廣告理論與策劃---第五章 廣告戰(zhàn)略策劃-文庫(kù)吧
2024-10-04 17:25 本頁(yè)面
【正文】 告?zhèn)鞑セ顒?dòng)周圍特有的情況和條件的總和。它主要包括廣告市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、媒介環(huán)境等。廣告環(huán)境的如何，是決定廣告活動(dòng)、廣告戰(zhàn)略確定的重要因素之一，所以，要很好的確定廣告戰(zhàn)略就必須對(duì)廣告環(huán)境有正確的分析。 一、廣告市場(chǎng)環(huán)境的分析 市場(chǎng)環(huán)境的分析內(nèi)容主要包括： 。 。 。 。 二、企業(yè)環(huán)境分析 企業(yè)環(huán)境包括的內(nèi)容很多，如企業(yè)視覺(jué)識(shí)別、品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)風(fēng)氣、經(jīng)營(yíng)者形象等。 【 案例 56】 四川長(zhǎng)虹電視機(jī)廣告：“ 太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹更新 ” 三、產(chǎn)品情況分析 為了準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃和廣告制作中要有計(jì)劃地對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行全面了解和分析。 四、消費(fèi)者情況分析 為了確定廣告目標(biāo)和廣告策略，有必要對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)方式及購(gòu)買決策等情況進(jìn)行分析。消費(fèi)者情況分析應(yīng)該講是廣告戰(zhàn)略里最為關(guān)鍵的分析要點(diǎn)。 。 。 。 五、媒介狀況分析 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 在廣告環(huán)境分析完成后，下面就可進(jìn)行廣告戰(zhàn) 略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的選擇和確定。 一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告活動(dòng)的目的達(dá)到什么樣的指標(biāo)，是一種預(yù)期指標(biāo)。它是通過(guò)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施所要達(dá)到的預(yù)期廣告效果。 1．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)所要達(dá)到的總體目標(biāo)，它包括市場(chǎng)開拓目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)等。而廣告戰(zhàn)略目標(biāo)則是以獨(dú)有的方式促成上述營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 2．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo) 3．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果 二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型 1．從市場(chǎng)營(yíng)銷策略上劃分 （ 1） 創(chuàng)牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 （ 2） 保牌廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 2．從企業(yè)廣告活動(dòng)的目的上劃分
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