【正文】 第四部分 廣告策劃的運作過程168。 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位168。 廣告策劃的主要目的：確立廣告目的168。 廣告媒體的選擇168。 （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） 168。 （ 2）媒體的幾個概念168。 （ 3）媒體選擇應考慮的幾個方面168。（ 4）廣告媒介的組合策略168。（ 5）廣告經(jīng)費的預算168。（ 6）補充：關于接觸點的一些說明廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位（ 1）廣告定位（ 2）廣告定位的前提和基礎：產(chǎn)品定位（ 3）產(chǎn)品定位的三個步驟（ 4）產(chǎn)品定位的前提（ 1） 廣告定位 把產(chǎn)品和服務定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費者心中占領一個有利的位置。（ 2）廣告定位的前提和基礎：產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位： 根據(jù)消費者對產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。（ 3）產(chǎn)品定位的三個步驟 首先確定在產(chǎn)品、服務、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化 必須運用若干準則去選擇最重要的差異化 必須有效的向目標市場顯示它是如何與其他競爭者不同的地方（ 4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化 有效差異化的原則重要性： 該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值 的利益明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以 一種突出的、明晰的方式提供的優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益可溝通性： 是可以溝通、買主看得見的不易模仿： 其競爭者難以模仿可接近性： 買主有能力購買該差異化可贏利性： 公司將通過該差異化獲得利潤廣告策劃的主要目的：確立廣告目標本節(jié)講述的要點 ：（ 1）對廣告目標的理解（ 2）廣告目標的幾種類型（ 3）為達到廣告的目標，應傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評價和表達（ 1）對廣告目標的理解廣告目標 ： 在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。制定廣告目標的前提 廣告目標必須服從先前制定的有關目標市場、市場定位和營銷組合等決策。 市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體 營銷規(guī)劃中必須作的工作。廣告的目標 要預先影響消費者的情感和認知 —— 即消費者對有關產(chǎn)品和品牌的評價、感覺、 知識、意識、信念、品質(zhì)和印象。廣告的特點 是一種印象管理 —— 在消費者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認知，其最終目的仍是要影響消費者的購買行為。 現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn) 原因： 盡管典型的消費者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。 挑戰(zhàn)： 制作廣告信息 ，選擇消費者能見到的 媒體 和引起消費者關注并產(chǎn)生恰當?shù)?理解 。（ 2）廣告目標的幾種類型 通知性廣告： 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動 初級需求 。 說服性廣告： 在競爭階段十分重要。目的建立對某一特定品牌的選擇性需求 。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 提醒性廣告： 在產(chǎn)品的成熟期十分重要。目的保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。注意點 廣告目標的選擇應建立在對當前市場營銷情況透徹分析的基礎上。 假設： 產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領導者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當?shù)膹V告目標可以是刺激更多的使用這一品牌。（ 3）為達到廣告目標，應傳遞什么信息？ 廣告信息的產(chǎn)生 ： A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上應作為發(fā)展產(chǎn)品概念的 一部分來加以確定： 它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產(chǎn)品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當消費者正在尋求產(chǎn)品的新 “利益 ”時更是如此注意點 消費者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和不足的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。 對廣告信息的評價 一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題（ 1） 信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣 的有關產(chǎn)品的事；（ 2） 信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的 特色，或者獨到之處；（ 3） 信息必須是可信的、或者是可以證實的。 廣告信息的表達 實現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么，還取決于怎么說。 廣告信息的表達方式： *理性訴求 *情感訴求 關于廣告信息對于品牌建設的意義討論幾個問題 :品牌是什么？什么是品牌的權益？全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義品牌是什么美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌傳達的 6層含義品牌的要點 ： 銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益和服務。品牌傳達了質(zhì)量的保證，品牌還是一個更為復雜的符號標志。品牌的 6層含義 ： 屬性： 特定的屬性 利益： 功能和情感利益 價值： 體現(xiàn)某些價值感 文化： 象征了一定的文化 個性： 代表了一定的個性 使用者：表明了一定的消費人群什么是品牌的權益？品牌權益包含了這樣一些因素： 消費者對品牌的態(tài)度 品牌名字的知曉度 對品牌質(zhì)量的認識 強烈的精神和感情的結合度 資產(chǎn)、專利、商標和渠道關系等3