【正文】 廣告戰(zhàn)略策劃舉世聞名的美國咨詢研究機構蓋洛甫公司的總裁曾斷言：“市場開發(fā)與競爭的外在表現(xiàn)形式必定是廣告戰(zhàn)，而廣告戰(zhàn)定會帶來更大的競爭?！睆V告戰(zhàn)略策劃是在營銷要素分析的基礎上，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標而制定出的對廣告運動具有全局性和長遠性的廣告運動原則和策略。廣告戰(zhàn)略策劃必須以廣告目標為核心，圍繞廣告目標，抓住重點戰(zhàn)略，保證廣告目標的實現(xiàn)。第一節(jié)　　　　廣告目標策劃廣告目標策劃即是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定恰當?shù)膹V告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的策劃。選擇恰當?shù)膹V告目標是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎，是廣告運動獲得成功的關鍵。一、廣告目標的特征廣告目標是廣告運動所追求的目的。廣告目標和企業(yè)的廣告目的既有相同相通的方面，也有明顯的差異。每個企業(yè)在做廣告時必然根據(jù)自己的具體情況來確定具體的廣告目的，但一切廣告的最根本的目的都是為了擴大銷售。廣告目標不僅包含著所要達到的目的，而且著重揭示廣告運動的方向，提出衡量效果的標準。對企業(yè)來說，廣告只是一種促銷手段，廣告目的是為企業(yè)擴大銷售所需要創(chuàng)造的一種境地。人們從注意廣告到產生購買行動，中間存在著一個發(fā)展變化的過程，這個過程是通過廣告不斷積累的效果，達到改變消費者的態(tài)度，增強消費者的信任，爭取市場占有率，提高企業(yè)和產品的知名度等來實現(xiàn)的。增強和改變消費者的觀念，引導人們的行為，提高企業(yè)、商品的信譽和知名度等，就成為廣告的目標。，廣告目標具有以下特征：。對企業(yè)而言，廣告目標是企業(yè)整體營銷目的的有機組成部分，廣告目標必須符合企業(yè)總體目標的要求，應該與其他目標協(xié)調與統(tǒng)一，以促成企業(yè)整體目的的實現(xiàn)；就廣告自身而言，廣告目標是廣告運動的整體目標，不是某一部分廣告活動的要求和目的。各部分廣告活動都有具體的目的，也有相對的小目標，如廣告創(chuàng)意要求新穎、獨特、顯著、刺激，廣告制作要追求內容與形式的統(tǒng)一，準確體現(xiàn)廣告策略等，但這不是廣告目標。廣 告目標也不是 各部分廣告目的的相加，它是整體廣告運動的戰(zhàn)略指向。一般說來，廣告目標是廣告運動的長期的、穩(wěn)定的目標，不能隨意改變。因此，確定廣告目標應從廣告運動的長期性著眼，不宜就一時一事來考慮。盡管在一段時間內可以確定相應的短期目標，但短期目標必須服從于廣告的戰(zhàn)略目標。3方向性。廣告目標是廣告運動的核心，各個部分的廣告活動都要圍繞廣告目標來進行，都要為廣告目標的實現(xiàn)服務，廣告運動的各種策略的制定也都要服從和服務于廣告目標。廣告目標的方向性和統(tǒng)帥作用，顯示出廣告目標的策劃和確定具有重大的戰(zhàn)略意義。 。對廣告活動的效果加以衡量，這是廣告管理工作由低水平向高水平轉變的標志。廣告目標提出了衡量廣告效果的標準，廣告目標是可以檢驗的，如通過企業(yè)銷售量、市場的占有率、消費者對企業(yè)和產品的態(tài)度、企業(yè)和產品的知名度等檢驗廣告目標的實現(xiàn)情況。 廣告目標與行銷目標兩者之間常有所混淆，認清其差異更能把握廣告目標的特征。銷售對銷售訊息：一般而論，行銷目標均根據(jù)銷售與利潤加以界定，廣告目標通常根據(jù)送達目標受眾銷售訊息或以達到某種傳播效果加以制定。 現(xiàn)時效果對遷延效果：行銷目標通常都以單一特定期間為衡量標準，例如以一年為期，但廣告在許多情況下有遷延效果，也就是廣告費用投資于本年度，但其結果則可能延后才能發(fā)生。有形結果對無形結果：行銷目標通常以具體的措施說明，如銷售單位、銷售或利潤、配銷達成量、店中貨架陳列空間等，廣告目標則往往難以如此具體，可能包括像態(tài)度轉變、意見改變、進入及確立激起的心向等。