【正文】 但有著更為正統(tǒng)智能手機(jī)血脈 的 HTC，一旦能順利完成自主品牌建設(shè)，完善從運(yùn)營(yíng)商定制模式到零售渠道能力 建設(shè)環(huán)節(jié)，并憑借唯一能與 iPhone 相媲美的用戶喜愛度，就有能再站上一個(gè)新 的臺(tái)階。 ZDC 預(yù)計(jì)， 2020年，智能手機(jī)均價(jià)必將跌破 2020 元，并逐年穩(wěn) 步下降。這點(diǎn) HTC 都很好地將自己 的產(chǎn)品特性覆蓋到這些領(lǐng) 域。 一直以來，人們喜歡用 “最熟悉的陌生人 ”來形容 HTC，可見多普達(dá)的知名度 對(duì) HTC 進(jìn)軍中國(guó)大陸產(chǎn)生了很大的影響。 11 HTC 在消費(fèi)者眼 中還是一個(gè)陌生的名詞，需加大宣傳，擴(kuò)大自身的銷售渠道，還需要注入更細(xì)致 的品牌內(nèi)涵才能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì) HTC 的印象。 但是作為一家全球化的手機(jī) 廠商， HTC 是不可能坐視中國(guó)大陸市場(chǎng)如此龐大的蛋糕被其 10 他品牌所瓜分，因此 在中國(guó)大陸市場(chǎng)， HTC 采用了多普達(dá)這一品牌作為自己產(chǎn)品的商標(biāo)，其實(shí)這一類 型的運(yùn)作模式與 HTC 和電信運(yùn)營(yíng)商合作推出手機(jī)產(chǎn)品并沒有太大的區(qū)別， 因此也 造就了多普達(dá)在國(guó)內(nèi) 智能手機(jī)市場(chǎng)里的名氣。所以我們的智能手機(jī)與其他品 牌相比，要突出我們的差異化，這就要通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的眼球。而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感 度較高。我們的目標(biāo)市場(chǎng)是時(shí)尚人士，必須 突出時(shí)尚的外觀配合強(qiáng)勁的功能，才能讓消費(fèi)者更準(zhǔn)確地了解我們的產(chǎn)品，刺激 他們的購(gòu)買欲望。 各大手機(jī)品牌都傾向于推出自身的主打智能手機(jī)。 諾基亞在我國(guó)已經(jīng)完善了直營(yíng)制的分銷體系渠道， 由該公司的銷售總公司在各 省級(jí)地區(qū)建立自己的銷售分公司，在地級(jí)城市建立經(jīng)營(yíng)部 /辦事處 /工作站，直接 對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自國(guó)際的知名手機(jī)制造廠商，如諾基亞、摩托羅拉、三 星和蘋果。但隨著黑莓手機(jī)制造商 RIM、蘋果和眾多采用谷歌 Android 平臺(tái)的手機(jī)制造商紛紛在蠶蝕中國(guó)市場(chǎng) 份額， Symbian 操作系統(tǒng)在中國(guó)智能手機(jī) 市場(chǎng)的壟斷地位正在喪失。（ 3）直營(yíng)制的分銷體系 由企業(yè)的銷售總公司在各省級(jí)地區(qū)建立自己的銷售分公司， 在地級(jí)城市建立經(jīng) 營(yíng)部 /辦事處 /工作站，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。白領(lǐng)也是年輕的消費(fèi)群體，需要且有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買性能更強(qiáng)大的智能手 機(jī)來滿足日常的商務(wù)辦公和社交娛樂。同樣針對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)也受全球經(jīng)濟(jì)因素影響，銷往中國(guó)的手機(jī)數(shù)量大大減少。 20202020 智能手機(jī)季度銷售規(guī)模 由于越來越多的消費(fèi)者使用功能強(qiáng)大的智能手機(jī)， 國(guó)際數(shù)據(jù)資訊有限公司 (IDC) 預(yù)計(jì)今年全球智能手機(jī)銷售量將增長(zhǎng) 49%，達(dá)到總體手機(jī)市場(chǎng)增速的四倍。 IDC《中國(guó) 2020 年第四季度 手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》預(yù)計(jì)，未來 5 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，智能手機(jī)替換傳統(tǒng)手 機(jī)的趨勢(shì)將日益明顯，未來 5 年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá) %。但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們發(fā)覺手 機(jī)的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。進(jìn)行品牌的推廣，使之成為大眾為之熟悉、了解、喜愛的 品牌，成為 HTC 搶占中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主要戰(zhàn) 略。就目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，近階段高端機(jī)的受眾 群并不會(huì)突然加大。（ 3）運(yùn)營(yíng)商因素 2020 年，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商全面推進(jìn) 3G 進(jìn)程，國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商則紛紛布局移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。手機(jī)在年輕人中的普及率超過90%，而智能手 機(jī)的普及率也超過 60%， 且有不斷發(fā)展的趨勢(shì)。目前競(jìng) 品鋪貨率最大的是諾基亞，其他智能 手機(jī)品牌包括 HTC 鋪貨率還是很低，需 5 要不 斷完善。 