【正文】 營銷目標(biāo) ? 品牌知名度提升 ? 銷售額整體上升，整體市場排名提升至前10名 – 通信行業(yè)年銷售達(dá) ，市場占有率由原有的 10%增至 15% – 金融行業(yè)年銷售達(dá) 7000萬元 通信行業(yè)基數(shù)來源賽迪顧問 目錄 ? 引子 ? 浪潮品牌策略 ? 金融品牌策略 ? 通信品牌策略 ? 不得不說的話 數(shù)據(jù)來源賽迪顧問、互聯(lián)網(wǎng)、 IMI消費(fèi)者 行為年鑒、新生代等 第一部分 ? 引子 引子： 話說 IT江湖紛爭日趨激烈，每個(gè)幫派都已意識到以往什么掙錢做什么的混法已經(jīng)不再適合這個(gè)江湖，用傳統(tǒng)方式從各自地盤上已難以獲得足夠的利益：有的幫派集中優(yōu)勢資源潛心深耕現(xiàn)有的地盤，擺出一副專業(yè)化的姿勢，有的幫派四處聯(lián)盟其他小幫派，喊出了系統(tǒng)解決方案的口號，各幫派俱厲兵秣馬，雄心勃勃。 浪潮幫以往在江湖頗有威名，在以往的江湖火并中連連得勝，幾年下來，勢力也逐漸擴(kuò)大，幫中弟兄對大伙做的幾件大事也很是得意，這日，一幫眾閑來無事，便出幫四處走走，到了一處茶館，悠閑坐下，也不找人搭話，只是豎起耳朵，留意聽周圍人說些江湖形勢。 ―江湖大亂了！軟件地盤已經(jīng)殺得熱火朝天了，神州幫、聯(lián)想幫見人就殺，見東西就搶，用友會、中軟門、東軟幫傾巢而出，各占一邊，只怕也不是好惹的，還有長城幫、亞信派、億陽幫、南天門、辰通幫等也望風(fēng)而起了！ ” “ 聽說有的紅番洋毛也殺將進(jìn)來呢，這下可不知道誰死誰活了！ ” 浪潮幫眾見人不提自己，忍不住插嘴問道“ 那浪潮幫呢？他們不也戰(zhàn)力甚強(qiáng)么？ ” 一閑人回道： “ 兄弟你有所不知，浪潮幫還在原來的老地盤苦熬呢，軟件這塊地盤水深著呢，平常人等哪能隨便插手進(jìn)來。 ” 浪潮幫眾甚不服氣地說： “ 可我聽說浪潮幫在軟件地盤也出動精英，頗有宰獲?。?” 眾人笑道： “ 我等天天在江湖打滾，有什么不知道的，你一個(gè)黃毛小子，何處得來這種靠不住的消息，若浪潮幫有如此大的行動，怎么大伙都沒有聽說？ ”便不再與他搭話。 浪潮幫眾在茶館內(nèi)又聽到有人欲去軟件地盤求人辦事，向一干老江湖打聽誰實(shí)力強(qiáng)大能幫上忙的，七嘴八舌有人推薦神州幫，有人為用友會叫好，甚至有人還說亞信派也不錯(cuò)的，浪潮幫眾心急如焚， 暗想確實(shí)是時(shí)候在軟件地盤振奮威名的時(shí)候了 ， 這事看來還很緊急，須馬上稟報(bào)幫主才是，想必起身出門，直奔幫中而去了 …… 市場競爭是大趨勢 在這個(gè)趨勢中 品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 第二部分 ? 浪潮品牌策略 – 分析和思考 – 浪潮整合傳播策略 行業(yè)狀況分析 中國軟件市場雖然受到全球 IT產(chǎn)業(yè)波動和國內(nèi)計(jì) 算機(jī)硬件市場疲軟的影響，但仍然在持續(xù)發(fā)展 , 據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)，今后三至五年 ,年平均復(fù)合增 長速度達(dá) %，那 20xx年就是 …… 年份 20xx 20xx 20xx 20xx 軟件銷售額（億元） 176 230 285 增長率（ %） ? 應(yīng)用軟件市場繼續(xù)保持快速增長，在軟件市場的份額比上年擴(kuò)大 ， 行業(yè)狀況分析 按照這個(gè)比例計(jì)算，那 20xx年應(yīng)用軟件市場容量為 。 