【正文】 對(duì)管理軟件需求日益強(qiáng)烈 分行業(yè)的解決方案成為行業(yè)內(nèi)的手段趨勢(shì) 威脅： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌知名度很高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)能力很強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在宣傳上力度較大 軟件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 品牌集中度上升，成為激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì) 我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)、威脅 ? 企業(yè)形象的樹(shù)立 ? 品牌知名度不夠 ? 推廣力度不夠 ? 品牌構(gòu)架比較混亂 ? 產(chǎn)品特性不夠突出 ? 渠道、服務(wù)不夠完善 ? 產(chǎn)品特性不夠突出 這些是廣告宣傳 可以幫助解決的 這些是需要企業(yè) 從自身建設(shè)抓起 好的方面繼續(xù)，可是問(wèn)題怎樣解決呢？ 找到解決方法 ? 品牌構(gòu)架比較混亂 ? 企業(yè)形象的樹(shù)立 ? 品牌知名度不夠 ? 推廣力度不夠 ? 產(chǎn)品特性不突出 找到我們的品牌策略 重新構(gòu)建品牌構(gòu)架 浪潮品牌策略 浪潮的構(gòu)架 浪 潮 浪潮通軟 浪潮軟件自身 浪潮佳軟 金 融 行 業(yè) 通 信 行 業(yè) 等 等 金 融 行 業(yè) 通 信 行 業(yè) 等 等 通 信 行 業(yè) 電 子 政 務(wù) 商 用 PC 軟 件 研 發(fā) 金 融 行 業(yè) 難點(diǎn) 浪潮軟件經(jīng)常受通軟、佳軟品牌干擾， 多個(gè)品牌管理難度大、市場(chǎng)推廣難度大、 品牌延展不當(dāng)會(huì)破壞整個(gè)品牌、資金投入量大 品牌建議 繼續(xù)沿用浪潮 單一品牌 但請(qǐng)對(duì)通軟、佳軟的品牌進(jìn)行控制 以減少對(duì)浪潮軟件品牌的損毀 ? 浪潮 ——BCM171 BCM1511TB等 ? 浪潮 ——WG100…… BOSS100…… OA100…… ? 浪潮 ——略 找到廣告宣傳策略最快捷的方法 找到適合的廣告宣傳策略的最快捷的方法是什么？ 要找到消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的 需要 動(dòng)機(jī) 讓我們深入看一下消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 從老板的角度看 基本需求 : 軟件可以使用、是正版的 工作需求： 提高工作效率、降低人工成本、做更多事 意識(shí)需求： 希望花較少的錢卻是 一流的軟件 來(lái)充分體現(xiàn)公司綜合實(shí)力、高科技現(xiàn)代化管理、與國(guó)際接軌，還想賺更多錢 具體做事人的想法 基本需求 : 領(lǐng)導(dǎo)安排的、照做就行了 工作需求： 千萬(wàn)不能出差錯(cuò)、這關(guān)系到頭上烏紗帽的問(wèn)題 意識(shí)需求： 希望花較少的錢買到 一流的軟件 ，來(lái)迎合老板心意，還希望通過(guò)任務(wù)的圓滿完成表現(xiàn)自己，達(dá)到升值、加薪的目的。 如何能做到？ ——深挖掘消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ，讓廣告說(shuō)到消費(fèi)者的心坎里去。 購(gòu)買決策的形成？（續(xù)） 不同階段需要不同的傳播手段來(lái)影響 原來(lái)沒(méi)有使用或使用中不滿 通過(guò)懂行的朋友、廣告、看行業(yè)展等方式主動(dòng)了解產(chǎn)品或某個(gè)品牌的所有信息。 實(shí)力雄厚 浪潮 20xx年的生意主要來(lái)自哪里？ ? 