盛世長(zhǎng)城公司開發(fā)新客戶前期表單doc16)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 09:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)后的效果 ? 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長(zhǎng)。 ? 從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。更多的實(shí)例 ? 1975 年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍 在福特 汽車砍掉 14%廣告花費(fèi)的同時(shí)，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。 這一年，雪鐵龍從福特汽車手中搶走了 2%的市場(chǎng)份額。 從 1975年到現(xiàn)在，福特始終未奪回這 2%，而今天，這 2%已價(jià)值 20 億美金。更多的實(shí)例 ? 同樣在 1975 年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司 三角州航空增加了廣告預(yù)算 泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費(fèi) 同樣，三角州航空在這一年獲得 2%的市場(chǎng)份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了 5%。如何獲得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略制定有效媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系 零售額 Uamp。A數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析媒介策略可改進(jìn)的空間 ? 市場(chǎng)選擇與排序 ? 目標(biāo)觀眾群的定位 ? 媒介比重的確定 ? 媒介排期 ? 媒介的評(píng)估與選擇 ? 媒介購(gòu)買 量的評(píng)估 ? 從受眾角度了解對(duì)象階層對(duì)各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。 ? 從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層在各區(qū)域的接觸狀況。 ? 從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層的媒體接觸。例一： 2045 歲的人群在北京的媒體接觸率分析 電視媒體的評(píng)估工具 ? 收視率（ Rating） 日記法和收視監(jiān)測(cè)儀 絕對(duì)收 視率 相對(duì)收視率 ? 開機(jī)率（ HUTamp。PUT） 個(gè)人開機(jī)率 家庭開機(jī)率 ? 收視成本和千人成本（ CPRPamp。CPM）收視率是怎么得到的？使用收視監(jiān)測(cè)儀（ People Meter）調(diào)查公司 ? 調(diào)查公司選用樣本戶 ? 安裝收視監(jiān)測(cè)儀 ? 每個(gè)家庭成員輸入個(gè)人資料 ? 各家庭成員在收視時(shí)按下代表個(gè)人身份的按鈕 ? 收視數(shù)據(jù)自動(dòng)傳輸給調(diào)查公司并直接轉(zhuǎn)入電腦運(yùn)算收視率是怎么得到的？日記式監(jiān)測(cè)方法（ Diary） ? 調(diào)查公司選用樣本戶 ? 每周發(fā)給被調(diào)查者日記監(jiān)測(cè)表 ? 每個(gè)被調(diào)查者需按要求每日填寫 ? 但 通常有些被調(diào)查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完 ? 這樣，其準(zhǔn)確度要依靠人的記憶 ? 日記表由調(diào)查公司人工收集后，再鍵入電腦，提供給用戶收視監(jiān)測(cè)儀與日記式監(jiān)相比 ? 根據(jù)實(shí)際的收視記錄 ? 準(zhǔn)確度高 ? 可獲得每分鐘的收視率 ? 可很快監(jiān)測(cè)到新增加的頻道 ? 收視率的提供速度快（一周左右） ? 調(diào)查成本高 ? 根據(jù)回憶的收視記錄 ? 準(zhǔn)確度較低 ? 只能以 15 分鐘為計(jì)算單位 ? 對(duì)新加頻道的監(jiān)測(cè)較慢 ? 收視率的提供速度慢（三周左右） ? 調(diào)查成本低 開機(jī)率（ HUT/PUT） ? 用于了 解家庭或個(gè)人的總體收視情況 ? 可比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)期，不同收視人群的收視狀況收視點(diǎn)成本和千人成本 ? 收視點(diǎn)成本 = 節(jié)目廣告單價(jià) 節(jié)目收視率 ? 千人成本 = 節(jié)目廣告單價(jià) ╳ 1000 總?cè)丝?╳ 電視擁有率 ╳節(jié)目收視率 ? 用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異 ? 千人成本用于不同市場(chǎng)上的投資效率比較 印刷媒體評(píng)估 ? 發(fā)行量（ Circulation） 宣稱發(fā)行量（ Claimed Circulation） 稽核發(fā)行是（ Audited Circulation） ? 閱讀率（ Rating） ? 閱讀人口（ Readership） ? 傳閱率（ Pass along rate） ? 閱讀人口特性（ Readers Profile）戶外媒體評(píng)估 ? 位置和覆蓋面（ Position amp。 Coverage） ? 受眾人數(shù) 人流量 /車流量（ Traffic Flow） ? 媒體角度 高度（ Height） 尺寸（ Size） 能見度（ Visibility） ? 制作質(zhì)量和品質(zhì)維護(hù)（ Production Quality amp。 Maintenance）質(zhì)的評(píng)估 ? 評(píng)估項(xiàng)目 參與度（ lnvolvement) 干擾度（ Clutter Level） 編輯環(huán)境（ Editorial Environment） 廣告環(huán)境（ Advertising Environment） 相關(guān)性（ Relevance）節(jié)目參與度與參與度指數(shù) ? 節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質(zhì)量，也就是說，觀眾收看節(jié)目時(shí)的關(guān)注程度。 ? 參與度指數(shù)是指一個(gè)節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少?gòu)念^到尾收看了該節(jié)目。 ? 如一個(gè)節(jié)目為 50分鐘，則節(jié)目參與度指數(shù)是指完整地收看了這 50 分鐘節(jié)目的觀眾占曾經(jīng)收看過該節(jié)目人數(shù)的百分比。 ? 我們可以用節(jié)目參與度指數(shù)來分析觀眾 對(duì)不同節(jié)目的忠誠(chéng)度。研究節(jié)目參與度指數(shù)的意義節(jié)目參與度高 收視率穩(wěn)定 廣告收看意愿高 廣告記憶度高 在節(jié)目收視率相同的情況下，選擇具有較高節(jié)目參與度的節(jié)目可以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告效果干擾度 ? 干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時(shí)間和版面的比例。 ? 廣告干擾度越高，廣告的播出效果越低。 精品購(gòu)物指南：廣告比例為 60%+ 環(huán)球時(shí)報(bào)：廣告比例為16% ? 如有大量競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告，其廣告干擾度則更高。編輯、廣告環(huán)境及相關(guān)性 ? 編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內(nèi)容對(duì)
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