智能手機(jī)市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策劃案doc-營(yíng)銷策劃-免費(fèi)閱讀
【正文】 HTC 由全球最大的代工廠起家，自創(chuàng)品牌成為全球知名的手機(jī)品牌。不能單單追求品牌效應(yīng)，無限放大品 牌的作用．而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品對(duì)品牌進(jìn)行量身定造的宣傳，才能在塑造良好的、長(zhǎng) 久的品牌形象。 (2)受眾媒體 報(bào)紙被稱為第一媒體，廣播被稱為第二媒體，電視被稱為第三媒體，互聯(lián)網(wǎng) 被稱為第四媒體。對(duì)于 “手機(jī) ”這個(gè)產(chǎn)品而言，手機(jī)渠道具有獨(dú)特的魅力和運(yùn)作 規(guī)律。控制和權(quán)衡好渠道間的產(chǎn)品投放，價(jià)格體系和商家利潤(rùn)空間， 保證商家的銷量和利潤(rùn)。 HTC 應(yīng)該通過這些措施 “打通 ”傳統(tǒng)渠道的 “大動(dòng) 脈 ” ，更加注重 “末梢 ”掌控。雖然也進(jìn)行了多次與運(yùn)營(yíng)商的定制合作，但合作重點(diǎn)放在了當(dāng) 時(shí)勢(shì)微的 CDMA 產(chǎn)品領(lǐng)域。從舊的 “HTC 創(chuàng)新 ”變?yōu)橐粋€(gè)新的、能更 好的反映 HTC 的快速成長(zhǎng)的口號(hào)： HTC 靜靜地輝煌。隨著某手機(jī)產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化，挖掘 提煉品 牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準(zhǔn)確與明晰的某手機(jī)品牌形象定位已經(jīng)迫在眉 睫。 2020 年也開始進(jìn)攻智能 手機(jī)市場(chǎng)的品牌 LG 關(guān)注比例不足 1%，排名第十。但依據(jù)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展與 市場(chǎng)趨勢(shì)變化的特點(diǎn)可以表現(xiàn)出階段性特征， 即某個(gè)階段我們要對(duì)品牌消費(fèi)者主 要推廣一個(gè)或以上的核心元素，堅(jiān)持長(zhǎng)期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。 縮短管理鏈、降低管理難度。 （ 6）產(chǎn)品傳播分析 HTC 通過在國(guó)內(nèi)投放廣告， 舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行傳播， 對(duì)自身 的品牌進(jìn)行推廣。而隨著越來越多的廠商加入到智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)行列，為了搶占市場(chǎng)份額， 價(jià)格戰(zhàn)在所難免。當(dāng)前的年輕消費(fèi)者所追 求的手機(jī)功能不外乎著重與生活、社交、性能和辦公。而是與三星、索愛、黑莓等國(guó)際知 名的手機(jī)品牌一樣，重點(diǎn)針對(duì)中高端市場(chǎng)來推廣自己的產(chǎn)品。 HTC 正式進(jìn)軍中國(guó)大陸的時(shí)間較短，而且由于子 品牌多普達(dá)造成的品牌混淆，使消費(fèi)者對(duì) HTC 沒有明確的印象。 不過由于一些原因，HTC 之前一直沒有以自有品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，這也是 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于 HTC 這個(gè)品牌不甚了解的主要原因。在消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的決策過程中，首先要認(rèn)識(shí)到自己對(duì) 手機(jī)通訊或其他功能的需要，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。白領(lǐng)追求商務(wù) 功能，手機(jī)作為日常生活中處理辦公事務(wù)的便攜工具。而 HTC 是時(shí)尚的 ,具有個(gè)性，功能強(qiáng)大的智能手機(jī)。像蘋果公 司旗下的智能手機(jī)行業(yè)每一年只推出一款手機(jī)， 屬于真正意義上的 “明星 ” 手機(jī)。 針對(duì)中高端市場(chǎng)則需體現(xiàn)自身手機(jī) 品牌的差異化， 使消費(fèi)者在 相同價(jià)格區(qū)間選擇 7 購(gòu)買手機(jī)時(shí)更傾向與 HTC 的智能手 機(jī)。聯(lián)想、華為 、中興、魅族、宇 龍酷派等國(guó)產(chǎn)廠商紛紛借力 Android 奮起直追， 是我們品牌需要注意的潛在競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手。 自從智能手機(jī)的崛起，諾基亞一直是智能手機(jī)領(lǐng)域的巨頭，至今還是消費(fèi)者指 名購(gòu)買率最高品牌。因而，現(xiàn)在眾多廠家開始采用區(qū)域獨(dú)家總代理 制，即一個(gè)區(qū)域只設(shè)一名總代理商。學(xué)生思想前衛(wèi) ,追求手機(jī)的功能化和娛樂化，手機(jī)更新?lián)Q代最快，但經(jīng)濟(jì)水 平有限。 （ 1）經(jīng)濟(jì)因素 DisplaySearch 國(guó) 際產(chǎn)業(yè) 3 研究咨詢公司針對(duì)手機(jī)出貨狀況發(fā)表最新調(diào)查報(bào)告指出，由于 2020年第一季全球性經(jīng)濟(jì)因素與北美、歐洲與日本等已開發(fā)國(guó)家一向?yàn)槭謾C(jī)需求淡季，使得第一季手機(jī)出貨量?jī)H有 2 億 6300萬臺(tái)，較去年第四季下 滑 11%，與去年同期相比也下滑了 19%。