【正文】 “財富中心寫字樓”營銷推廣方案 （思路草案） 浙江裕興不動產經紀有限公司 2020 年 1 月 一、市場調研結論 （一）產業(yè)研究 工業(yè) 柯橋經濟開發(fā)區(qū)現有工業(yè)企業(yè)近百家，工業(yè)構成以輕紡、釀酒、建材和儀表為主，中外合資項目發(fā)展迅速，位于城市中心區(qū)兩翼的柯西、柯東兩個工業(yè)園區(qū)開發(fā)已獲較大進展，并正逐步成為開發(fā)區(qū)新的經濟增長點。兩個工業(yè)園區(qū)各項市政基礎設施已經基本配套，來自美國、日本、英國、新加坡、香港等地的客商紛紛在園區(qū)內投資建設工業(yè)項目，墻煌建材、越隆紡織、中國紹興酒城、永科熱電、朗莎爾 服裝以及浙江小小企業(yè)總公司等一系列大型現代化工業(yè)企業(yè)已在園區(qū)內建成投產 ,目前又有浙江精工集團年產 2020 臺高檔無梭織機技改項目、中德合資鋼結構生產線項目等一批重大工業(yè)項目落戶于兩個工業(yè)園區(qū)。 農業(yè) 近年以來，紹興縣大力發(fā)展 “一優(yōu)兩高 ”（優(yōu)質、高產、高效）農業(yè)，走農業(yè)供銷、貿工農一體化的路子，打破了封閉的自然經濟模式，提高了農業(yè)產業(yè)化、集約化程度。同時，積極調整農業(yè)結構，堅持科技興農，發(fā)展效益農業(yè)，初步形成了平原、山區(qū)、海涂各具特色的農業(yè)生產格局。 外貿 在對外貿易方面，紹興縣堅持以吸收外貿為重點、拓展外經為 橋梁、發(fā)展外貿為目的的戰(zhàn)略，努力營造良好的投資環(huán)境，著力建設輕紡出口大基地。外向型經濟取得驕人業(yè)績，成為浙江省外貿出口和利用外貿 “雙十強縣 ”。據悉，紹興縣為鼓勵企業(yè)主動參與國際競爭、提升企業(yè)的國際市場競爭力，連續(xù)四年推出企業(yè)自營出口激勵政策，每年撥出１２００萬元以上的財政獎勵自營出口成績優(yōu)秀的企業(yè)。政府信守 “一個子都不少 ”、 “該獎多少就獎多少，不打白條不打折 ”的諾言，按照 “扶優(yōu)扶強 ”的原則，對當年自營出口在１００萬美元以上的企業(yè)給予獎勵，超基數部分予以重獎。在獎勵政策的作用下，該縣規(guī)模企業(yè)積極擴大產品出口， 提高國際市場的占有率，自營出口的新生力量也異軍突起，成為新的增長點。該縣自營出口始終保持強勁勢頭，增幅已連續(xù)三年居全省首位。特別是去年，該縣自營出口呈現跳躍式增長態(tài)勢，排名攀升到全省第三位。據了解，有１１９家自營出口企業(yè)得到獎勵，其中紡織品出口大戶 “永通染織 ”最多，獎額達１８２萬元。平水鴻華茶廠等３家企業(yè)還各獲該縣首次設立的５萬元農業(yè)企業(yè)自營出口起始獎。實施境外品牌經營的 “梅盛布業(yè) ”，也因成績優(yōu)秀獲得１１．２９萬元政府獎勵。另外還有４０家企業(yè)獲得６１萬余元的國際參展攤位補貼。 支柱產業(yè) 中國輕紡城： 中國輕紡 城始建于 1988 年 10 月 ,歷經風雨沐浴 ,已從一個原始的棚頂市場發(fā)展為由東、中、西、北四大市場七個交易區(qū)組成。占地 20余公頃、建筑面積達 32萬平方的亞洲最大的化纖布匹集散中心。市場現有上市品種 9000 余種、日客流量 7 萬人次 ,日均吞吐布匹 200 多萬米。