【正文】 講師 榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)： 2023年全國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)大賽優(yōu)勝獎(jiǎng) 2023年上海煙草集團(tuán)優(yōu)秀教師稱(chēng)號(hào) 營(yíng)銷(xiāo)策劃程序與方法 卷煙培育流程總體框架 1 2 3 卷煙營(yíng)銷(xiāo)策劃模塊分項(xiàng) 卷煙營(yíng)銷(xiāo)策劃模塊邏輯 4 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 卷煙培育流程總體框架 產(chǎn)品引入 方案策劃 培育執(zhí)行 評(píng)估改進(jìn) 策劃 ? 商業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是什么，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ 答案也許是：終端建設(shè)、品牌培育、客戶(hù)盈利、客戶(hù)滿(mǎn)意 終端建設(shè)：建設(shè)什么終端、怎么建設(shè)、建設(shè)到什么程度、終端的布局是如何的？ 品牌培育：品牌培育的方法？品牌培育的載體？品牌培育的流程？ 客戶(hù)盈利：客戶(hù)盈利的程度、客戶(hù)盈利的分布 客戶(hù)滿(mǎn)意：什么是客戶(hù)滿(mǎn)意？客戶(hù)的需求到底是什么？ 卷煙培育流程總體框架 核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌培育 個(gè)人 企業(yè) 專(zhuān)賣(mài)壟斷 現(xiàn)代終端 直營(yíng)終端 消費(fèi)者 國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 外煙公司 大型商超 外部環(huán)境 吸食習(xí)慣 吸食環(huán)境 卷煙培育流程總體框架 消費(fèi)者研究 提出研發(fā)或引入需求 行業(yè)及企業(yè)品牌發(fā)展方向 確定目標(biāo)市場(chǎng) 提煉品牌價(jià)值 設(shè)置品牌目標(biāo) 開(kāi)展市場(chǎng)測(cè)試 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 培育執(zhí)行 目標(biāo)評(píng)估 制定改進(jìn) 措施 轉(zhuǎn)入成熟品牌 退出市場(chǎng) 需求 診斷 價(jià)值 創(chuàng)造 價(jià)值 傳播 評(píng)估 改進(jìn) 制定營(yíng)銷(xiāo)策略 532 461 減害降焦 卷煙培育流程總體框架 產(chǎn)品引入 方案策劃 培育執(zhí)行 評(píng)估改進(jìn) 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求 產(chǎn)品引入需求 篩選產(chǎn)品 市場(chǎng)測(cè)試 市場(chǎng)需求 零售調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)研 532 461 降焦減害 提升結(jié)構(gòu) 本地需求 包裝 吸味 外觀 綜合 卷煙培育流程總體框架 產(chǎn)品引入 方案策劃 培育執(zhí)行 評(píng)估改進(jìn) 確定培育目標(biāo) 制定培育策略 品牌培育的心智模式 卷煙培育流程總體框架 認(rèn)知考慮嘗試嘗試重復(fù)使用主要使用忠誠(chéng)漏斗型模型認(rèn)知階段｝再購(gòu)階段嘗試階段主吸階段｝認(rèn)知考慮嘗試嘗試重復(fù)使用主要使用忠誠(chéng)漏斗型模型認(rèn)知考慮嘗試嘗試重復(fù)使用主要使用忠誠(chéng)漏斗型模型認(rèn)知階段｝再購(gòu)階段嘗試階段主吸階段｝知曉率 嘗試率 再購(gòu)率 主吸率 和市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量并不矛盾 導(dǎo)入期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售額 時(shí)間 ?最佳 戰(zhàn) 略角色可能為 跟 隨 者，避免 風(fēng)險(xiǎn) ?最佳 戰(zhàn) 略采取低成本 戰(zhàn) 略，擴(kuò) 大市 場(chǎng)份額 ?最佳 戰(zhàn) 略采取差 異化 戰(zhàn) 略，增加利 潤(rùn)避免 競(jìng)爭(zhēng) ?最佳 戰(zhàn) 略可能 為 采取 資 本收縮戰(zhàn) 略 產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期 ? 認(rèn)知階段 ? 定義 ? 產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市場(chǎng)測(cè)試已結(jié)束，但還未進(jìn)入正式上市鋪貨之前的階段。 ? 零售終端開(kāi)始嘗試進(jìn)貨，消費(fèi)者開(kāi)始嘗試購(gòu)買(mǎi)。 ? 特點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)新品的喜好程度越來(lái)越高，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越來(lái)越頻繁。樣本總?cè)藬?shù) 100％ 卷煙培育流程總體框架 1. 轉(zhuǎn)換率 T1=嘗試過(guò)該品牌的人數(shù)247。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 卷煙培育流程總體框架 ? 