盛嘉大廈價格定位報告(doc16)-前期定位(已修改)
2025-08-24 09:55 本頁面
【正文】 我們在去年上半年擬定了《盛嘉大廈的價格定位》報告。短短半年多之后，本項目從功能設計的進一步完善到外觀設計的修改；從東有國貿西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。盛嘉大廈從點到面，從內到外都上了幾個臺階。 隨著銷售工作的全面展開，我們認為盛嘉大廈價格策略的重新修正和調整勢在必行。為此，我們在調查分析了北京部分大型寫字樓項目尤其是西長安街及其延線的九個寫字樓項目的基礎上，提出如下建議供銷售領導小組審閱。 需要說明的是，由于本項目成本測算尚未最后給出，本文將主要從市場角度出發(fā) 提出本項目價格定位建議，并且有關具體價格策略及其操作執(zhí)行我們將在銷售領導小組批準本價格定位后另行提交報告。 我們認為，盛嘉大廈的價格定位最基本的三個原則是：一要考慮項目成本和盈利目標，二要分析競爭對手的成本、價格和產品，三要考慮客戶需求和目標客戶的預期價值。 一、項目成本和盈利目標 北京寫字樓價格走勢錄 北京的寫字樓價格以萬通新世界廣場為標志，在 94 年形成最高樓價 ──3000USD/M2。但隨著寫字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競爭促使寫字樓價格從 94年一路跌至 98 年底，市場 已完全由賣方市場變?yōu)橘I方市場。從某種程度上說，購買者掌握著寫字樓定價的主動權。 中房北京辦公用房指數(shù)歷史值 圖表 1： 以上圖表說明，北京寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時銷售面積大幅下降，銷售價格波動很大，空置率不斷上升， 1998 年空置率已達 37％。進入 1999 年，由于供應量迅速增大，根據(jù)對北京已批外銷寫字樓的統(tǒng)計，已竣工或計劃在近期竣工的項目總建筑面積為 150 萬平方米，而計劃在今、明兩年竣工的項目總建筑面積為 220萬平方米。龐大的供應量和目前平穩(wěn)的經濟走勢更使得市場供需層次難以契合， 市場交易仍難擺脫低谷。 另一方面，從開發(fā)商的角度而言，那種所謂“比富”定價，即仍舊堅持 9 95 年時的價格和當時 30％的回報率的開發(fā)商，大多遭到市場的迎頭痛擊。這樣的例子有很多，例如金玉大廈，售價從 96 年的 2500USD/M2一路跌至 1980USD/M2。 據(jù)中房指數(shù)顯示目前寫字樓市場的投資收益率（稅后）約為 8％左右。與 1996年同期相比有 2 個以上百分點的下滑。 成本價格的確定 我們知道，寫字樓成本的構成主要有四大項，分別是土地費用、建安工程費、各種稅費、利潤及管理費 等。 由于西長安街土地的稀缺性和各個項目的獨特性，每座寫字樓的成本價格都是不盡相同的。我們將在后面得出盛嘉大廈價格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價格的范圍。 二、競爭對手的成本、價格和產品分析 從理論上說，市場的需求和產品的成本分別為盛嘉大廈的價格確定了上限和下限，而競爭對手的成本和價格則有助于我們確定合適的價格。為此，我們需要將自己的成本和競爭對手的成本進行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢還是劣勢。同時，我們也要了解競爭對手的樓宇價格和樓宇品質，以及客戶對每一個競爭對手產品的價格 和質量的看法。 以下，我們將就西長安街及其延線十個競爭項目和大北窯航華科貿中心做一簡單的分析，了解競爭對手的成本、價格和產品，并將其作為盛嘉大廈定價的出發(fā)點（詳見圖表 2）。 圖表二： 西長安街及其延線競爭項目價格比較表 名稱 報價 整層價格 整棟價格 成本價 質量評價 銷售率 入住時間 國際企業(yè)大廈 2650 2400 2300 A＋ 30％ 已入住 京門大廈 1667 1550 1450
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