盛嘉大廈價(jià)格定位報(bào)告(doc16)-前期定位(完整版)
【正文】 基本的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)，二要分析競爭對手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮客戶需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期價(jià)值。這樣的例子有很多，例如金玉大廈，售價(jià)從 96 年的 2500USD/M2一路跌至 1980USD/M2。同時(shí)，我們也要了解競爭對手的樓宇價(jià)格和樓宇品質(zhì)，以及客戶對每一個(gè)競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格 和質(zhì)量的看法。 E、需求個(gè)性的多樣性：例如對通訊、層高的特殊要求。這種方法能夠形成一個(gè)具體的價(jià)格。 盛嘉大廈的價(jià)格策略 目前北京寫字樓市場上價(jià)格策略基本上有三種，一是高開低走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。 六、盛嘉大廈的價(jià)格定位 目前北京房地產(chǎn)售價(jià)的確定一般以市場比較定價(jià)法為主， 市場比較法的重點(diǎn)是比較實(shí)例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實(shí)例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點(diǎn)，選取了東到復(fù)興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復(fù)興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關(guān)的比較項(xiàng)目。則 盛嘉大廈最后定價(jià)為 ＋ 10＝ USD/M2 根據(jù)整數(shù)定價(jià)原則，盛嘉大廈的價(jià)格定位 2028 USD/M2。我們建議盛嘉大廈成本價(jià)格的上限和下限分別是 1622 和 1667 USD/M2。根據(jù)今年三萬平方 米的銷售目標(biāo)，我們認(rèn)為最有可能售出的是 A座和 B座。 盛嘉大廈分期報(bào)價(jià)表 分期 上調(diào)范圍 上調(diào)后價(jià)格 USD/M2 上調(diào)后價(jià)格人民幣 首期結(jié)構(gòu)封頂前 177。從目前市場上可接受程度看， 20％是較為合理的 ?nbsp。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。 盛嘉大廈座別價(jià)格差異表 座別 浮動(dòng)幅度 價(jià)格策略 USD/M2 價(jià)格策略 人民幣 A 座 177。從實(shí)踐中看，成本控制失控是眾多寫字樓項(xiàng)目越賣越難的原因。 七、盛嘉大廈成本價(jià)格建議 由于盛嘉大廈成本價(jià)格尚未厘定，在這里我們試圖通過對比類似地段、類似標(biāo)準(zhǔn)、類似規(guī)模的寫字樓個(gè)案，依據(jù)市場比較法得出盛嘉大廈的價(jià)格定位，再以此為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的臨界價(jià)格即成本價(jià)格的范圍。 為了使 盛嘉大廈的價(jià)格定位更加科學(xué)和準(zhǔn)確，我們選擇了如下幾個(gè)修正因素： 地段因素 公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項(xiàng)目。 實(shí)際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對寫字樓價(jià)格的升降并不敏感，換言之，在買方市場條件下，低價(jià)不容易起到吸引客戶的作用，高價(jià)也不會(huì)嚇跑他們。 認(rèn)知價(jià)值 定價(jià)法： 根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格。 中型客戶對甲級寫字樓的預(yù)期價(jià)格多為 2020 USD/M2。 圖表二： 西長安街及其延線競爭項(xiàng)目價(jià)格比較表 名稱 報(bào)價(jià) 整層價(jià)格 整棟價(jià)格 成本價(jià) 質(zhì)量評價(jià) 銷售率 入住時(shí)間 國際企業(yè)大廈 2650 2400 2300 A＋ 30％ 已入住 京門大廈 1667 1550 1450 1390 B－ 70％ 已入住 翠微大廈 1667 1550 1450 1380 B－ 90％ 已入住 首都時(shí)代廣場 2800 2600 2400 A＋ 99
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