【正文】 D TO CREATIVEA AND MEDIA BRIEF 向創(chuàng)意部、媒介部簡述的背景材料 Section 1 SAATCHI amp。包括任何必須在廣告中出現(xiàn)的 信息，如客戶地址的改變等；也要列出廣告中不一定出現(xiàn)的信息。通過審核計劃，刪除那些不可能實現(xiàn)或做不到的部分。其次要有競爭對手營銷或促銷活動的信息。 盛世長城公司開發(fā)新客戶前期表單 CLIENT BRIEF 客戶簡介 BRAND： 品牌： DATE： 日期： JOB TITLE/DESCRIPTION： 工作描述： MARKET OBJECTIVE： 營銷目標： MARKET SEGMENT OVERVIEW： 市場區(qū)隔狀況： COMPETITOR IDENTITY amp。建立新產(chǎn)品的知名度。 4．目標消費者。 6．計劃的周期。 三、媒介 媒介工作的三部曲是策劃、購買與監(jiān)測。 SAATCHI ADVERTISING 第一部分 盛世長城國際廣告有限公司 CLIENT： 客戶： BRAND： 品牌： SWO No： 工作編號： Date ： 日期： Account Group： 客戶部： Creative Group： 創(chuàng)意部： Media Group： 媒介部： Controller： 財務部： Job Title： 任務題目： KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND 產(chǎn)品主要特點 Physical and emotional 功能上的，感情上的 MARKET AND BRAND PERFORMANCE 產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)及原因 and reasons for performance COMPETITIVE ANALYSIS 競爭對手分析 Who are they? How are they positioned? 他們是誰？他們的地 How are they different? 位如何？差異何在？ (Remember to show petitive ads.) （請記住展現(xiàn)競爭對手的廣告） PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY 先前的廣告活動 When, where, how much, for us and petitors 包括何時，何地，做過多少， 我們的和競爭對手的 GOVERNMENT AND OTHER RESTRICTIONS 政府限制 CREATIVE BRIEF 創(chuàng)意簡述 Section 2 SAATCHI amp。 ? 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費用不直接成正比。 ? 一天播三次的廣告和在三天內(nèi)每天各播一次的廣告。 ? 安排 40 天的高密度產(chǎn)品演示。 ? 廣告的間隙期不超過 10 天，以持續(xù)地維持廣告效果。如何獲得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略制定有效媒介策略的前提消費者和品牌的互動關系 零售額 Uamp。 Maintenance）質的評估 ? 評估項目 參與度（ lnvolvement) 干擾度（ Clutter Level） 編輯環(huán)境（ Editorial Environment） 廣告環(huán)境（ Advertising Environment） 相關性（ Relevance）節(jié)目參與度與參與度指數(shù) ? 節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質量，也就是說，觀眾收看節(jié)目時的關注程度。編輯、廣告環(huán)境及相關性 ? 編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內(nèi)容對品牌及廣 告創(chuàng)意的影響。 骨氣原則：每個創(chuàng)意人都渴望叫做有叫好的廣告，個人天分固然是關鍵，客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。其實每個創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。要時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的 四、創(chuàng)意左輪槍 創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂。比如麥氏咖啡利用： “無論何時何地，用隨身包的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念 ”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。 六、 IDEA 的十盞綠燈 要先求對再去求妙 精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手漫漫地 一層層地剝開它。 要同時將 IDEA 文字化和視覺化 有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行使的汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用 “將一切遠遠拋在后面 ”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標題 和文案不匹配，沒有生命力。 要盡量娛樂消費者把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化裝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。廣告 人做的是博得消費者的好感，好感不同與逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。其實，經(jīng)由 IDEA 文字化和 IDEA 視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。而且，多