【正文】 產(chǎn)品或某個品牌的所有信息。 公司定位： 以政府、金融、通信、 OA等行業(yè)或領(lǐng)域應(yīng)用軟件和分行業(yè) ERP軟件的整體解決方案提供商。 ―江湖大亂了！軟件地盤已經(jīng)殺得熱火朝天了，神州幫、聯(lián)想幫見人就殺，見東西就搶，用友會、中軟門、東軟幫傾巢而出，各占一邊，只怕也不是好惹的，還有長城幫、亞信派、億陽幫、南天門、辰通幫等也望風(fēng)而起了！ ” “ 聽說有的紅番洋毛也殺將進來呢，這下可不知道誰死誰活了！ ” 浪潮幫眾見人不提自己，忍不住插嘴問道“ 那浪潮幫呢？他們不也戰(zhàn)力甚強么？ ” 一閑人回道： “ 兄弟你有所不知，浪潮幫還在原來的老地盤苦熬呢，軟件這塊地盤水深著呢，平常人等哪能隨便插手進來。 浪潮幫以往在江湖頗有威名，在以往的江湖火并中連連得勝，幾年下來，勢力也逐漸擴大，幫中弟兄對大伙做的幾件大事也很是得意，這日，一幫眾閑來無事，便出幫四處走走，到了一處茶館，悠閑坐下，也不找人搭話，只是豎起耳朵，留意聽周圍人說些江湖形勢。 從前面的分析，可以看到： 市場具有巨大的商機 這些企業(yè)的情況怎樣？ 會有更多的企業(yè)來吃這塊蛋糕 首先當(dāng)然是我們自己 浪潮軟件是中國軟件行業(yè)的骨干企業(yè)之一。 當(dāng)然他們還會考慮 …… ? 實用性強 ? 科技含量 ? 系統(tǒng)穩(wěn)定 ? 售后服務(wù) ? 操作簡單 ? 性價比高 ? 安全性高 ? 持久耐用 ? 保密性高 ? ………… 他們是怎樣形成購買決策的呢？ 這點上，通信和金融行業(yè)基本相同： ? 一般是銀行行長或電信部門的總經(jīng)理或董事長首先提出購買指令； ? 通常是技術(shù)處（或者采購部）處長負(fù)責(zé)采集各軟件廠家信息并推薦，當(dāng)然他們也會綜合一下技術(shù)人員的意見。 傳播活動如何影響購買決策 覺察需要 信息收集 品牌篩選并評審 自定評選標(biāo)準(zhǔn) 決定購買 購買后信息處理 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 公關(guān)活動影響力最大 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動 /軟文 /新聞發(fā)布會等途徑 售后服務(wù) 正面印象： ? 浪潮電腦還不錯，服務(wù)器很牛 ? 前兩年只要翻開報紙、雜志就是浪潮，做的還挺棒， 消費者是如何看我們的 消費者是如何看我們的 負(fù)面印象： ? 在南方城市甚至不知道浪潮公司 ? 在銀行領(lǐng)域內(nèi)很多客戶不知道浪潮做自助終端 ? 聽說過，但沒什么印象了 ? 浪潮不是做服務(wù)器的嗎？什么時候開始最軟件了 ? 聽說凌汛、國強都是浪潮的，搞不清怎么回事 ? …………………… 看來消費者最關(guān)心品牌知名度，而浪潮恰恰是去年的企業(yè)形象、品牌知名度推廣不夠到位； 而且還存在著品牌混亂等問題。 讓我們看一個成功的案例 聯(lián)想成功了， 但 同樣的方向是否符合浪潮自身呢？ 浪潮集團 的戰(zhàn)略思想 生產(chǎn)商 解決方案提供商 綜合服務(wù)供應(yīng)商 原狀況 現(xiàn)階段 未來發(fā)展方向 浪潮集團整體的戰(zhàn)略靠什么來實現(xiàn)？ 浪潮軟件 是最重要的支持者 浪潮軟件 戰(zhàn)略理念統(tǒng)一化 經(jīng)營決心傳播化 而浪潮軟件的目標(biāo)靠什么來實現(xiàn)？ 經(jīng)營者的決心： ?要成為中國最有 競爭實力的企業(yè) ?國際化企業(yè) 企業(yè)的經(jīng)營理念： ?著眼技術(shù) ?贏得先機 ?服務(wù) 形象傳播理念： ?一流的企業(yè) ?一流的產(chǎn)品 ?一流的服務(wù) ?…… 企業(yè)理念視覺化 ―一流品牌 ” 的整合傳播策略 立足一流品牌 浪潮的品牌策略 品牌策略的分析 ? 一般消費者對軟件行業(yè)接觸少，不會深究這句話的真?zhèn)?，因此?jīng)過長時間大規(guī)模的推廣后，消費者潛意識里自然而然地認(rèn)為浪潮軟件是行業(yè)內(nèi)最棒的，浪潮的產(chǎn)品是一流的 ? 這句話不是空穴來風(fēng)，有很多支持點 ? 在這些行業(yè)用戶中較有影響力的傳播方式就是公關(guān)活動，因此以活動為主，其它形式為輔。 ? 浪行天下，潮涌不息 ——浪潮軟件 ? 成功的豪邁 緣自接天浪潮 ? 浪潮軟件 成就未來 上述三個口號氣勢磅礴，企業(yè)勢力不言而喻 品牌寫真 以科技、企業(yè)實力為后盾， 以服務(wù)為主旨， 以滿足各行業(yè)用戶的需求為終極目標(biāo) 的服務(wù)提供者。 活動 1的初步擬訂路線 哈爾濱 長春 沈陽 北京 西安 太原 蘭州 西寧 烏魯木齊 銀川 天津 濟南 鄭州 合肥 呼和浩特 石家莊 上海 杭州 南京 溫州 武漢 長沙 南寧 廣州 ?？? 