因此，以數(shù)字具體測定此種相當模糊的廣告目標會非常困難。二、廣告目標的類型從不同的角度或不同的方面著眼，廣告目標可進行不同的分類。 按目標的不同層次可分為總目標和分目標。總目標是全局和總體性的廣告目標，而分目標則是總目標的具體目標，如地區(qū)目標、階段目標等。 按目標的重要程度可分為主要目標和次要目標。主要目標是涉及廣告運動全局的、長期的戰(zhàn)略目標，次要目標是在主要目標的實現(xiàn)過程中附帶的目標。此外，還可從時間上分成長遠目標與短期目標，從內容上分成商品目標、企業(yè)目標、觀念目標等。 大體而言，廣告目標可分為行動目標、信息目標、傳播目標三大類。 。廣告活動是針對商品購買者和購買影響者所進行的一種勸說性的傳播活動，因此廣告目標可以根據(jù)廣告所引起消費者的行動或反應，而細分為直接行動目標與間接行動目標。 直接行動目標是指廣告運動促使消費者產生直接反應的目標，也就是希望通過廣告運動促使消費者產生某種即時行動。例如商品減價、購買優(yōu)惠、有獎競賽等廣告形式，主要是吸引消費者直接購買商品，集中于直接行動目標。間接行動目標是指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應與行為，而是希望消費者知道市場上有某公司產品的存在，了解該產品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認牌購買這種商品，其目的在于刺激消費者長期的商品需要。例如公共關系廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、商品展覽會等，主要是用來增強消費者對企業(yè)、品牌的印象或商品的性能與價值的了解。廣告運動的目標可以依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內容的性質，而細分為告知性目標、勸說性目標與提醒性目標。告知性目標是將某類產品的特性、用途與消費者的利益等基本情況告訴給消費者；它一般是配合產品生命周期的早期階段而實施的廣告目標，其目的在于開發(fā)消費者對該商品的基本需求。勸說性目標，是告訴消費者該廠牌產品優(yōu)于其他廠牌產品的獨到之處，而勸導、說服消費者購買該廠牌的產品。提醒性目標，是以提醒消費者了解廠牌商品的存在及該商品的特色，其目的在于開發(fā)消費者對該商品的基本需求。勸說性目標，是告訴消費者該廠牌產品優(yōu)于其他廠牌產品的獨到之處，而勸導、說服消費者購買該廠牌的產品。提醒性目標，是以提醒消費者了解廠牌商品的存在及該商品的特色，其目的是維持商品的銷售或擴大后期商品消費者的購買。3. 傳播目標。廣告運動還可依據(jù)廣告信息給予消費者行為的影響過程，而細分為認知性目標、知識性目標和態(tài)度性目標。認知性目標是使消費者知道該產品及其廠牌的存在。它一般是配合產品生命周期的早期階段而實施的廣告目標，其目的主要是引起消費者對該產品的注意。知識性目標是讓消費者了解該產品的特點、用途、使用方法及帶來的利益。它一般也是配合產品生命周期的早期階段而實施的廣告目標，其目的是向消費者傳播商品知識。態(tài)度性目標是讓消費者需要該產品或決定購買該產品。它一般是配合產品生命周期的成長期或成熟期階段而實施的廣告目標，其目的是讓消費者對于企業(yè)的廠牌或產品產生某種有利的態(tài)度。三、廣告目標的選廣告目標策劃的重點在于選擇恰當?shù)膹V告目標。選擇廣告目標應首先對企業(yè)的外部環(huán)境和自身情況進行分析，即是在營銷要素分析的基礎上，把握企業(yè)面對的市場情況，企業(yè)和產品在市場上的位置，明確企業(yè)和產品的發(fā)展前景和道路。每個企業(yè)都有不同的環(huán)境和條件，都有自己的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，廣告目標應根據(jù)企業(yè)的具體情況，從進入市場、擴大市場和保持市場的焦點問題出發(fā)來確定。廣告目標的選擇應區(qū)別情況考慮，一般情況下，經常選用的廣告目標有：。這一目標主要適用于新產品，其性能、質量好，開發(fā) 2. 