【正文】 廣告原理與策劃 第一章 廣告概述 第一節(jié) 廣告的特性 一、廣告含義的演變 我們知道，人類社會(huì)是由于生產(chǎn)力水平逐步提高而不斷發(fā)展進(jìn)步的。勞動(dòng)產(chǎn)品有了剩余后便出現(xiàn)了交換，由此進(jìn)一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟(jì)。廣告活動(dòng)就是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)的。廣告含義也就有這樣一個(gè)演變、深化的過程。 二、廣告的含義 廣義的廣告是指所有的廣告活動(dòng)，一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)識(shí)的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及趦?nèi)。 廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。 三、廣告的基本特征 （一）廣告主明確 1．能夠使廣告主得到回報(bào) 2．能夠明確廣告責(zé)任 （二）付費(fèi)傳播 （三）非人際傳播 （四）特定的信息內(nèi)容 （五）說服的方式 （六）傳播對(duì)象具有選擇性 四、廣告活動(dòng) （一）廣告活動(dòng)的基本含義 1．是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 2．是不斷發(fā)展變化的 3．是一個(gè)相輔相成的構(gòu)成體系 （二）廣告活動(dòng)的內(nèi)容 1．進(jìn)行廣告調(diào)查 2．制定廣告計(jì)劃 3．創(chuàng)作廣告作品 4．傳遞廣告信息 5．測(cè)評(píng)廣告效果 （三）廣告活動(dòng)的參與者 1．廣告主 2．廣告公司 3．廣告媒體 4．廣告調(diào)研制作機(jī)構(gòu) 第二節(jié) 廣告的歷史與發(fā)展 一、廣告發(fā)展歷史 （一）古代時(shí)期 （二）印刷廣告階段 （三）媒體大眾化階段 1．大批量營(yíng)銷的時(shí)代 2．零售商的成長(zhǎng) 3．雜志的出現(xiàn) （四）走向成熟階段 （五）現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)階段 二、我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展探因及趨勢(shì) （一）我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展探因 1．先決條件 2．幾點(diǎn)結(jié)論 3. 典型驅(qū)動(dòng) （二）我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) 、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 三、國(guó)外廣告事業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 根據(jù) 2023年世界廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)， 2023年全球用于廣告費(fèi)用的支出為 ，比1991年的 ，增幅近 2倍。這種廣告營(yíng)業(yè)額強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，表明廣告業(yè)實(shí)際所具有的發(fā)展?jié)摿?，是非常驚人的。 第三節(jié) 廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系 一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科的建立，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷是在 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密的結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)作方式。 二、廣告與新聞傳播 （一）近似點(diǎn) 1．都重視對(duì)傳播媒體的研究和應(yīng)用 2．都注重信息的傳播 3．對(duì)信息內(nèi)容的要求和表達(dá)方式近似 （二）相異點(diǎn) 1．運(yùn)作目的不同 2．對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和態(tài)度不同 3．在媒體經(jīng)營(yíng)中地位不同 4．傳播頻率不同 三、 廣告和公共關(guān)系 （一）廣告和公共關(guān)系之間的密切性 1．廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo) 2．廣告需要公共關(guān)系的推動(dòng) 3．公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)配合 （二）廣告與公共關(guān)系之間的差異性 1．傳播目標(biāo)不同 2．傳播方式不同 3．傳播周期和范圍不同 4．傳播的地位和效果不同 第二章 廣告信息 第一節(jié) 傳播與信息 一 、 傳播 （一） 傳播的概念 1．傳播的概念 傳播是人類通過符號(hào)和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)。 2．傳播概念的演變 （ 1）“共享”說 （ 2）“影響”說 （ 3）“反應(yīng)”說 （ 4）“互動(dòng)”說 （ 5）“過程”說 3．傳播概念的理解 （ 1）傳播是人類的活動(dòng) （ 2）傳播是信息的交流 （ 3）傳播離不開符號(hào)和媒介 （ 4）傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化 4．有關(guān)傳播過程的理論和傳播模式 （ 1）從傳播過程考察傳播現(xiàn)象 （ 2）傳播理論與模式，方法的關(guān)系 （二）傳播的類型 1．自我傳播 （ 1）自我傳播的定義 （ 2）自我傳播的產(chǎn)生和過程 2．人際傳播 （ 1）人際傳播的定義 （ 2）人際傳播的特點(diǎn) 3．組織傳播 （ 1）組織傳播的定義 （ 2）組織傳播的特點(diǎn) 4．大眾傳播 （ 1）大眾傳播的定義 （ 2）大眾傳播的特征 5．群體傳播 （ 1）群體傳播的定義 （ 2）群體傳播的特點(diǎn) 6．網(wǎng)絡(luò)傳播 （ 1）網(wǎng)絡(luò)傳播的定義 （ 2）網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn) （三）傳播模式 1．線性傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 2．