛銷售團(tuán)隊。A、組建目的：組建一支泛銷售團(tuán)隊，并對他們進(jìn)行短期強化培訓(xùn)，使之對項目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷售行動，以積蓄客戶資源，最大限度保證項目開盤能一炮而紅。B、泛銷售人員的培訓(xùn)：（1）淄博商業(yè)市場總體分析：A．市場總體分析B．開發(fā)的項目內(nèi)容C．發(fā)展商的簡介（2）王府井廣場的整體介紹：A．項目概述B．賣點整合（3）銷售執(zhí)行：A．銷售培訓(xùn)、銷售流程、銷售管理體制B．銷售禮儀、統(tǒng)一說辭、客戶問答、現(xiàn)場促銷通過培訓(xùn)達(dá)到的目的：讓其明確工作的任務(wù)、指標(biāo)、方法和獎罰措施，重在管理，在實際運作中大浪淘沙，去粗