盡管 電子政務(wù)、通信、金融 的收入不及商用 PC和系統(tǒng)集成收入，但由于上述三項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間極大、增長(zhǎng)迅猛，因此是重點(diǎn)； 備注：由于工作分工不同， 本案不包括電子政務(wù) 商用 PC及系統(tǒng)集成收入： 通信 金融 電子政務(wù) 總計(jì)： 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 重點(diǎn)：神州數(shù)碼、聯(lián)想、東軟、亞信、億 陽(yáng)、南天、辰通 ? 通信：亞信、億陽(yáng)宏智、東軟、中軟 ? 金融：南天信息、辰通 ? 電子政務(wù)：略 優(yōu)勢(shì)： ? 在業(yè)內(nèi)具有不同的優(yōu)勢(shì) ? 行業(yè)知名度較高 ? 廣告宣傳計(jì)劃性強(qiáng)，攻勢(shì)較猛 ? 市場(chǎng)公關(guān)能力強(qiáng)，尤其是上層公關(guān) 劣勢(shì)： ? 產(chǎn)品和技術(shù)普遍不突出 他們的共同特征是怎樣？ 軟件是用來(lái)賣給消費(fèi)者使用的 我們的軟件賣給誰(shuí)呢？ 各行業(yè)大中型的 ? 按企業(yè)性質(zhì)分：國(guó)有企業(yè)、私人企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、合資企業(yè)、政府部門 ? 按行業(yè)劃分： ? 通信：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通 ? 銀行：中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、交 通銀行 我們的軟件賣給誰(shuí)？ 這是我們的贏利重心 購(gòu)買時(shí)考慮什么因素 行業(yè)用戶選擇軟件的考慮因素是什么18%20%38%24%0%5%10%15%20%25%30%35%40%A、產(chǎn)品適用 B、技術(shù)先進(jìn) C、品牌知名度高 D、性價(jià)比高等其他因素系列1這需要我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi) 有較高的知名度 ，先入為主才能在競(jìng)爭(zhēng)前就贏得商機(jī)。 公司定位： 以政府、金融、通信、 OA等行業(yè)或領(lǐng)域應(yīng)用軟件和分行業(yè) ERP軟件的整體解決方案提供商。 浪潮幫眾在茶館內(nèi)又聽(tīng)到有人欲去軟件地盤求人辦事，向一干老江湖打聽(tīng)誰(shuí)實(shí)力強(qiáng)大能幫上忙的，七嘴八舌有人推薦神州幫，有人為用友會(huì)叫好，甚至有人還說(shuō)亞信派也不錯(cuò)的，浪潮幫眾心急如焚， 暗想確實(shí)是時(shí)候在軟件地盤振奮威名的時(shí)候了 ， 這事看來(lái)還很緊急，須馬上稟報(bào)幫主才是，想必起身出門，直奔幫中而去了 …… 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是大趨勢(shì) 在這個(gè)趨勢(shì)中 品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 第二部分 ? 浪潮品牌策略 – 分析和思考 – 浪潮整合傳播策略 行業(yè)狀況分析 中國(guó)軟件市場(chǎng)雖然受到全球 IT產(chǎn)業(yè)波動(dòng)和國(guó)內(nèi)計(jì) 算機(jī)硬件市場(chǎng)疲軟的影響，但仍然在持續(xù)發(fā)展 , 據(jù)賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)，今后三至五年 ,年平均復(fù)合增 長(zhǎng)速度達(dá) %，那 20xx年就是 …… 年份 20xx 20xx 20xx 20xx 軟件銷售額（億元） 176 230 285 增長(zhǎng)率（ %） ? 應(yīng)用軟件市場(chǎng)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，在軟件市場(chǎng)的份額比上年擴(kuò)大 ， 行業(yè)狀況分析 按照這個(gè)比例計(jì)算，那 20xx年應(yīng)用軟件市場(chǎng)容量為 。 ―江湖大亂了！軟件地盤已經(jīng)殺得熱火朝天了，神州幫、聯(lián)想幫見(jiàn)人就殺，見(jiàn)東西就搶，用友會(huì)、中軟門、東軟幫傾巢而出，各占一邊，只怕也不是好惹的，還有長(zhǎng)城幫、亞信派、億陽(yáng)幫、南天門、辰通幫等也望風(fēng)而起了！ ” “ 聽(tīng)說(shuō)有的紅番洋毛也殺將進(jìn)來(lái)呢，這下可不知道誰(shuí)死誰(shuí)活了！ ” 浪潮幫眾見(jiàn)人不提自己，忍不住插嘴問(wèn)道“ 那浪潮幫呢？他們不也戰(zhàn)力甚強(qiáng)么？ ” 一閑人回道： “ 兄弟你有所不知，浪潮幫還在原來(lái)的老地盤苦熬呢，軟件這塊地盤水深著呢，平常人等哪能隨便插手進(jìn)來(lái)。營(yíng)銷目標(biāo) ? 品牌知名度提升 ? 銷售額整體上升，整體市場(chǎng)排名提升至前10名 – 通信行業(yè)年銷售達(dá) ，市場(chǎng)占有率由原有的 10%增至 15% – 金融行業(yè)年銷售達(dá) 7000萬(wàn)元 通信行業(yè)基數(shù)來(lái)源賽迪顧問(wèn) 目錄 ? 引子 ? 浪潮品牌策略 ? 金融品牌策略 ? 通信品牌策略 ? 不得不說(shuō)的話 數(shù)據(jù)來(lái)源賽迪顧問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)、 IMI消費(fèi)者 行為年鑒、新生代等 第一部分 ? 引子 引子： 話說(shuō) IT江湖紛爭(zhēng)日趨激烈，每個(gè)幫派都已意識(shí)到以往什么掙錢做什么的混法已經(jīng)不再適合這個(gè)江湖，用傳統(tǒng)方式從各自地盤上已難以獲得足夠的利益：有的幫派集中優(yōu)勢(shì)資源潛心深耕現(xiàn)有的地盤，擺出一副專業(yè)化的姿勢(shì)，有的幫派四處聯(lián)盟其他小幫派，喊出了系統(tǒng)解決方案的口號(hào)，各幫派俱厲兵秣馬，雄心勃勃。 浪潮幫以往在江湖頗有威名，在以往的江湖火并中連連得勝，幾年下來(lái)，勢(shì)力也逐漸擴(kuò)大，幫中弟兄對(duì)大伙做的幾件大事也很是得意，這日，一幫眾閑來(lái)無(wú)事，便出幫四處走走，到了一處茶館，悠閑坐下，也不找人搭話，只是豎起耳朵，留意聽(tīng)周圍人說(shuō)些江湖形勢(shì)。 ” 浪潮幫眾甚不服氣地說(shuō)： “ 可我聽(tīng)說(shuō)浪潮幫在軟件地盤也出動(dòng)精英，頗有宰獲啊！ ” 眾人笑道： “ 我等天天在江湖打滾，有什么不知道的，你一個(gè)黃毛小子，何處得來(lái)這種靠不住的消息，若浪潮幫有如此大的行動(dòng)，怎么大伙都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)？ ”便不再與他搭話。 從前面的分析，可以看到： 市場(chǎng)具有巨大的商機(jī) 這些企業(yè)的情況怎樣？ 會(huì)有更多的企業(yè)來(lái)吃這塊蛋糕 首先當(dāng)然是我們自己 浪潮軟件是中國(guó)軟件行業(yè)的骨干企業(yè)之一。 ? 目前公司擁有行政機(jī)關(guān)、稅收、通信、金融等行業(yè)適用的三十多種自主版權(quán)應(yīng)用軟件 ,多個(gè)產(chǎn)品獲獎(jiǎng)； ? 在行業(yè)、大中型企業(yè)等領(lǐng)域的企業(yè)管理軟件和財(cái)務(wù)軟件中處于領(lǐng)先地位； ? 據(jù)賽迪顧問(wèn)的調(diào)查，浪潮在服務(wù)方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)然他們還會(huì)考慮 …… ? 實(shí)用性強(qiáng) ? 科技含量 ? 系統(tǒng)穩(wěn)定 ? 售后服務(wù) ? 操作簡(jiǎn)單 ? 性價(jià)比高 ? 安全性高 ? 持久耐用 ? 保密性高 ? ………… 他們是怎樣形成購(gòu)買決策的呢？ 這點(diǎn)上，通信和金融行業(yè)基本相同： ? 一般是銀行行長(zhǎng)或電信部門的總經(jīng)理或董事長(zhǎng)首先提出購(gòu)買指令； ? 通常是技術(shù)處（或者采購(gòu)部）處長(zhǎng)負(fù)責(zé)采集各軟件廠家信息并推薦，當(dāng)然他們也會(huì)綜合一下技術(shù)人員的意見(jiàn)。 覺(jué)察需要 信息收集 品牌篩選并評(píng)審 自定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)