提高產品的知名 度、信任度，擴大市場潛力大，需要廣告協(xié)助進入市場。3 ）提高商品的信譽，保持的占有率。該目標適用于成長期的產品，耐用品。 4. 改 變或增強消費者的觀原有市場。適用于成熟期、衰退期的產品廣告。念，引導消費者的行動，擴大市場。適用于更新?lián)Q代產品、新產品等廣告。，提高企業(yè)信譽。適用于商品企業(yè)和其他有發(fā)展前途、有實力的企業(yè)。，建立良好的公共關系，促進企消除誤解，改變 形業(yè)的發(fā)展。 7）增進與經銷商的關系，擴大銷售渠道。8）消除誤解，改變行象，打破銷售障礙。主要適用于產品或服務雖好，但消費者或經銷者存有誤解 。如為展銷會做廣告，營業(yè) 現(xiàn)場廣告等。等情況。10）增強職工對企業(yè)的責任心和自豪感。選擇廣告目標必須遵循以下原則： 第一，整體性原則。廣告不是一項獨立的活動，不是為廣告而做廣告，其目標必須符合企業(yè)營銷目標。廣告是企業(yè)整體營銷活動中的一項具體工作，廣告目標是在企業(yè)整體營銷計劃指導下作出的，廣告目標是企業(yè)營銷目標在廣告活動中的具體化，無論廣告的哪類目標，必須符合企業(yè)整體目標，并與其他目標相協(xié)調，才能保證整體目標的實現(xiàn)。選擇廣告目標不能憑主觀愿望，不能脫離企業(yè)整體目標，否則廣告活動對企業(yè)來講就失去了意義，甚至成為一種浪費。第二，具體性原則。廣告目標策劃是針對具體廣告活動選擇廣告目標，要求廣告目標要明確、具體，不能含糊，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場、引導消費等。廣告目標還要量化，要確定衡量的標準。衡量標準既有用數(shù)據(jù)來測定的，如在某地區(qū)或某時期的銷售量增加多少，產品的知有率達到多少；也有不能用數(shù)據(jù)來衡量的，如消費者對產品或企業(yè)的信任程度，企業(yè)的形象等。由于廣告目標是一系列廣告決策的準則以及對廣告效果測定的依據(jù)，所以廣告目標不能模棱兩可，使得人們可以對其任意解釋。廣告目標可被測量往往很困難，但可被測量最基本的要求應是廣告目標有可以明確進行比較的性質。第三，可行性原則。廣告目標應當是切實可行、能夠實現(xiàn)的。在選擇廣告目標時，要充分研究實現(xiàn)目標的可行性，應該從實際出發(fā)慎重考慮主客觀條件的限制，既不能把目標定得過高，無法去實現(xiàn)，也不能定得太低，有損于廣告主的利益。由于廣告目標要指導整個廣告運動，因而必須考慮環(huán)境的種種變化對廣告運動的影響，為配合整體營銷的進行，廣告運動可能會做出一定的調整，因此廣告目標應該具備一定的彈性。第四，集中性原則。由于市場環(huán)境的復雜性和廣告活動要解決的信息傳播問題繁多，因此廣告目標要求集中單一。目標多，廣告活動是難以統(tǒng)帥的，也難以收到應有的效果。追求多目標，實際上是主次不分，不知道廣告運動的根本點在哪里。目標集中單一，并不排除分目標或短期目標的確定。廣告運動應有一個長期的戰(zhàn)略總目標，但在廣告實施過程中，在不同的時期或不同的地區(qū)內確定分目標，這樣才有利于考察廣告效果，分析廣告目標的實現(xiàn)情況。廣告目標應有適當?shù)钠谙?，既不能只是暫時的，一時一事的目標，也不能永遠只是一個目標。在廣告目標實現(xiàn)的過程中，除發(fā)現(xiàn)選定的目標不準，需要修正廣告策劃的目標，或內外環(huán)境發(fā)生了重大變化，需要調整廣告目標以適應形勢的需要外，應注意保持廣告目標相對的穩(wěn)定性，不能隨意變換廣告目標。綜上所述，廣告策劃中所選擇確定的廣告目標應該具體地回答如下問題：，知名度將比廣告運動前提高的百分比。、量比以前提高的百分比。等等。第二節(jié)　　　　廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃是根據(jù)市場分析、消費者分析和企業(yè)、產品分析所獲得的資料，為實現(xiàn)廣告各目標而制定出全局性和長遠性的廣告活動原則和策略。一、 廣告戰(zhàn)略的基本特征廣告戰(zhàn)略是廣告運動的全局性和長遠性的指導思想和基本方針，它具有以下基本特征：。