5）新品網(wǎng)上發(fā)布會(huì)是指讓零售終端或消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更直觀地了解新品信息的活動(dòng)。其主要績(jī)效目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率。 1%） 價(jià)格范圍 （ 80%） 396404（ 177。低） → 松 （低 緊） （高 高） → 稍緊 （低 高） → 稍松 （高 低） → 稍緊 （稍緊 低） → 稍松 （低 稍松） （高 高） → 緊 （低 低） → 稍松 （松 低） → 松 （低 緊） （高 高） → 平衡 （低 高） → 平衡 （高 低） → 平衡 （緊 低） → 稍松 （低 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 27日星期一 10時(shí) 36分 14秒 22:36:1427 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 27日星期一 下午 10時(shí) 36分 14秒 22:36: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 10時(shí) 36分 14秒 22:36:1427 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :36:1422:36Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。低） → 平衡 （緊 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 緊） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （稍松 高） → 平衡 （高 存銷(xiāo)比 訂單滿(mǎn)足率 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 平衡 （高 高） → 平衡 （低 緊） （高 低） → 松 （低 低） → 稍松 （松 1% 價(jià)格波動(dòng)范圍位于177。其主要績(jī)效目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)參與率。 ? 7）網(wǎng)上有獎(jiǎng)問(wèn)答是指以回答問(wèn)題為主要的活動(dòng)形式，增進(jìn)零售終端和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的熟悉程度。嘗試過(guò)該品牌的人數(shù) 100% 3. 轉(zhuǎn)換率 T3=主吸該品牌的消費(fèi)者人數(shù)247。 ? 大致為期 6個(gè)月。 ? 階段目標(biāo) ? 嘗試率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中嘗試過(guò)新品的消費(fèi)者人數(shù)247。 ? 大致為 3個(gè)月。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 詢(xún)問(wèn)率＝詢(xún)問(wèn)該品牌的總?cè)藬?shù)247。區(qū)縣公司總數(shù) 100% ? 推薦率 =當(dāng)期有推薦新品的零售客戶(hù)總數(shù)247。樣本總?cè)藬?shù) 100％ 卷煙培育流程總體框架 卷煙消費(fèi)者行為 ? 主吸階段 ? 定義 ? 消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并將其作為主吸卷煙的階段 ? 特點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)新品形成一定的忠誠(chéng)度。 ? 3）網(wǎng)上培訓(xùn)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、文字、圖片等信息向零售終端進(jìn)行卷煙產(chǎn)品知識(shí)、品牌文化等方面的培訓(xùn)活動(dòng)。 ? 2）品鑒體驗(yàn)是指體驗(yàn)終端營(yíng)業(yè)人員將產(chǎn)品分發(fā)給消費(fèi)者，并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品吸，提升品牌嘗試率，適用于嘗試階段。 ?波動(dòng)調(diào)整期：市場(chǎng)價(jià)格未達(dá)到調(diào)控目標(biāo)，或連續(xù) n周波動(dòng)方差大于 X。脫銷(xiāo)面 → 狀態(tài) （松 低） → 松 （低 稍緊） （高 高） → 緊 （低 高） → 稍緊 （高 低） → 稍松 （稍緊 低） → 松 （低 平衡） （高 高） → 稍松 （高 低） → 稍松 （松 低） → 稍松 （低 松） （高 高） → 緊 （低 高） → 平衡 （高 低） → 平衡 （緊 低） → 平衡 （低 2023年 3月 27日星期一 下午 10時(shí) 36分 14秒 22:36: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 22:36:1422:36:1422:36Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 22:36:1422:36:1422:363/27/2023 10:36:14 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 10時(shí) 36分 14秒 下午 10時(shí) 36分 22:36: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專(zhuān)家告訴