從前面的分析，可以看到： 市場具有巨大的商機(jī) 這些企業(yè)的情況怎樣？ 會有更多的企業(yè)來吃這塊蛋糕 首先當(dāng)然是我們自己 浪潮軟件是中國軟件行業(yè)的骨干企業(yè)之一。 公司定位： 以政府、金融、通信、 OA等行業(yè)或領(lǐng)域應(yīng)用軟件和分行業(yè) ERP軟件的整體解決方案提供商。 ? 目前公司擁有行政機(jī)關(guān)、稅收、通信、金融等行業(yè)適用的三十多種自主版權(quán)應(yīng)用軟件 ,多個(gè)產(chǎn)品獲獎； ? 在行業(yè)、大中型企業(yè)等領(lǐng)域的企業(yè)管理軟件和財(cái)務(wù)軟件中處于領(lǐng)先地位； ? 據(jù)賽迪顧問的調(diào)查，浪潮在服務(wù)方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢。 實(shí)力雄厚 浪潮 20xx年的生意主要來自哪里？ ? 盡管 電子政務(wù)、通信、金融 的收入不及商用 PC和系統(tǒng)集成收入，但由于上述三項(xiàng)業(yè)務(wù)市場空間極大、增長迅猛，因此是重點(diǎn)； 備注：由于工作分工不同， 本案不包括電子政務(wù) 商用 PC及系統(tǒng)集成收入： 通信 金融 電子政務(wù) 總計(jì)： 我們的競爭對手是誰？ 重點(diǎn)：神州數(shù)碼、聯(lián)想、東軟、亞信、億 陽、南天、辰通 ? 通信：亞信、億陽宏智、東軟、中軟 ? 金融：南天信息、辰通 ? 電子政務(wù)：略 優(yōu)勢： ? 在業(yè)內(nèi)具有不同的優(yōu)勢 ? 行業(yè)知名度較高 ? 廣告宣傳計(jì)劃性強(qiáng)，攻勢較猛 ? 市場公關(guān)能力強(qiáng)，尤其是上層公關(guān) 劣勢： ? 產(chǎn)品和技術(shù)普遍不突出 他們的共同特征是怎樣？ 軟件是用來賣給消費(fèi)者使用的 我們的軟件賣給誰呢？ 各行業(yè)大中型的 ? 按企業(yè)性質(zhì)分：國有企業(yè)、私人企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、合資企業(yè)、政府部門 ? 按行業(yè)劃分： ? 通信：中國移動、中國電信、中國聯(lián)通 ? 銀行：中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、交 通銀行 我們的軟件賣給誰？ 這是我們的贏利重心 購買時(shí)考慮什么因素 行業(yè)用戶選擇軟件的考慮因素是什么18%20%38%24%0%5%10%15%20%25%30%35%40%A、產(chǎn)品適用 B、技術(shù)先進(jìn) C、品牌知名度高 D、性價(jià)比高等其他因素系列1這需要我們在行業(yè)內(nèi) 有較高的知名度 ，先入為主才能在競爭前就贏得商機(jī)。 當(dāng)然他們還會考慮 …… ? 實(shí)用性強(qiáng) ? 科技含量 ? 系統(tǒng)穩(wěn)定 ? 售后服務(wù) ? 操作簡單 ? 性價(jià)比高 ? 安全性高 ? 持久耐用 ? 保密性高 ? ………… 他們是怎樣形成購買決策的呢？ 這點(diǎn)上，通信和金融行業(yè)基本相同： ? 一般是銀行行長或電信部門的總經(jīng)理或董事長首先提出購買指令； ? 通常是技術(shù)處（或者采購部）處長負(fù)責(zé)采集各軟件廠家信息并推薦，當(dāng)然他們也會綜合一下技術(shù)人員的意見。 購買決策的形成？