市場通過 220 多條托運線與全國緊密相連 ,其輻射面已覆蓋全國并波及部分周邊國家。在公開、公平、競爭、有序的交易環(huán)境下 ,四海賓朋匯集、優(yōu)新精品登場 ,目前的中國輕紡城真可謂 赤橙黃綠紫五彩繽紛、東西南北中萬商云集 。中國輕紡城的崛起和發(fā)展得益于紹興傳統(tǒng)的輕紡工業(yè) ,市場的 繁榮也進一步推動了紹興輕紡工業(yè)的整體進步。迄今紹興縣已擁有織機 萬臺 ,其中無梭織機 ,年產各類面料布 18 億米 ,形成了原料、紡織、印染、制制衣、機械相銜接的完整的輕紡工業(yè)體系。旅游、餐飲、旅館、運輸、娛樂、信息及建材、房地產、等相關產業(yè)也迅速發(fā)展。市場和產業(yè)的聯動發(fā)展 ,是使紹興縣經濟總 量連續(xù)十二年雄居全省之冠、綜合實力多次進入全國十強縣的支柱所在。 （二）行業(yè)研究 目前柯橋最主要的幾個寫字樓情況主要如下： 寫 字樓個案調查 日期： 案名：精工商務大廈 樓盤地址：浙江紹興柯 橋云集路 公 司 組 成 情 況 發(fā)展商：浙江精工集團 承建單位：華能輕型建筑工程公司 電話： 05754123128 開發(fā)商：紹興市華能房地產開發(fā)公司 物業(yè)收費標準： 2元 /㎡ .月（待定） 基 本 資 建筑層數 總 層 數 建筑地上層： 23層 建筑地下層： 1層 總建筑面積： ㎡ 車位：地下 45個，地面 100個 裙 樓 功 能 分 布 一層：兩家銀行、寫字樓大廳 樓層功能分布 一至四層裙樓 五層以上寫字樓 二層：證券公司 三層：證券公司 四層：員工餐廳 智 PDS綜合布線系統(tǒng) 每層面積： 900平方米 料 能化 BAS大樓自控管理系統(tǒng) 戶型分隔：大開間設計 CAS通訊自動化系統(tǒng) 均價： 600元 /平米 /年 銷售情況：基本出租完畢，余第 9層 OAS辦公自動化系統(tǒng) SAS安全管理自動化系統(tǒng) FAS消防報警系統(tǒng) 公 共 裝 修 外立面：進口涂料、高級花崗巖 門窗：采用高級門窗、幕墻玻璃 公共部分：花崗巖地面 供電：雙路供電 供水：雙路供 水 電梯：四部（上海三菱） 消防系統(tǒng)：設手動、自動報警及噴淋系統(tǒng) 空調系統(tǒng)：無中央空調，預留單層安裝空調位置 區(qū)域環(huán)境：屬于市中心一流地段，位于中心大道與萬商路交匯處，交通便捷 廣告訴求點：一座跨世紀經典商務大廈，彰顯事業(yè)成就的尊貴殿堂，現代高效率的辦公運作模式 除具有代表性的精工大廈外，另外我公司調研小組對柯橋其他寫子樓的租金水平也做了一了解，如下： 華泰大廈： 400 元 /平米 /年，沒有足夠的停車位，入口位于大廈背面，極為不方便，大堂不寬敞，降低了大廈的整體品質，目前租金偏高。 精工廣場： 370 元 /平米 /年，整體位置極佳，但品質一般，本案也屬于精工廣場一部分，租金水平也受其影響。 世貿中心： 400 元 /平米 /年，新開發(fā)樓盤，品質較高，但位置比較偏，兩年內形不成氣候。 金昌商務中心： 380 元 /平米 /年，目前租滿，檔次一般。 陽光商務大廈： 400 元 /平米 /年，位置一般。 輕紡大廈： 367 元 /平米 /年，品質一般，有部分出租。 農村信用社： 400 元 /平方米 /年， 1—3層為信用社自用， 4—5層被一個體老板買下，現分割出租，在租滿前，免停車和物館費用。 