6、廣告運(yùn)作與廣告策劃(已修改)
2025-01-26 07:12 本頁面
【正文】 廣告運(yùn)作與廣告策劃 本節(jié)要點(diǎn)： 掌握廣告運(yùn)作的基本概念，以及廣告運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié) ——廣告調(diào)研 。 “涼茶 ”變 “熱茶 ” 從 “王老吉 ”廣告 看現(xiàn)代廣告流程 2023年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌， 在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi) 群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1億多元。發(fā)展 到這個(gè)規(guī)模后，管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必 須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù) 成長的障礙。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難 題 —— 紅罐王老吉當(dāng) “涼茶 ”賣，還是當(dāng) “飲料 ”賣？ 普遍當(dāng)成 “藥 ”服用，無需也不能經(jīng)常飲用 沒有涼茶的概念 2023年， “王老吉 ”遇到了品牌推廣的難關(guān) —— 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三： 推廣概念模糊 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一： 廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二： 王老吉無法走出廣東、浙南 它好像是涼茶，又好像是飲料 口味、價(jià)格無法與傳統(tǒng)飲料競爭 與競牌做區(qū)別 明 確 核 心 價(jià) 值 強(qiáng) 勢 廣 告 引 導(dǎo) 核心 需求 雪 碧：透心涼，齊分享 可口可樂：最正宗的可樂 百事可樂：時(shí)尚大于內(nèi)容 康 師 傅：好喝還是康師傅 王 老 吉： … … … … 部分傳統(tǒng)飲料的定位： 思考： 與傳統(tǒng)飲料的定位相比，看 完這則廣告，你知道王老吉想表 達(dá)什么嗎？ 畫面： 一個(gè)非常可愛的小男孩為了 打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股 不斷蹭冰箱門。 廣告語 : 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴。 一則廣告的效果首先要求你對(duì)產(chǎn)品的明確定位， 而不是要求你立刻寫廣告、去創(chuàng)意。 王老吉遇到的困難，就是 “ 為啥要買 ” 的問題 解決定位問題，首先需要 廣告調(diào)研 ，而這就是廣告運(yùn)作的第一階段。 廣告公司 廣
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