三、競(jìng)品分析 2020 年中國(guó)智能手機(jī)用戶所用手機(jī)品牌分布中，諾基亞品牌占有率最高，達(dá) %，其它各大手機(jī)廠商市場(chǎng)份額較為接近。HTC 擁有先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利，是全球最大的 WM 系統(tǒng)智能手機(jī)生產(chǎn) 商，涉及智能手機(jī)領(lǐng)域時(shí)間段長(zhǎng)，技術(shù)成熟，產(chǎn)品的質(zhì)量及做工都是全球領(lǐng)先水 平，產(chǎn)品質(zhì)量 絲毫不遜色與其它品牌。 3） ．直接面對(duì)終端，時(shí)刻把握市場(chǎng)信息動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)市場(chǎng) 反饋能力。 在廣 告推入方面， 針對(duì)我們的產(chǎn)品， 我們主要采用數(shù)碼雜志， 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)我們的新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳投入。 所以各大手機(jī)廠商通過評(píng)測(cè)來作為對(duì)手機(jī) 的一種重要表現(xiàn)宣傳。智能手機(jī)就是人性化的手機(jī)，它 就是一臺(tái)多媒體移動(dòng)設(shè)備。消費(fèi)者在了解了自己心儀的智能手機(jī)時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買決策。其實(shí)在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之后， HTC 可以將自己的 產(chǎn)品行貨市場(chǎng)以及水貨市場(chǎng)的品牌實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，不僅可以有效地節(jié)約宣傳費(fèi)用，同 時(shí)也能夠大幅度地提升品牌知名度 。由于 HTC 在 WM 系統(tǒng)的發(fā)展上 具有比較高的成就，由此得到 微軟的高度認(rèn)可，他們之間的合作關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng) 。但用戶體驗(yàn)中的弱勢(shì)環(huán)節(jié)卻不能不引起 HTC 重視， 15 所以在手機(jī)研發(fā)方面的能力著重與用戶體驗(yàn)，才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。 時(shí)尚，質(zhì)量和強(qiáng)勁的功能是我們產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，而帶給顧客不同于其它品牌的 用戶體驗(yàn)，提升產(chǎn)品差異化是我們賣點(diǎn)的發(fā)展方向。來自渠道商的消息顯示， HTC 目前在北京僅與國(guó)美、大中、蘇寧、中復(fù)等大型綜合 電子賣場(chǎng)有合作，而在上海 則以迪信通銷售為主，輔以蘇寧、永樂賣場(chǎng)。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群 體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)，建立起點(diǎn)廣面寬的 銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域，提升產(chǎn) 品知名度，擴(kuò)大品牌影響力。我們創(chuàng)建 HTC 的時(shí)候就是希望能決定往智能手持裝置的方向前進(jìn)，透過整 合，能對(duì)使用者的生活、工作產(chǎn)生很大的影響，對(duì)人類的行為做重大改變。 2020 年 12 月份中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)品牌諾基亞依然為最受用戶關(guān)注的智能 手機(jī)品牌，關(guān)注比例高達(dá) %， HTC、三星分別位居亞軍、季軍，但關(guān)注比例 與諾基亞相差甚遠(yuǎn)，分別為 %、 %。 HTC 智能手機(jī)經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費(fèi)者中形成一定的印象，消費(fèi) 者對(duì)其宣傳上的時(shí)尚、親情等風(fēng)格有一定認(rèn)識(shí)。手機(jī)要考慮地區(qū)需求 特征和區(qū)域內(nèi)不同品牌之間及品牌內(nèi)部不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)需要， 有選擇的投放 產(chǎn)品。 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行視頻推廣， 利用日常生活進(jìn)行平面廣告展示， 宣傳公司文化形象，擴(kuò)大知名度。 (2)渠道擴(kuò)展方案 為了實(shí)現(xiàn) “并舉 ”目標(biāo)。一級(jí)市場(chǎng)關(guān)注運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，連鎖大賣場(chǎng)，洋土 大超市，通 信市場(chǎng)和通信產(chǎn)品集中街區(qū)門店。 (1)終端銷售方案 初期 HTC 智能手機(jī)渠道模式結(jié)構(gòu) 運(yùn)營(yíng)商在銷售過程中主要完成確定訂單、營(yíng)業(yè)廳銷售以及最終結(jié)算工作。零售商既有國(guó)美、蘇寧這樣的大型零售連鎖 巨頭， 也有遍布大街小巷的手機(jī)零售小店。 HTC 智能手機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知，營(yíng)造產(chǎn)品功能亮點(diǎn)與凸顯應(yīng)用價(jià)值， 創(chuàng)造傳播差異與認(rèn)知占位。 建設(shè)完備的品牌維系制度，對(duì)影響品牌的事件和現(xiàn)象有穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)的措施，特別 是處理突發(fā)不良事件的