廣告理論與策劃---第五章廣告戰(zhàn)略策劃(已修改)
2024-10-31 17:25 本頁面
【正文】 廣告理論與策劃 主 編 陶應(yīng)虎 第五章 廣告戰(zhàn)略策劃 廣告戰(zhàn)略策劃概述 廣告環(huán)境分析 廣告戰(zhàn)略目標的確定 廣告戰(zhàn)略方案的制定 討論題 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述 一、廣告戰(zhàn)略策劃概念 廣告策略是為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段或方法。策略服務(wù)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略一般相對穩(wěn)定，而策略具有較大的靈活性。戰(zhàn)略反映全局，策略則反映局部。搞清這些詞的概念，對于我們的學(xué)習(xí)和未來的實踐具有一定的益處。 【 案例 51】 日本電器打開中國市場所采用的方法（戰(zhàn)略 ) 二、廣告戰(zhàn)略的作用 為了更好的說明廣告戰(zhàn)略的作用，下面我們結(jié)合南 美香蕉廣告案例進行說明： 【 案例 52】 南美香蕉廣告 通過此案例可以看出廣告戰(zhàn)略的作用多么巨大。 廣告戰(zhàn)略的作用很多，總結(jié)起來主要有如下五種： 1．它是決定企業(yè)興衰或產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之一。 2．它給廣告活動指明了努力的方向和奮斗目標。 3．指導(dǎo)廣告策劃。 4．協(xié)調(diào)廣告活動的各個環(huán)節(jié) 。 5．最大限度的減低廣告費用。 三、廣告戰(zhàn)略的特征 廣告戰(zhàn)略的特征主要體現(xiàn)在五個方面，即全局性、指導(dǎo)性、對抗性、目標性、穩(wěn)定性。 四、廣告戰(zhàn)略的分類 在企業(yè)總體戰(zhàn)略的前提下，實行的廣告戰(zhàn)略可以是一種，也可以是多種。盡管廣告戰(zhàn)略有多方面，但實際應(yīng)戰(zhàn)的廣告戰(zhàn)略一般是：市場廣告戰(zhàn)略、形象廣告戰(zhàn)略、媒體廣告戰(zhàn)略、時空廣告戰(zhàn)略。對于各類廣告戰(zhàn)略的涵義及策劃，詳見本章第四節(jié)。 五、 廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與策劃程序 不管選擇哪種廣告戰(zhàn)略，它的基本內(nèi)容及策劃程序一般包括四個方面，一是廣告市場環(huán)境分析；二是廣告戰(zhàn)略目標的確定；三是廣告戰(zhàn)略方案的制定；四是廣告戰(zhàn)略預(yù)算（考慮本點內(nèi)容較多及操作的實戰(zhàn)性，其另辟一章加以詳細介紹，詳見廣告預(yù)算章）。 第二節(jié) 廣告環(huán)境分析 廣告環(huán)境是指存在于廣
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