控制論傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 3．社會(huì)系統(tǒng)傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 二、信息 （一）信息的概念 1．信息的定義 2．信息與訊息的區(qū)別 （ 1）信息 （ 2）訊息 （二）一般信息的特征 1．客觀性 2．抽象性 3．感知性 4．傳遞性 5．存貯性 6．共享性 （三）信息交流的方向 1．向下交流 2．向上交流 3．橫向交流 4．越級(jí)交流 （四）大眾傳播信息的主要特征，可歸納為如下六點(diǎn) 1．新聞性 2．娛悅性 3．知識(shí)性 4．價(jià)值性 5．真實(shí)性 6．時(shí)效性 三、傳播信息與廣告活動(dòng) （一）廣告信息傳播的特點(diǎn) 1．明確的目的性 2．多次反復(fù)性傳播 3．媒體的多樣性 4．受眾的再傳播 （二）廣告信息傳播的功能 信息傳播功能具體體現(xiàn)在促進(jìn)、勸服、增強(qiáng) 和揭示這四個(gè)方面。 第二節(jié) 廣告信息特性 一 、 廣告信息特性概述 （一）訴求性 （二）結(jié)構(gòu)性 （三）密碼性 二、網(wǎng)絡(luò)廣告信息特性 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的廣泛性 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告信息的非強(qiáng)迫性 （三）廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的直觀性 （五）網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的實(shí)時(shí)性 第三節(jié) 廣告信息的文化詮釋 一 、 廣告信息是文化的重要組成部分 （一）文化是成功廣告的前提 （二）廣告中的文化體現(xiàn) 1．主導(dǎo)文化 2．精英文化 3．大眾文化 （三）廣告對(duì)文化起著促進(jìn)和注解的作用 二 、 廣告信息促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 （一）廣告業(yè)本身就是一個(gè)龐大的文化產(chǎn)業(yè) （二）借助廣告推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 （三）廣告文化使文化產(chǎn)業(yè)更具有經(jīng)濟(jì)的活力 三 、 實(shí)現(xiàn)廣告與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共贏 1）大力發(fā)展我國(guó)的廣告業(yè) 2）開辟文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路 3）廣告與文化產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)共贏 第三章 廣告符號(hào) 第一節(jié) 廣告符號(hào) 一 、 符號(hào)和符號(hào)學(xué) （一）符號(hào)與符號(hào)學(xué) （二）符號(hào)學(xué)中的幾組概念 1．符號(hào)的編碼與解碼 2．語言和言語 3．能指與所指 4．組合與聚合 5．外延與內(nèi)涵 二、廣告符號(hào)和廣告符號(hào)學(xué) 廣告是廣義語言的一部分，廣告是由符號(hào)元素構(gòu)成的。廣告人成功的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生這些元素，匯集成為指涉思想的符號(hào)，使其成為自身與受眾共同認(rèn)可的符號(hào)，這時(shí)溝通才真正形成，信息準(zhǔn)確完整的傳達(dá)，廣告過程才是圓滿的。符號(hào)學(xué)作為一門跨學(xué)科的綜合科學(xué)，其博大精深的原理與方法論在廣告領(lǐng)域中的研究與實(shí)踐有待發(fā)掘與深入。 三、廣告符號(hào)的特性、功能、意義 （一）廣告符號(hào)的特性 1．定位性 2．約定性 3．認(rèn)知性 4．傳授性 5．獨(dú)特性 6．時(shí)代性 （二）廣告符號(hào)的功能 1．意義生成功能 2．價(jià)值創(chuàng)造功能 3．管理功能 （三）廣告符號(hào)的意義 廣告符號(hào)的功能就促使廣告研究人員首先要分析符號(hào)與商品之間如何搭建關(guān)聯(lián)的問題，然后著力于由此產(chǎn)生的社會(huì)影響力，并最終由影響力大小來界定廣告符號(hào)與商品關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的社會(huì)意義。 第二節(jié) 廣告中的語言符號(hào)與非語言符號(hào) 一 、 廣告中的語言符號(hào) （一）廣告語言符號(hào)的作用 1．基本指向 2．意義指向 3．語境指向 （二）廣告語言符號(hào)的基本特性 1．靜態(tài)性 2．有限性 （三）廣告語言符號(hào)運(yùn)用 1．雅語言符號(hào)與俗語言符號(hào) 2．大眾化語言符號(hào)和獨(dú)特性語言符號(hào) 3．廣告語言符號(hào)訴求過多 4．廣告語言符號(hào)易讀、易記性 二、廣告中的非語言符號(hào) （一）廣告中的非語言符號(hào)的特點(diǎn) 1．依附性 2．通義性 3．真實(shí)形象生動(dòng)性 （二）廣告中的非語言符號(hào)的作用 1．補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)作用 2．替代作用 （三）廣告中的非語符號(hào)的類型 1．圖形 2．人物 3．色彩 4．聲效 第三節(jié) 廣告符號(hào)在實(shí)踐中的運(yùn)用 一 、 傳統(tǒng)符號(hào)在廣告中的運(yùn)用 （一）什么是傳統(tǒng)符號(hào) （二）傳統(tǒng)符號(hào)的有效性 （三）傳統(tǒng)符號(hào)在廣告中的運(yùn)用舉例 1．傳統(tǒng)符號(hào)中的團(tuán)圓 2．傳統(tǒng)符號(hào)中的吉祥符號(hào) 3．傳統(tǒng)符號(hào)中的其它 二、品牌符號(hào)的在廣告中的運(yùn)用 （一）品牌名稱符號(hào) 1．品牌名稱符號(hào)選擇策略 （ 1）等同或近似策略 （ 2）符號(hào)所指消費(fèi)感受命名策略 （ 3）個(gè)性名稱策略 2．品牌名稱符號(hào)選擇原則 （ 1）簡(jiǎn)潔明了 （ 2）瑯瑯上口 （ 3）口語化 （二）品牌標(biāo)志符號(hào) 1．分類 （ 1）表音標(biāo)志 （ 2）表形標(biāo)志 （ 3）圖畫標(biāo)志 2．標(biāo)志符號(hào)設(shè)計(jì)的原則 （ 1）適應(yīng)性原則 （ 2）易識(shí)性原則 （ 3）美觀性原則 （ 4）普適性原則 3．品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法