【正文】 ☆ 項(xiàng)目體量大，開發(fā)周期長，前期產(chǎn)品規(guī)劃與市場需求變化易發(fā)生脫節(jié)；而隨著開發(fā)周期的拉長，將面臨客群分層和后續(xù)競爭項(xiàng)目爭奪客群之威脅。 ☆ 在 20xx 年底及以后的時間，由于濰坊市區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)量遠(yuǎn)大于需求量，房價上漲空間阻力大，市場疲軟，銷售緩慢，會有相當(dāng)一部分項(xiàng)目出現(xiàn)滯銷，這勢必間接、甚至直接影響到我項(xiàng)目的去化速度。 三、 代表性樓盤比照及精要分析： 本案周邊存在著的主要項(xiàng)目有多層為主的魯發(fā)名城、鳶都新城、區(qū)政府多層及高層項(xiàng)目代表 —— 星都國際；從與本案距離上來看，魯發(fā)名城（多層住宅）無疑是最具 有競爭力的一個： ? 基本有著與本案等同的城市物業(yè)配套；位置也相距不遠(yuǎn)；但前者較我項(xiàng)目更靠近市區(qū)，更為便利地截留了來自市區(qū)的客源。 ? 開發(fā)體量、檔次（按給目前濰坊購房群體的感覺）相差懸殊； ? 項(xiàng)目包裝極具特色，作為濰坊目前最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，魯發(fā)名城擁有著極高的知名度；隨著一期的成功開發(fā)，為后續(xù)開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。 相比之下，我們要在這此項(xiàng)目及周邊項(xiàng)目中殺出重圍，就必須注意以下問題： —— 項(xiàng)目快速啟動，整合項(xiàng)目賣點(diǎn)并形成整體合力；充分打造目前項(xiàng)目所不具備的臨河優(yōu)勢，塑造我項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢賣點(diǎn)。 —— 分為多期開發(fā)，便于 與對方的后續(xù)開發(fā)形成時間差；首期開發(fā)體量不宜過大過小，以 5萬平米左右為宜，并將首期整個打造成于河岸邊的樣板生活區(qū)，以高品質(zhì)低價位入市先行撬開市場。 —— 產(chǎn)品檔次 /社區(qū)配套 /形象包裝等方面不輸給對方，同時在價格上要具備一定優(yōu)勢。 —— 突出地理位置、臨河及業(yè)態(tài)搭配優(yōu)勢；形成本案自身的獨(dú)特優(yōu)勢。 —— 借鑒競爭項(xiàng)目已開發(fā)部分之優(yōu)點(diǎn)，為我所用，同時又要適度超越。 —— 整合目標(biāo)消費(fèi)群的購房及投資心理預(yù)期，并成為我項(xiàng)目的主訴求點(diǎn)。 四、目標(biāo)客群分析： 一）、宏觀分析： 隨著諸多項(xiàng)目的紛紛推出，購買群 體在有了多種選擇外，更對樓盤品質(zhì)有了更深的認(rèn)識與更高的要求；而對于單一項(xiàng)目來說，隨著其推出產(chǎn)品類型的變化，相對應(yīng)的客戶也隨之而變；而隨著項(xiàng)目形象的逐步建立，產(chǎn)品品質(zhì)及品牌影響力對消費(fèi)群體的影響也就逐步顯現(xiàn)出來。 因此，我們必須要站在戰(zhàn)略的高度，除了及時了解競爭性項(xiàng)目的各階段策略、嚴(yán)格審視市場變化外，更要及時把握目標(biāo)客戶需求的演變，從而為項(xiàng)目產(chǎn)品的發(fā)展及價值提升提供決策支持。 二）、購房群體所在區(qū)域： 特別需要指出的是：單純依靠區(qū)域既有居民購房是遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目房源快速去化與資金盡快回籠的；一定深入挖掘項(xiàng)目獨(dú) 特賣點(diǎn)，要形成濰坊全市范圍內(nèi)營銷，才是我項(xiàng)目成功開發(fā)與銷售的最有力保障。 因此，購房客源應(yīng)以濰城及周邊居民為主，并擴(kuò)展到昌樂、壽光等區(qū)域。 并通過行銷等方式，形成周邊區(qū)域及濰坊市區(qū)企事業(yè)單位的團(tuán)購。 三）、目標(biāo)客群針對性分析： 投資客 — 有著較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，認(rèn)可本區(qū)域的升值潛力； 購房群體： ? 企業(yè)管理人員 —— 處于事業(yè)初級階段，積極基礎(chǔ)相對薄弱，但有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源；他們年齡在 2535歲，處于家庭建立期，無其他重大家庭負(fù)擔(dān)。 ? 部分公務(wù)員： 3545 歲，建立家庭有穩(wěn)定工作，有一定存款； 處于生活與工 作考慮，認(rèn)可本區(qū)域，為置業(yè)的首選區(qū)域。 ? 其他人群（參閱本案后續(xù)部分） 三）、目標(biāo)客群需求特征深度分析 無論何種類型的購房客戶，對房源所在區(qū)域 /位置的認(rèn)同，將是其產(chǎn)生購買或投資行為的主要因素；而對開發(fā)商所營造的居住氛圍、對區(qū)域升值潛力的認(rèn)同，則是引發(fā)其產(chǎn)生購買行為的第二因素。 本項(xiàng)目所在區(qū)域，基本可稱為濰坊西部新興生活居住區(qū) (即 NEW CLD)，具有一定的市場價值潛力可挖掘，且作為開發(fā)商完全可以在社區(qū)生活氛圍營造方面多下功夫，打造高品質(zhì)社區(qū)，以彌補(bǔ)目前該區(qū)域生活功能配套不完備之缺陷。 