分析結果： 目前柯橋寫字樓普遍存在車位不足的問題。 租金水平在 400 元 /平米 /年左右。 整體品質不是很高。 目前柯橋寫字樓客戶主要以紡織、貿易類公司為主，主力戶型在 150—250 平方米之間，中心價格 400 元 /平米 /年，基本為寫字樓標準裝修。本案位于市中心繁華地段，周邊寫字樓價格基本在 400 元 /平米 /年左右，因此，其定價受周邊整體水平影響，但由于本案已投入大量的資金進行了豪華裝修，在提升寫字樓品質的同時增加了成本，對今后的操作帶來了價格上的阻力。 二、項目概況 柯橋財富中心屬宇華紡織有限公司所有，位于浙江紹興柯橋中國輕紡城中心大道精工廣場 8幢 3 單元，占地面積 300 平方米，建筑面積 1600 平方米， 1— 7 層宇華公司研發(fā)中心， 8 層宇華公司產品展示中心。東部有風景優(yōu)美瓜渚湖公園。財富中心位于柯橋主干道“金柯橋大道”，與港越路交叉處，交通十分便利。商業(yè)氛圍濃厚，東南距中國輕紡城僅幾百米，西有笛揚路步行街。市政設施成熟，周遍有中國農業(yè)銀行、中國建設銀行、中國工商銀行、紹興商業(yè)銀行等金融機構， 一、 SOWT 分析 （一）優(yōu)勢 地處柯橋中心位置，交通便利。項目處在柯橋 CBD區(qū)塊，緊臨柯橋第一大道“金柯橋大道”。 高檔次裝修提升了寫字樓本身的品質，也給入住業(yè)主帶來了很大的方 便，無需再大規(guī)模裝修，大大的節(jié)省了時間成本和裝修成本。 商業(yè)氛圍濃厚，柯橋基本上的高檔寫子樓（精功大廈、華泰大廈等）均集中于此。 宇華紡織公司經過多年的發(fā)展，在當地形成了較好的口碑和良好的品牌形象，并具有大量的客戶資源，入住“宇華寫字樓”將會給業(yè)主帶來一些“意想不到的收獲” 整合包裝策略與推廣能力（專業(yè)策劃公司的全程深度介入） （二）劣勢 “宇華寫字樓”為精功廣場組成部分，由于精功廣場整體品質一般，其租金水平也受精功廣場整體租金水平較低影響。 電梯入口不明顯，寫子樓電梯位于大樓背面，給業(yè) 主帶來很大的不便。 由于寫字樓已經進行了全面的裝修，整個裝修風格均根據宇華公司自身的特點和需要進行設計，這也決定了寫字樓的諸多局限性。 停車不方便，柯橋寫字樓普遍存在停車位不足的現象，本案也不例外。 （三）機會 入世刺激貿易增長，同時刺激高檔物業(yè)新需求 政府支持行業(yè)的發(fā)展，依托中國輕紡城的巨大的市場，外貿、紡織類企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，各種貿易公司不斷涌入柯橋，中高檔寫字樓需求強大。 隨著本土企業(yè)實力與競爭力的提高，其自身的辦公場所在樹立形象，展示公司實力等方面起到了重要作用。由于專業(yè)寫字樓在 適用空間、意境空間、結構空間三個層面上能夠有效、完美的結合，從而會滿足大部分內資公司對高層次商務辦公的需求。 伴隨中、小型企業(yè)的快速成長，原有的、陳舊的辦公場所已經滿足不了他們多樣化、個性化的辦公需求，而現代化、專業(yè)化的商務中心將會以其高效的智能化系統(tǒng)、高品質的物業(yè)服務而倍受青睞。 據調查，柯橋 CBD 區(qū)域寫字樓供應量不大，這也對本案的操作帶來了很大的空間。 （四）威脅 目前柯橋世貿區(qū)塊高檔寫字樓供應量較大，對本案存在潛在威脅。 商住樓、住宅商用等現象的存在，使得其低廉的價格吸引了大部分購買者 ，從而導致寫字樓的目標消費群被嚴重分流。 