【正文】 1 前言 在現(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)是必不可少的通訊工具。但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們發(fā)覺(jué)手 機(jī)的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機(jī)的多元化不斷地更 新，于是智能手機(jī)順應(yīng)時(shí)代的潮流誕生了。順著這股潮流，出現(xiàn)了大至諾基亞， 三星，蘋(píng)果，小至國(guó)內(nèi)的魅族，酷派等手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。 截止 2020 年 10 月份我國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了 8 億戶， 占領(lǐng)全球 16%手機(jī) 用戶消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占全球第一。 2020 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售量達(dá) 2 億臺(tái)， 其中智能手機(jī)份額為 18%，且不斷的有上升的趨勢(shì)。 IDC《中國(guó) 2020 年第四季度 手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》預(yù)計(jì)，未來(lái) 5 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，智能手機(jī)替換傳統(tǒng)手 機(jī)的趨勢(shì)將日益明顯，未來(lái) 5 年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá) %。擁有 如此強(qiáng)勁消費(fèi)力的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，一成為了各大手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。 HTC 在國(guó)際上是一家知名的手機(jī)企業(yè)，但在中國(guó)大陸他的知名度卻不怎么 高，就算是他在內(nèi)地的全資子公司，輪知名度，卻還比不上諾基亞，三星，索愛(ài) 等老牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)行品牌的推廣，使之成為大眾為之熟悉、了解、喜愛(ài)的 品牌，成為 HTC 搶占中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主要戰(zhàn) 略。 一、 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量龐大，截止 2020 年 10 月份我國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了 8 億戶，位居全球第一。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們對(duì) IT 設(shè)備智能化的需求，消 費(fèi)者已不再 2 滿足于僅用手機(jī)來(lái)打電話或發(fā)短信， 同時(shí)也不滿足每天提著沉重的電 腦奔波于各處，他們所需要的是一款兼?zhèn)涫謾C(jī)和電腦功能的產(chǎn)品，那就是智能手 機(jī)。智能手機(jī)的發(fā)展極為迅速， 2020 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售量達(dá) 2 億臺(tái)，其中智 能手機(jī)份額為 18%，且不斷的有上升的趨勢(shì)，智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始步入 快速增長(zhǎng)軌 道。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度分析系統(tǒng) (ZDC)數(shù)據(jù)顯示， 2020 年第三季度，中國(guó)市 場(chǎng)上智能手機(jī)的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過(guò) 80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)音樂(lè)、拍照型手機(jī)，銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。 20202020 智能手機(jī)季度銷售規(guī)模 由于越來(lái)越多的消費(fèi)者使用功能強(qiáng)大的智能手機(jī)， 國(guó)際數(shù)據(jù)資訊有限公司 (IDC) 預(yù)計(jì)今年全球智能手機(jī)銷售量將增長(zhǎng) 49%，達(dá)到總體手機(jī)市場(chǎng)增速的四倍。而中 6 國(guó)作為全球最大的一個(gè)手機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)，將成為各大廠商的必爭(zhēng)之地。 目前智能手機(jī)開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，高端市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)外廠商所控制， “高端 ”讓它 僅僅覆蓋有限的受眾群。就目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)看，近階段高端機(jī)的受眾 群并不會(huì)突然加大。我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主力軍依舊是能夠接受 “合理價(jià)位 ”與 “適當(dāng)功能 ”的中端用戶。雖然中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，但是這種增 長(zhǎng)也要靠?jī)r(jià)廉物美的智能手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 所以中等價(jià)位的智能手機(jī)終端更受廣大手 機(jī)用戶歡迎，長(zhǎng)期在保持較高的市場(chǎng)占有率，是真正意義上的 “平民明星機(jī) ” 。 （ 1）經(jīng)濟(jì)因素 DisplaySearch 國(guó) 際產(chǎn)業(yè) 3 研究咨詢公司針對(duì)手機(jī)出貨狀況發(fā)表最新調(diào)查報(bào)告指出，由于 2020年第一季全球性經(jīng)濟(jì)因素與北美、歐洲與日本等已開(kāi)發(fā)國(guó)家一向?yàn)槭謾C(jī)需求淡季，使得第一季手機(jī)出貨量?jī)H有 2 億 6300萬(wàn)臺(tái)，較去年第四季下 滑 11%，與去年同期相比也下滑了 19%。同樣針對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)也受全球經(jīng)濟(jì)因素影響，銷往中國(guó)的手機(jī)數(shù)量大大減少。 （ 2）技術(shù)因素 近年來(lái)，隨著新系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和智能手機(jī)科技的發(fā)展，智能手機(jī)市場(chǎng)受到了很大 的沖擊。老牌的諾基亞塞班、多普達(dá) WM 龍頭地位逐漸喪失，以新生的蘋(píng)果 IOS， HTC、摩托羅拉、三星等 Android 為代表，漸漸侵占中國(guó)市場(chǎng)份額，并加速了我 國(guó)手機(jī)市場(chǎng)往智能手機(jī)更新?lián)Q代的進(jìn)程。（ 3）運(yùn)營(yíng)商因素 2020 年，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商全面推進(jìn) 3G 進(jìn)程，國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商則紛紛布局移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展及手機(jī)閱讀、微博、 SNS、手機(jī)電視、手機(jī) 7 導(dǎo)航等應(yīng)用的增加將加速開(kāi)放性更強(qiáng)的智能手機(jī)、尤其是中低端智能手機(jī)的普及。 二、目標(biāo)市場(chǎng)分析 我們把 HTC 定位為不斷創(chuàng)新的智能手機(jī) .手機(jī)產(chǎn)品外形時(shí)尚 ,性能多元化和人 性化，滿足消費(fèi)者的不斷更新的需求。我們的目標(biāo)消費(fèi) 者主要是 1535歲的年輕 一族， 年輕人是智能手機(jī)消費(fèi)的主要群體 , 而學(xué)生和白領(lǐng)是年輕消費(fèi)者中的大多 數(shù)。學(xué)生思想前衛(wèi) ,追求手機(jī)的功能化和娛樂(lè)化，手機(jī)更新?lián)Q代最快，但經(jīng)濟(jì)水 平有限。白領(lǐng)也是年輕的消費(fèi)群體，需要且有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買(mǎi)性能更強(qiáng)大的智能手 機(jī)來(lái)滿足日常的商務(wù)辦公和社交娛樂(lè)。 據(jù)權(quán) 4 威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) ,學(xué)生平均手機(jī)更換率為 5 個(gè)月一次 ,而白領(lǐng)則為 8個(gè)月一次，市場(chǎng)潛力巨大。 當(dāng)今中國(guó)有幾百萬(wàn)白領(lǐng)，具備一定消費(fèi)能力的學(xué)生更超過(guò)千萬(wàn)，目標(biāo)消費(fèi)者 數(shù)量龐大。手機(jī)在年輕人中的普及率超過(guò)90%，而智能手 機(jī)的普及率也超過(guò) 60%， 且有不斷發(fā)展的趨勢(shì)。手機(jī)作為一種更新?lián)Q代較快的電子產(chǎn)品，特別隨著科技的 發(fā)展智能手機(jī)性能的不斷加強(qiáng)，智能手機(jī)市場(chǎng)將持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。 （ 1）區(qū)域多家總代理制 我們的產(chǎn)品首先銷售給幾家全國(guó)性的大型經(jīng)銷商（即國(guó)包） ，這些大型經(jīng)銷商 把手 機(jī)批給大區(qū)、省一級(jí)的經(jīng)銷商，后者再將手機(jī)批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，批發(fā)商再 批給零 售商，零售商把手機(jī)銷售給消費(fèi)者。（ 2）區(qū)域獨(dú)家總代理制 區(qū)域獨(dú)家總代理制 區(qū)域多家代理的存在，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，代理商利益很容易受損，因而積極性不 高，不 利于廠家相關(guān)政策的執(zhí)行。因而，現(xiàn)在眾多廠家開(kāi)始采用區(qū)域獨(dú)家總代理 制，即一個(gè)區(qū)域只設(shè)一名總代理商。（ 3）直營(yíng)制的分銷體系 由企業(yè)的銷售總公司在各省級(jí)地區(qū)建立自己的銷售分公司， 在地級(jí)城市建立經(jīng) 營(yíng)部 /辦事處 /工作站，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。 智能手機(jī)的更新?lián)Q代較為迅速，一旦某一款智能手機(jī)成為潮流，經(jīng)銷商就會(huì)出 現(xiàn)缺貨，斷貨的情況。但由于手機(jī)預(yù)訂業(yè)務(wù)的產(chǎn)生，消費(fèi)者可以通過(guò)預(yù)訂來(lái)進(jìn)行 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)，便于經(jīng)銷商靈活調(diào)節(jié)競(jìng)品鋪貨，所以競(jìng)品鋪貨率也逐漸提升。目前競(jìng) 品鋪貨率最大的是諾基亞，其他智能 手機(jī)品牌包括 HTC 鋪貨率還是很低，需 5 要不 斷完善。 諾基亞在中國(guó)依舊保持著智能手機(jī)龍頭老大的位置，市場(chǎng)份額為 %。而摩 托羅拉為 10%，三星為 7%。在中國(guó)市場(chǎng)， HTC 的市場(chǎng)份額不到 1%，即使加上 HTC 水貨，可能也不到 4%，跟其他品牌相比還有很大的差距。 自從智能手機(jī)的崛起，諾基亞一直是智能手機(jī)領(lǐng)域的巨頭，至今還是消費(fèi)者指