廣告戰(zhàn)略是從企業(yè)的營銷目標和實力出發(fā)，研究廣告運動整體上如何與企業(yè)營銷目標相適應，并控制、把握廣告的總體目標。一個企業(yè)可能生產各種不同的產品，對于不同的產品，廣告策略應有所不同，應從全局需要來制定。如質量高的產品要多做廣告，通過大量廣告宣傳該產品比其他類似產品好在哪些方面，使消費者更樂于購買這種產品。對于同一種產品，生命周期的不同階段，廣告的內容和廣告費用的多少也不同。消費品，廣告要做得多。對于生產資料，一般可以少做廣告而多采用人員推銷。生活必需品以及價格彈性較小的商品，則一般可少做廣告。總之，廣告戰(zhàn)略必須從全局出發(fā)，使廣告運動適應企業(yè)的營銷目標。廣告戰(zhàn)略著眼于長期效果，未來效果，而不是著眼于一時一事該怎么辦，不是謀求一時一事的效果。如日本的電器廣告主要針對中國的少年兒童，即體現(xiàn)出他們廣告戰(zhàn)略的長期性。日本幾家著名的電器企業(yè)在進入中國市場初期即不惜巨資做廣告，將中國的下一代作為潛在的消費者，從現(xiàn)在起就向他們灌輸日本電器的信息，等到他們長大成了真正的消費者之后，在他們購買電器時所依據(jù)的信息便可能是早已印在腦海中的日本產品。除了做產品廣告外，這些日本電器企業(yè)還做形象廣告，讓中國的下一代從小就樹立一種觀念，即日本的企業(yè)是關心中國的現(xiàn)代化建設的，是與中國人民一道建設中國的現(xiàn)代化的。從日本電器的不少廣告中，可以明顯看到其廣告戰(zhàn)略的長期性。廣告戰(zhàn)略是整體廣告運動的指導思想，是對廣告運動的進行提出原則和方針，作出安排，是為保證廣告總體目標的實現(xiàn)，謀求解決廣告活動的主要矛盾，解決本質性或決定性的問題，帶動和指導其他問題的解決，而并非去解決廣告活動中的具體工作問題。廣告戰(zhàn)略策劃的任務是解決廣告運動整體上應該怎么辦，廣告運動整體上應持一種什么態(tài)度，應該把握什么樣的基本方針和原則，因此，它對廣告策略策劃、廣告媒體和方式策劃、廣告預算策劃等都具有重要的指導性。廣告戰(zhàn)略是從自身情況和目標市場需要出發(fā)，針對主要競爭對手采取的基本方針。在日趨激烈的市場競爭中，任何競爭者不論其強弱，都在進攻目標市場，而真正有威脅性的則是主要競爭對手。制定廣告戰(zhàn)略時不僅應著力于宣傳本企業(yè)和主要產品，還應該充分了解和把握主要競爭對手的戰(zhàn)略意圖，并制定符合實際情況的相應對策。日本在激烈的國際市場競爭中獲得巨大成功的經驗之一，就是把情報信息作為重要資源，企業(yè)都異常珍惜市場情報信息，不惜血本紛紛組織高效率的市場情報網。他們在中國的成功廣告戰(zhàn)略即是以對市場競爭情況的充分了解而制定的。廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷策略在廣告運動中的體現(xiàn)，是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目的的關鍵因素。廣告戰(zhàn)略的制定，使企業(yè)的廣告運動有了一個長遠的基本的方針和奮斗目標，它有利于提高企業(yè)營銷組合的應變能力和適應能力，也有利于提高廣告的經濟效益和社會效益。二、廣告戰(zhàn)略的選擇廣告戰(zhàn)略策劃是以分析企業(yè)外部環(huán)境和內部因素為前提，并以廣告戰(zhàn)略目標為核心和以實現(xiàn)廣告目標為方向的，因此，廣告戰(zhàn)略應以企業(yè)實力、市場、產品和廣告的實施四個方面的戰(zhàn)略分析來選擇確定。，一個企業(yè)要獲得生存和發(fā)展，必然涉及到許多復雜情況，其中最突出的是時時處處都面對著激烈的競爭。競爭對手間實力的消長、地位的優(yōu)劣，將直接影響甚至決定企業(yè)的存亡。因此，每個企業(yè)都力求制定一種正確的發(fā)展戰(zhàn)略，以求在競爭中增強實力，確立優(yōu)勢。在這個意義上，企業(yè)發(fā)展相應地就成為廣告戰(zhàn)略選擇的主要根據(jù)之一。企業(yè)發(fā)展首先應“知己知彼”，即在與同行業(yè)的比較中充分認識自身的實力、全面了解本企業(yè)在經濟、技術、產品、設備等諸方面的優(yōu)劣，把握競爭對手特別是主要對手的實力，在充分