貴陽 成都 重慶 昆明 拉薩 具體做法： 路線： 北京 —東北區(qū) —山東區(qū)華東區(qū) —華南區(qū) —西南區(qū) —西北區(qū) —華北區(qū) —北京。 活動想法的由來：由于軟件行業(yè)消費者的特殊性，無法象普通消費者那樣有廣泛的接觸途徑和機會。畫面力求精致、大氣。 活動的延續(xù) 考慮到贈機活動無法持續(xù)宣傳，因此我們還會有延續(xù)活動。 廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告應(yīng)該說什么（每個主推機型提煉一個突出利益點作為賣點，也就是廣告的訴求點，著力帶動金融行業(yè)一流軟件的形象。從而強化浪潮在通信領(lǐng)域的優(yōu)勢 各項工作的互相配合 拳頭 產(chǎn)品 產(chǎn)品功能廣告、DM外圍配合 活動將所有工作 “ 穿 ” 在一起 電信方便包 公關(guān)軟文不段制造聲音 傳播策略 以拳頭產(chǎn)品為核心 活動 拳頭產(chǎn)品是我們的強大優(yōu)勢 ,因此所有的活動都圍繞它進行 . ? 明年年初時以拳頭產(chǎn)品或 “ 電信方便包 ” 為由頭 ,做新聞發(fā)布會 。 通信行業(yè)的廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告應(yīng)該說什么（每個主推機型提煉一個或多個突出利益點，也就是廣告的訴求點） – 局?jǐn)?shù)據(jù)管理：高可靠性或靈活性或兼容性等等 – 電子指揮調(diào)度： “ 管的真寬 ” 或無紙化指令傳輸?shù)鹊? – 電信方便包：能滿足電信系統(tǒng)多方面需求等等 ? 消費者憑什么相信你呢 – 企業(yè)：實力雄厚 – 技術(shù)：唯一通過 CMM2級 – 產(chǎn)品：性價比高 – 服務(wù)：據(jù)賽迪顧問的調(diào)查，浪潮得分最高 20xx年 時間 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 金融產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 局?jǐn)?shù)據(jù)訴求 2 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 行業(yè)形象 行業(yè)形象 行業(yè)形象 公關(guān) 一直保持聲音，不僅有日常傳播，還有活動等特殊傳播和深度傳播配合 活動 新聞發(fā)布會 大客戶聯(lián)誼 媒 體 聯(lián) 誼 行業(yè)研討會 客戶聯(lián)誼 參加展會 客戶答謝宴會 “浪潮軟件萬里行 ” 和大型演示中心 直投 常年向行業(yè)目標(biāo)群體直投 我們?nèi)绾巫龉P(guān) 公關(guān)策略 ? 塑造浪潮軟件 “ 一流企業(yè) ” 的整體品牌，在此前提下展開通信和金融的行業(yè)公關(guān) ? 活動作為貫穿全年的主線，而一切的公關(guān)傳播目的就在于將這些活動的效果最大化 ? 利用多種手段的組合，浪潮軟件整體品牌偏重于大眾傳播，而通信、金融行業(yè)則以促進產(chǎn)品的推廣和銷售為原則，偏重于行業(yè)內(nèi)傳播 ? 以浪潮軟件整體品牌的傳播作為統(tǒng)領(lǐng)，通信、金融的行業(yè)傳播與之呼應(yīng) 公關(guān)手段組合 公關(guān)傳播 深度報道 日常傳播 人物專訪 綜述 成功案例 解決方案 新聞報道 報刊專欄 產(chǎn)品技術(shù) ? 主要分為日常傳播和深度傳播，及針對活動的特殊傳播 公關(guān)傳播的框架 日常傳播 主要內(nèi)容：企業(yè)形象和 產(chǎn)品傳播 意義： 維持公關(guān)傳播力度，保持傳播聲音 深度傳播 主要內(nèi)容： 解決方案、成功案例、用戶體驗 意義：傳播亮點，激活目標(biāo)受眾對項目的關(guān)注度及敏感度 活動 主要內(nèi)容：上述很多的活動 意義：制造亮點，造勢，為傳播提供勢頭強勁的話題焦點 整體公關(guān)傳播的思考 ? 大型活動利用公關(guān)手段進行配合炒作，因活動保持較長時間延續(xù)，將不斷為公關(guān)傳播提供新的主題 ,從而將全年的傳播有序的串接起來 ? “ 演示中心 ” 和 “ 萬里行 ” 活動引出浪潮軟件在技術(shù)、服務(wù)、研發(fā)等方面具有的優(yōu)勢，逐一的進行傳播從而在用戶中建立起一流品牌的形象 ? 整體品牌的塑造可以通過通信、金融行業(yè)品牌具體的公關(guān)傳播來樹立，制造了產(chǎn)品線的良好印象也就建立了受眾對整體品牌的認(rèn)知 行業(yè)公關(guān)傳播的思考 ? 通信行業(yè)以打造 BOSS級拳頭產(chǎn)品作為切入點，拳頭產(chǎn)品好像一個企業(yè)的象征，往往被業(yè)內(nèi)人士所注意和看重 ? 金融行業(yè)以贈機及其后續(xù)抽獎等活動為切入，培養(yǎng)自助終端的使用市場（即激發(fā)普通消費者對自助終端的