廣告理論與策劃---第五章 廣告戰(zhàn)略策劃(文件)
【正文】 （ 1） 廣告促銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 要正確的確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要了解有效廣告目標(biāo)的特征及確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則和要求。 （ 4）標(biāo)準(zhǔn)性。 （ 3）廣告目標(biāo)要有主次。按廣告目標(biāo)市場的特點(diǎn)來分可將市場廣告戰(zhàn)略分為同質(zhì)市場、異質(zhì)市場、集中市場的廣告戰(zhàn)略。 【 案例 58】 “ 萬寶路 ” 牌的香煙廣告 【 案例 59】 Lee牌曲線牛仔服的廣告 二、企業(yè)形象戰(zhàn)略制定 提高企業(yè)美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略，要注重廣告受眾對廣告主體的認(rèn)識度、品牌識別度和市場忠誠度。它常包括饋贈、獎勵、文娛、服務(wù)、折價、公關(guān)、示范表演等活動。一般有以下幾種選擇方法： ①直接傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)和價值。 ①效益定位策略 效益定位策略又可分為下述五種方法： 一是效能定位。 二是品質(zhì)定位。 【 案例 513】 南京牌香煙高價位戰(zhàn)略 ② 理念定位策略 具體有兩種方法： 一是假借定位。此廣告讓人看了既印象深，又喜愛，必產(chǎn)生購買欲望和行動。 ：按廣告從第一次傳播到結(jié)束期間的時間長短來劃分的廣告戰(zhàn)略。實際上它是市場戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)形式，即以空間大小作為分類。 它是按照市場區(qū)域大小所實行的廣告戰(zhàn)略策劃。 按照產(chǎn)品生命周期的原理，針對某一產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期的不同階段，采取相應(yīng)的廣告策略，這就是產(chǎn)品生命周期廣告策略。此戰(zhàn)略采用的是一種假借定位。 四是價格定位。從而產(chǎn)品銷量不斷上升，市場范圍基本上擴(kuò)張到全國大部分省 (市 )。 ③明確產(chǎn)品的市場地位。另外，還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略以及統(tǒng)一品牌和多品牌戰(zhàn)略等。如多做捐款、公益廣告，增加公共關(guān)系的力度等。 2．異質(zhì)市場廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細(xì)分的不同目標(biāo)市場，運(yùn)用不同的廣告內(nèi)容，針對不同的消費(fèi)人群進(jìn)行廣告宣傳。 （ 5）廣告目標(biāo)的可行性。
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