【正文】 而規(guī)范所有的視覺設(shè)計用品。 媒介費(fèi)用分配： 階段劃分 延續(xù)階段65%第一階段(14月）35%塑造一流軟件 品牌形象 分行業(yè)傳播 加強(qiáng)品牌印象 持續(xù)行業(yè)宣傳 我們因此規(guī)劃了前 4個月的媒介 第一階段： —— 第一階段投放規(guī)劃 對于第一階段來說，我們需要改變目標(biāo)受眾對浪潮軟件的品牌印象，并在兩大行業(yè)中影響我們的目標(biāo)受眾，因此在第一階段需要一定的頻次來達(dá)到我們的目的。 ? 過一段時間征集行業(yè)用戶使用后的反饋意見 。 3個月一換主題） – 唯一通過 CMM2級 – BCM1711：成熟的發(fā)票打印 – BCM1511TB：網(wǎng)點零維護(hù) – …… ? 消費(fèi)者憑什么相信你呢 – 企業(yè)：實力雄厚 – 技術(shù)：唯一通過 CMM2級 – 產(chǎn)品：性價比高 – 服務(wù)：據(jù)賽迪顧問的調(diào)查，浪潮得分最高 20xx年 時間 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 金融產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 行業(yè)形象 行業(yè)形象 行業(yè)形象 公關(guān) 一直保持聲音，不僅有日常傳播，還有活動等特殊傳播和深度傳播配合 活動 新聞發(fā)布會 贈機(jī)活動 媒 體 聯(lián) 誼，贈機(jī)活動 贈機(jī)后續(xù) 大客戶聯(lián)誼，贈機(jī)后續(xù) 行 業(yè)研討會。 ? 如第一個月贈機(jī)，第二個月 20號開始教育，第三個月征集大家使用后的反饋意見。 公關(guān)怎樣做？ ? 詳見后面的公關(guān)策略 直投 ? 能通達(dá)主要銀行和電信運(yùn)營商的渠道有 訂閱專業(yè)或行業(yè)書刊、書籍 購買等，打通這樣的渠道夾帶廣告或免費(fèi)贈送廣告專題片光盤 ? 在行業(yè)用戶的行業(yè)年鑒或行業(yè)刊物、內(nèi)部刊物上發(fā)布廣告或免費(fèi)贈送專題片光盤 20xx年 時間 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 浪潮廣告 企業(yè)形象 服務(wù)形象 產(chǎn)品形象 產(chǎn)品形象 品質(zhì)形象 企業(yè)形象 服務(wù)形象 產(chǎn)品形象 公關(guān) 一直保持聲音，不僅有日常傳播，還有活動等特殊傳播和深度傳播配合 活動 新聞發(fā)布會 大客戶聯(lián)誼 媒 體 聯(lián) 誼 行業(yè)研討會 客戶聯(lián)誼 參加展會 客戶答謝宴會 “浪潮軟件萬里行 ” 和大型演示中心 直投 常年向行業(yè)目標(biāo)群體直投 第二部分 ? 金融品牌策略 金融行業(yè)的市場狀況 各行業(yè)應(yīng)用軟件的市場比重%%%%%%%%%%%%%A、電信 B、金融 C、政府D、制造、交通、能源、教育E 、其它系列1按現(xiàn)在的比例計算， 20xx年金融行業(yè)市場容量達(dá) 金融行業(yè)的競爭對手怎樣 優(yōu)勢： ? 行業(yè)內(nèi)，南天、辰通的知名度很高 ? 南天、辰通公關(guān)做得非常好 ? 在外觀和硬件內(nèi)部設(shè)施上，都比浪潮好看，尤其辰通 劣勢： 技術(shù)上落后浪潮一年，且都未通過 CMM2認(rèn)證 產(chǎn)品沒有什么優(yōu)勢可言 售后服務(wù)不如浪潮，尤其是南天 備品備件的地點不如浪潮多 辰通是民營企業(yè)，在規(guī)模、實力等方面較差 浪潮金融產(chǎn)品的挑戰(zhàn)和機(jī)會在哪里？ 機(jī)會： ? 金融行業(yè)的市場容量也很大，發(fā)展趨勢非常好 ? 浪潮產(chǎn)品的優(yōu)勢非常明顯，具有競爭對手不具備的強(qiáng)大優(yōu)勢； ? 技術(shù)上也非常過硬，是唯一一家通過 CMM2的企業(yè)； ? 浪潮的服務(wù)非常好 挑戰(zhàn)： ? 在華南市場對浪潮的認(rèn)知度不高 ? 市場公關(guān)能力較弱 ? 產(chǎn)品外觀和硬件上的問題很突出 ? 銀行和普通大眾對自助終端認(rèn)知不夠 經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)了問題 金融產(chǎn)品優(yōu)勢是非常明顯的 同時品牌知名度的弱勢也很明顯 但 消費(fèi)者、銀行對金融產(chǎn)品的認(rèn)知差 是最大的問題 問題的解決 針對消費(fèi)者做些教 育工作以增加認(rèn)知度 消費(fèi)者認(rèn)知度低 銀行意識不到位 需要教育市場 需要針對銀行做宣傳， 同時建議聯(lián)合其他銀行 共同做市場基礎(chǔ)教育。