廣告理論與策劃方案(已修改)
2025-02-01 03:18 本頁面
【正文】 廣告理論與策劃 主 編 陶應(yīng)虎 ? 第六章 廣告心理 消費者心理概述 影響消費者心理、行為的因素 廣告心理過程 廣告的心理效應(yīng)模式 討論題 ? 第一節(jié) 消費者心理概述 只有真正了解消費者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。由此看來，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動中的運用是非常重要的。如果說沒有對市場進行調(diào)查分析的廣告計劃是無根據(jù)的，那么，沒有對消費者心理進行研究的廣告更是盲目的。 ? 一、消費者心理因素 人們在購買商品過程中，受消費者心理因素的影響，包括動機、感覺、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。 1．動機 圖 ? 2．感知 3．態(tài)度 4．學(xué)習(xí) 按照“刺激物 —— 反應(yīng)”理論，人的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化五個因素相互作用的結(jié)果。如圖 。 圖 人學(xué)習(xí)過程各因素的相互作用 ? 二、消費者具體的購買心理類型 1．求新、奇購買動機 2．求美購買動機 3．求名購買動機 【案例 66】 美國派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫上廣告短語：“總統(tǒng)用的是派克?！? 4．求廉購買動機 5．求實購買動機 6．好勝購買動機 7．從眾購買動機 8．儲備（投機）購買動機 ? 第二節(jié) 影響消費者心理、行為的因素 大多數(shù)品牌都有其相應(yīng)的消費群體（市場區(qū)隔），不同的消費群體，其消費心理和行為特征也不一樣。 為了使廣告主在制定廣告戰(zhàn)略時有的放矢，使廣告活動有效地打破消費者的心理防御。了解目標消費群體（或廣告訴求對象）的心理特征是十分必要的。各種群體在廣告活動和消費活動中的心理、行為特征及其差異。 ? 一、經(jīng)濟因素 經(jīng)濟因素是消費者購買時首先要考慮的問題。 二、文化因素 文化因素對消費者的購買行為具有強烈、深遠、廣泛的影響。 ? 三、社會因素
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