（續(xù)） 不同階段需要不同的傳播手段來影響 原來沒有使用或使用中不滿 通過懂行的朋友、廣告、看行業(yè)展等方式主動了解產(chǎn)品或某個(gè)品牌的所有信息。 覺察需要 信息收集 品牌篩選并評審 自定評選標(biāo)準(zhǔn) 決定購買 購買后信息處理 通過自身或了解到的信息形成評選標(biāo)準(zhǔn)，推薦給上級，由上級決定 直接調(diào)動記憶的信息，或比以往更注意到有關(guān)軟件的廣告、報(bào)道、談?wù)摰燃磿r(shí)信息 使用后形成對某品牌的印象，及關(guān)心售后的服務(wù) 從上頁表可以看出 ? 技術(shù)處或采購部門搜集資料的階段非常重要，廣告的作用必須要讓浪潮產(chǎn)品成為必選項(xiàng)。 如何能做到？ ——深挖掘消費(fèi)者的動機(jī) ，讓廣告說到消費(fèi)者的心坎里去。 傳播活動如何影響購買決策 覺察需要 信息收集 品牌篩選并評審 自定評選標(biāo)準(zhǔn) 決定購買 購買后信息處理 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 公關(guān)活動影響力最大 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動 /軟文 /新聞發(fā)布會等途徑 售后服務(wù) 正面印象： ? 浪潮電腦還不錯(cuò)，服務(wù)器很牛 ? 前兩年只要翻開報(bào)紙、雜志就是浪潮，做的還挺棒， 消費(fèi)者是如何看我們的 消費(fèi)者是如何看我們的 負(fù)面印象： ? 在南方城市甚至不知道浪潮公司 ? 在銀行領(lǐng)域內(nèi)很多客戶不知道浪潮做自助終端 ? 聽說過，但沒什么印象了 ? 浪潮不是做服務(wù)器的嗎？什么時(shí)候開始最軟件了 ? 聽說凌汛、國強(qiáng)都是浪潮的，搞不清怎么回事 ? …………………… 看來消費(fèi)者最關(guān)心品牌知名度，而浪潮恰恰是去年的企業(yè)形象、品牌知名度推廣不夠到位； 而且還存在著品牌混亂等問題。 消費(fèi)者是如何看待我們的 通過前面的分析對比， 我們可以找到浪潮的 SWOT所在 …… 優(yōu)勢： 產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢強(qiáng) 綜合競爭力較強(qiáng) 迎合分行業(yè)解決方案 的趨勢且有先動優(yōu)勢 服務(wù)很好 劣勢 品牌知名度不夠 企業(yè)形象推廣不夠而 造成的消費(fèi)者認(rèn)知不夠 品牌構(gòu)架比較混亂 產(chǎn)品的功能宣傳不夠突出 大客戶的支持在宣傳力度上不夠 售前咨詢、售后服務(wù)不夠完善 我們的優(yōu)、劣勢 機(jī)會點(diǎn)： 金融和通信等分行業(yè)市場前景非常廣闊 競爭對手在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上較差 企業(yè)信息化步伐加快，對管理軟件需求日益強(qiáng)烈 分行業(yè)的解決方案成為行業(yè)內(nèi)的手段趨勢 威脅： 競爭對手的品牌知名度很高 競爭對手的公關(guān)能力很強(qiáng) 競爭對手在宣傳上力度較大 軟件市場競爭更加激烈 品牌集中度上升，成為激烈市場競爭的必然趨勢 我們的機(jī)會點(diǎn)、威脅 ? 企業(yè)形象的樹立 ? 品牌知名度不夠 ? 推廣力度不夠 ? 品牌構(gòu)架比較混亂 ? 產(chǎn)品特性不夠突出 ? 渠道、服務(wù)不夠完善 ? 產(chǎn)品特性不夠突出 這些是廣告宣傳 可以幫助解決的 這些是需要企業(yè) 從自