因此行業(yè)廣泛的做法是辦巡展、技術(shù)研討、參觀、經(jīng)驗交流等等，有一定效果但與消費(fèi)者 “ 套近乎 ” 的力度不夠。重點在沿海，尤其是華南區(qū) 每個大區(qū)的平均培訓(xùn)時間為 2個月，一個城市平均培訓(xùn)兩天，分別為金融和通信，全國大約歷時 14個月。 細(xì)心周到，體貼入微，親切友善， 隨時掌握客戶需要的 中國一流軟件企業(yè) ? 直接將我們的目標(biāo)放在口號中，即直接宣傳 “ 浪潮是一流的軟件企業(yè) ” ，同時針對分行業(yè)打造拳頭產(chǎn)品作為配合。 廣告口號 與時俱進(jìn) 永立潮頭 口號的釋義 ? 山東臨海，擁泰山雄渾、有黃河之久遠(yuǎn)，這方水土孕育的人自有一種巍巍大氣，由這些人凝聚的企業(yè)，更有一種洶涌而起、搏擊時代浪潮的壯觀； ? 不僅能婉轉(zhuǎn)的說明 “ 浪潮是一流的 ” ，同時還闡明了企業(yè)的理念：從企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面與時代同步發(fā)展，從而能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。 消費(fèi)者是如何看待我們的 通過前面的分析對比， 我們可以找到浪潮的 SWOT所在 …… 優(yōu)勢： 產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢強(qiáng) 綜合競爭力較強(qiáng) 迎合分行業(yè)解決方案 的趨勢且有先動優(yōu)勢 服務(wù)很好 劣勢 品牌知名度不夠 企業(yè)形象推廣不夠而 造成的消費(fèi)者認(rèn)知不夠 品牌構(gòu)架比較混亂 產(chǎn)品的功能宣傳不夠突出 大客戶的支持在宣傳力度上不夠 售前咨詢、售后服務(wù)不夠完善 我們的優(yōu)、劣勢 機(jī)會點： 金融和通信等分行業(yè)市場前景非常廣闊 競爭對手在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上較差 企業(yè)信息化步伐加快，對管理軟件需求日益強(qiáng)烈 分行業(yè)的解決方案成為行業(yè)內(nèi)的手段趨勢 威脅： 競爭對手的品牌知名度很高 競爭對手的公關(guān)能力很強(qiáng) 競爭對手在宣傳上力度較大 軟件市場競爭更加激烈 品牌集中度上升，成為激烈市場競爭的必然趨勢 我們的機(jī)會點、威脅 ? 企業(yè)形象的樹立 ? 品牌知名度不夠 ? 推廣力度不夠 ? 品牌構(gòu)架比較混亂 ? 產(chǎn)品特性不夠突出 ? 渠道、服務(wù)不夠完善 ? 產(chǎn)品特性不夠突出 這些是廣告宣傳 可以幫助解決的 這些是需要企業(yè) 從自身建設(shè)抓起 好的方面繼續(xù)，可是問題怎樣解決呢？ 找到解決方法 ? 品牌構(gòu)架比較混亂 ? 企業(yè)形象的樹立 ? 品牌知名度不夠 ? 推廣力度不夠 ? 產(chǎn)品特性不突出 找到我們的品牌策略 重新構(gòu)建品牌構(gòu)架 浪潮品牌策略 浪潮的構(gòu)架 浪 潮 浪潮通軟 浪潮軟件自身 浪潮佳軟 金 融 行 業(yè) 通 信 行 業(yè) 等 等 金 融 行 業(yè) 通 信 行 業(yè) 等 等 通 信 行 業(yè) 電 子 政 務(wù) 商 用 PC 軟 件 研 發(fā) 金 融 行 業(yè) 難點 浪潮軟件經(jīng)常受通軟、佳軟品牌干擾， 多個品牌管理難度大、市場推廣難度大、 品牌延展不當(dāng)會破壞整個品牌、資金投入量大 品牌建議 繼續(xù)沿用浪潮 單一品牌 但請對通軟、佳軟的品牌進(jìn)行控制 以減少對浪潮軟件品牌的損毀 ? 浪潮 ——BCM171 BCM1511TB等 ? 浪潮 ——WG100…… BOSS100…… OA100…… ? 浪潮 ——略 找到廣告宣傳策略最快捷的方法 找到適合的廣告宣傳策略的最快捷的方法是什么？ 要找到消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的 需要 動機(jī) 讓我們深入看一下消費(fèi)者的動機(jī) 從老板的角度看 基本需求 : 軟件可以使用、是正版的 工作需求： 提高工作效率、降低人工成本、做更多事 意識需求： 希望花較少的錢卻是 一流的軟件 來充分體現(xiàn)公司綜合實力、高科技現(xiàn)代化管理、與國際接軌，還想賺更多錢 具體做事人的想法 基本需求 : 領(lǐng)導(dǎo)安排的、照做就行了 工作需求： 千萬不能出差錯、這關(guān)系到頭上烏紗帽的問題 意識需求： 希望花較少的錢買到 一流的軟件 ，來迎合老板心意，還希望通過任務(wù)的圓滿完成表現(xiàn)自己，達(dá)到升值、加薪的目的。 購買決策的形成？（續(xù)） 不同階段需要不同的傳播手段來影響 原來沒有使用或使用中不滿 通過懂行的朋友、廣告、看行業(yè)展等方式主動了解