盛世長城公司開發(fā)新客戶前期表單doc16)-銷售管理(存儲版)
【正文】 媒介策略 ? 將媒介目標(biāo)由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率。 從 1975年到現(xiàn)在，福特始終未奪回這 2%，而今天，這 2%已價值 20 億美金。CPM）收視率是怎么得到的？使用收視監(jiān)測儀（ People Meter）調(diào)查公司 ? 調(diào)查公司選用樣本戶 ? 安裝收視監(jiān)測儀 ? 每個家庭成員輸入個人資料 ? 各家庭成員在收視時按下代表個人身份的按鈕 ? 收視數(shù)據(jù)自動傳輸給調(diào)查公司并直接轉(zhuǎn)入電腦運(yùn)算收視率是怎么得到的？日記式監(jiān)測方法（ Diary） ? 調(diào)查公司選用樣本戶 ? 每周發(fā)給被調(diào)查者日記監(jiān)測表 ? 每個被調(diào)查者需按要求每日填寫 ? 但 通常有些被調(diào)查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完 ? 這樣，其準(zhǔn)確度要依靠人的記憶 ? 日記表由調(diào)查公司人工收集后，再鍵入電腦，提供給用戶收視監(jiān)測儀與日記式監(jiān)相比 ? 根據(jù)實(shí)際的收視記錄 ? 準(zhǔn)確度高 ? 可獲得每分鐘的收視率 ? 可很快監(jiān)測到新增加的頻道 ? 收視率的提供速度快（一周左右） ? 調(diào)查成本高 ? 根據(jù)回憶的收視記錄 ? 準(zhǔn)確度較低 ? 只能以 15 分鐘為計算單位 ? 對新加頻道的監(jiān)測較慢 ? 收視率的提供速度慢（三周左右） ? 調(diào)查成本低 開機(jī)率（ HUT/PUT） ? 用于了 解家庭或個人的總體收視情況 ? 可比較不同市場，不同時期，不同收視人群的收視狀況收視點(diǎn)成本和千人成本 ? 收視點(diǎn)成本 = 節(jié)目廣告單價 節(jié)目收視率 ? 千人成本 = 節(jié)目廣告單價 ╳ 1000 總?cè)丝?╳ 電視擁有率 ╳節(jié)目收視率 ? 用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異 ? 千人成本用于不同市場上的投資效率比較 印刷媒體評估 ? 發(fā)行量（ Circulation） 宣稱發(fā)行量（ Claimed Circulation） 稽核發(fā)行是（ Audited Circulation） ? 閱讀率（ Rating） ? 閱讀人口（ Readership） ? 傳閱率（ Pass along rate） ? 閱讀人口特性（ Readers Profile）戶外媒體評估 ? 位置和覆蓋面（ Position amp。 ? 廣告干擾度越高，廣告的播出效果越低。一定有有耐心去探求消費(fèi)者分析、 市場情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣在求精的原則會讓你想創(chuàng)意的時候事半功倍。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意 人之間最有效的互動模式。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多作些模擬練習(xí)，比別人多熬上2 夜，即使做不出 100 分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出 70、 80 分的創(chuàng)意。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無用處。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。好的例子就是奧格威做的 “當(dāng)一輛勞斯萊斯以時速六十英里行使時，您再車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。違法了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。 要細(xì)細(xì)切削 是 “僧敲月下門 ”還是 “僧推月下門 ”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法： “把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天在看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方 ”。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入情況，真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來。 要合乎基本邏輯 曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標(biāo)題寫到 “這是 XIGUA 還是 QINGGUA ？ ”副標(biāo)題是 “如果你分不出來，表示你該換眼 鏡了 ”。當(dāng)然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰 運(yùn)氣，否則實(shí)現(xiàn)了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機(jī)會。記住：想到的創(chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。 什么是市場排序 ? 市場排序是指將目標(biāo)市場分組、排序，從而決定市場的選擇和媒體投資的優(yōu)先次序。研究節(jié)目參與度指數(shù)的意義節(jié)目參與度高 收視率穩(wěn)定 廣告收看意愿高 廣告記憶度高 在節(jié)目收視率相同的情況下，選擇具有較高節(jié)目參與度的節(jié)目可以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告效果干擾度 ? 干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。例一： 2045 歲的人群在北京的媒體接觸率分析 電視媒體的評估工具 ? 收視率（ Rating） 日記法和收視監(jiān)測儀 絕對收 視率 相對收視率 ? 開機(jī)率（ HUTamp。更多的實(shí)例 ? 1975 年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍 在福特 汽車砍掉 14%廣告花費(fèi)的同時，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 ? 月投放費(fèi)為 650 萬 ? 月銷售量為 1300 實(shí)例二：快餐連鎖店 ? 市場：倫敦 ? 品牌：漢堡王（ Burger King） ? 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐
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