賓館、酒店客房的出租使得寫字樓的一部分租賃客戶被分流。一部分外地公司，考慮到自身的形象與區(qū)域發(fā)展策略會選擇知名度高、服務品質高、形象良好的賓館、酒店作為自身的辦公場所。 本地市場容量有限，從供應總量上來看，寫字樓市場基本處于飽和狀態(tài)，可挖掘的市場空間較小。 （五）分析結論 在營銷中充分發(fā)揮自身的地段優(yōu)勢與價格優(yōu)勢做綜合比較，以樹立高性價比的市場形象。 商住樓的低價格，構成項目對項目最主要的威脅，制定精準的目標市場策略，以吸引目 標顧客的關注。 有計 劃、有目標的發(fā)展集團整體租賃。 借助外地代理公司，拓展外地市場。 三、市場定位 （一）區(qū)域定位 本項目的區(qū)域定位是：第一市場社以柯橋為中心的紹興市場；第二市場輻射到杭州市場；第三是整個浙江市場及周遍地區(qū)。 （二）項目定位 本項目定位于柯橋 CBD中央商務區(qū)、精裝修中高檔寫字樓。 （三）目標客戶 財富中心寫字樓，目標客戶群主要分為三類：第一類是國內外的外貿企業(yè)；第二類是外地企業(yè)駐柯橋辦事處；第三類是承租本公司廠房單位；第四類客戶其他有需求的公司。 四、營銷推廣策略 一、價格定位 根據我們對目標市場的仔細調研 和深入分析，本項目的租價定位應當采取高價入市的策略。項目租價應低于目前柯橋品質最高精功大廈 600 元 /平方米 /年價格，高于華泰大廈、精工廣場、農村信用社等寫字樓的水平，應定為 450 元 /平方米 /年。 二、產品組合 （一）寫字樓出租組合 ◎ 整體租用 租期為五年或五年以上 年租金給予 — ，樓頂廣告位為該企業(yè)免費宣傳一年。 租期為十年或十年以上 年租金給予 — 。，樓頂廣告位為該企業(yè)免費宣傳兩年。 ◎ 兩層為一個單位租用 租期為五年或十年以上 年租金給予 — 。樓頂 廣告位 1/4面積為該企業(yè)免費宣傳一年。 租期為十年或十年以上 年租金給予 — 。樓頂廣告位 1/4面積為該企業(yè)免費宣傳一年。 ◎ 單層租用 租期為五年或五年以上 年租金給予 — 。 租期為十年或十年以上 年租金給予 — 。 （一）廠房、寫字樓組合出租 ◎ 整體租用 租期為五年或五年以上 免去廠房半年租金，年租金給予 — 折優(yōu)惠；使用 沿金柯橋大道的空中廣告位為該企業(yè)免費宣傳兩年， 寫字樓頂端廣告位免費使用一年。 租期為十年或十年以上 免去廠房一年租金，年租 金給予 — 折優(yōu)惠，使用 沿金柯橋大道的空中廣告位為該企業(yè)免費宣傳兩年， 寫字樓頂端廣告位免費使用兩年。 ◎ 兩層寫字樓一層廠房為一個單位租用 租期為五年或五年以上 免廠房半年租金，使用 沿金柯橋大道的空中廣告位為該企業(yè)免費宣傳兩年。 租期為十年或十年以上 免廠房一年租金，使用 沿金柯橋大道的空中廣告位為該企業(yè)免費宣傳兩年。 （三）推廣戰(zhàn)術 戰(zhàn)術一 設立專門招商機構 招商機構作為前沿陣地、負責與客戶直接溝通，對客戶影響較大。因此，需要配備高素質、專業(yè)的招商人員。另外還要齊全硬件資料，讓客戶全面了解信息 。 手段 寫字樓、廠房折頁：招商普及資料。優(yōu)勢在于費用低，傳播范圍廣泛，內容簡潔。 公司簡介：全面介紹公司信息，宣傳公司品牌形象，提高客戶對本項目的信心。 手袋；作為流動媒體宣傳，并可裝折頁、公司簡介及其它