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度分析系統(tǒng) (ZDC)數(shù)據(jù)顯示， 2020 年第三季度，中國(guó)市 場(chǎng)上智能手機(jī)的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過 80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)音樂、拍照型手機(jī)，銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。 2020 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售量達(dá) 2 億臺(tái)， 其中智能手機(jī)份額為 18%，且不斷的有上升的趨勢(shì)。隨著手機(jī)的多元化不斷地更 新，于是智能手機(jī)順應(yīng)時(shí)代的潮流誕生了。 一、 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量龐大，截止 2020 年 10 月份我國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了 8 億戶，位居全球第一。我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主力軍依舊是能夠接受 “合理價(jià)位 ”與 “適當(dāng)功能 ”的中端用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展及手機(jī)閱讀、微博、 SNS、手機(jī)電視、手機(jī) 7 導(dǎo)航等應(yīng)用的增加將加速開放性更強(qiáng)的智能手機(jī)、尤其是中低端智能手機(jī)的普及。手機(jī)作為一種更新?lián)Q代較快的電子產(chǎn)品，特別隨著科技的 發(fā)展智能手機(jī)性能的不斷加強(qiáng)，智能手機(jī)市場(chǎng)將持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。 諾基亞在中國(guó)依舊保持著智能手機(jī)龍頭老大的位置，市場(chǎng)份額為 %。貌似諾基亞是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 但是諾基亞近年市場(chǎng)份額逐漸減少，其它各大廠商如摩托羅拉、三星、索愛、黑莓，還有蘋果手機(jī)的市場(chǎng)份額與時(shí)劇增，而手機(jī)又是更新?lián)Q代較為迅速的電子產(chǎn) 品。 諾基亞在我國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)域主打中低端市場(chǎng)， 價(jià)格和性能相比其他智能手機(jī)較 為大眾化。 4） ．直 接面對(duì)終端，加強(qiáng)與零售商的聯(lián)系，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和信心會(huì)較高。 （ 2）媒體選擇 在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟的當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的廣泛性及迅速性已經(jīng)成為最重要的廣 告平臺(tái)。我們可以圖文評(píng)測(cè)，視頻評(píng)測(cè)在自身官網(wǎng)和知名數(shù)碼網(wǎng)站 對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使人們了解并購(gòu)買我們的產(chǎn)品。因此功能全面，而且能給予人們更強(qiáng)化的體驗(yàn)的智能 手機(jī)往往更受青睞。但是需要 注意的是，有關(guān)產(chǎn)品的消極信息往往比積極信息更容易被消費(fèi)者采納。 多普達(dá)在國(guó)內(nèi)頗負(fù)盛名，但是多普達(dá)的名氣對(duì)于 HTC 而言，不見得是件好事?？芍^是智能手機(jī)行業(yè)的巨 頭。 （ 1）產(chǎn)品類別分析 HTC 作為全球聞名的手機(jī)廠商，其手機(jī)產(chǎn)品規(guī)劃較為杰出。 （ 4）產(chǎn)品價(jià)格分析 HTC 主打中高端市場(chǎng)， 目前手機(jī)價(jià)格著重與 2020到 4000之間。而對(duì)成都二三線城市， HTC 則更多 地與當(dāng)?shù)卮砥放坪献鳌? 、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向 ： 近期 ， 由于消費(fèi)者對(duì) HTC 還處于陌生的階段，前期我們需進(jìn)行品牌推廣，使 HTC 成為 消費(fèi)者熟悉的品牌；中期建立自身品牌銷售渠道 ,使之覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)；遠(yuǎn)期則需對(duì)自身品牌進(jìn)行維護(hù)和不斷完善銷售渠道 . 、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式 ： 與運(yùn)營(yíng)商合作，有效利用運(yùn)營(yíng)商客戶優(yōu)勢(shì)對(duì)自身品牌進(jìn)行 推廣。我們 為求帶給消費(fèi)者更人性化的體驗(yàn)和更方便的生活不斷地在 努力，不斷地在創(chuàng)新 。 摩托羅拉、多普達(dá)排在第四、第五 16 位，關(guān)注比例分別為 %、 %， 2020 20 年在全球市場(chǎng)大紅大紫的黑莓、蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的用戶關(guān)注比例相差不大，分別 為 %， %，位居第六、第七。這正是我們?cè)趯淼钠放菩麄魃? 擁有的有利資產(chǎn)。 產(chǎn)品線能夠滿足特定渠道對(duì)定制、包銷、買斷產(chǎn)品的可供選擇空間。 18 （ 1）渠道建設(shè)方案 HTC 品牌的渠道建設(shè)可以用 “雙線
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