廣告理論與策劃---第五章廣告戰(zhàn)略策劃(完整版)
【正文】 境是指存在于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)周圍特有的情況和條件的總和。 3．指導(dǎo)廣告策劃。廣告理論與策劃 主 編 陶應(yīng)虎 第五章 廣告戰(zhàn)略策劃 廣告戰(zhàn)略策劃概述 廣告環(huán)境分析 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 廣告戰(zhàn)略方案的制定 討論題 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述 一、廣告戰(zhàn)略策劃概念 廣告策略是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段或方法。 4．協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié) 。它主要包括廣告市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、媒介環(huán)境等。 四、消費(fèi)者情況分析 為了確定廣告目標(biāo)和廣告策略，有必要對消費(fèi)者的需求、消費(fèi)方式及購買決策等情況進(jìn)行分析。 1．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)市場活動(dòng)所要達(dá)到的總體目標(biāo)，它包括市場開拓目標(biāo)、銷售增長率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和利潤目標(biāo)等。 3．從廣告效果上劃分 （ 1） 廣告促銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 （ 4）標(biāo)準(zhǔn)性。按廣告目標(biāo)市場的特點(diǎn)來分可將市場廣告戰(zhàn)略分為同質(zhì)市場、異質(zhì)市場、集中市場的廣告戰(zhàn)略。它常包括饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公關(guān)、示范表演等活動(dòng)。 ①效益定位策略 效益定位策略又可分為下述五種方法： 一是效能定位。 【 案例 513】 南京牌香煙高價(jià)位戰(zhàn)略 ② 理念定位策略 具體有兩種方法： 一是假借定位。 ：按廣告從第一次傳播到結(jié)束期間的時(shí)間長短來劃分的廣告戰(zhàn)略。 它是按照市場區(qū)域大小所實(shí)行的廣告戰(zhàn)略策劃。此戰(zhàn)略采用的是一種假借定位。從而產(chǎn)品銷量不斷上升，市場范圍基本上擴(kuò)張到全國大部分省 (市 )。另外，還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略以及統(tǒng)一品牌和多品牌戰(zhàn)略等。 2．異質(zhì)市場廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對細(xì)分的不同目標(biāo)市場，運(yùn)用不同的廣告內(nèi)容，針對不同的消費(fèi)人群進(jìn)行廣告宣傳。 2. 確定廣告目標(biāo)的原則與要求 （
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