因此，要讓消費(fèi)者對該區(qū)域 堅(jiān)定不移的認(rèn)可，除了需要從宏觀城市發(fā)展、微觀經(jīng)濟(jì)因素等方面對其進(jìn)行進(jìn)一步引導(dǎo)之外，更要給予區(qū)域一個明顯貼切的定位與獨(dú)特生活居住氛圍的營造、并借地利業(yè)態(tài)之便，提升項(xiàng)目投資潛在價值，進(jìn)而引起購房及投資者內(nèi)心共鳴，這是本項(xiàng)目營銷成功的關(guān)鍵所在。 【分析小結(jié)】： 本案所在區(qū)域具有一定發(fā)展?jié)摿?，但也存在著階段性配套不完備、區(qū)域發(fā)展尚不成熟之缺陷，且同類競爭性項(xiàng)目較多；因此，需要項(xiàng)目開發(fā)方在完善社區(qū)配套的同時，更要注重生活氛圍的營造與獨(dú)特產(chǎn)品定位、生活及投資概念的引導(dǎo)。 如何來營造生活氛圍呢？首先 就是要通過項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)劃，來提供并完善生活所必備的硬件設(shè)施，其次才是項(xiàng)目個性化營銷與推廣…… 第二章 項(xiàng)目分析及定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本內(nèi)容 ┏━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━ ━━━━━━━━━━━ 市場 營銷（傳播） 目標(biāo)客戶 功能 規(guī)劃設(shè)計(jì) 價格 形象 物管 主題概念定位 定位理念之所以發(fā)展成為一種戰(zhàn)略性的理念，關(guān)鍵在于其影響深遠(yuǎn)： ? 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的 競爭優(yōu)勢而提出的； ? 定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處； ? 定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置； ? 定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容； ? 產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒注意，但對消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。 定位的基礎(chǔ)，是對本產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費(fèi)者的準(zhǔn)確判斷。 一、 市場定位： 市場決定產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)造市場：即房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅要迎合購房者的需求，而且要善于開發(fā)購房者也沒有想到過的新產(chǎn)品，并在細(xì)部處理上處處彰顯對購房者的人性化關(guān)懷，從而創(chuàng)造需求，引 導(dǎo)消費(fèi)潮流。 通過對地塊自身以及主要競爭項(xiàng)目的針對性分析，結(jié)合購房者心理需求及未來 2— 3年的發(fā)展趨勢，我們將本案市場定位為 : 茂華紫苑公館 —— 定義濰坊好房子的標(biāo)準(zhǔn) 二、營銷 （傳播） 主題概念定位： 三、 項(xiàng)目形象檔次： 在產(chǎn)品檔次方面，結(jié)合對市場的調(diào)研及將來發(fā)展預(yù)測，更從降低市場風(fēng)險的角度出發(fā)，我們認(rèn)為： —— 項(xiàng)目整體檔次要不低于魯發(fā)名城、要高于鳶都新城，且要價格上要形成一定優(yōu)勢，充分借助臨河優(yōu)勢、以壓倒性的整體優(yōu)勢，與其搶奪客源。 其中：二期開發(fā)檔次要略高于一期，從而 形成階梯狀上升態(tài)勢；這樣便于拉開不同房源的價差，擴(kuò)大項(xiàng)目利潤，更能有效與同類項(xiàng)目形成 梯次 競爭。 四、物業(yè)管理： 建議與項(xiàng)目旁側(cè)之酒店達(dá)成合作，共享星級酒店物業(yè)管理。 五、生活配套： 300 畝于河綠地水系廣場是您家的后花園 *沿街十萬平米商業(yè)是您的購物休閑天地 六、戶型定位： （略） 參考區(qū)域 —— 濰坊市高新區(qū) /奎文區(qū) /濰城區(qū)之理想戶型規(guī)劃數(shù)據(jù)匯總 ： 戶型 二房（半） 標(biāo)準(zhǔn)三房 三房半 戶型面積 基本要求（ M2） 80110 110130 130138 主力戶型（ M2） ≈ 100 ≈ 125 ≈ 135 主臥 面積（ M2） ≈ 18 ≈ 20 ≥ 20 開間（ M） ≥ ≥ ≥ 次臥 面積（ M2） ≈ 10 ≥ 13 ≥ 13 開間（ M） ≥ ≥ ≥ 客廳 面積（ M2） ≈ 18 ≥ 20 ≥ 20 開間（ M） ≥ ≥ ≥ 餐廳 面積（ M2） ≥ 5 ≥ 8 ≥ 10 開間（ M） ≈ ≥ ≥ 廚房 面積（ M2） ≈ 5 ≥ 6 ≥ 8 開間（ M） ≥ ≥ ≥ 觀景陽臺 面積（ M2） ≈ 7 ≥ 8 ≥ 8 進(jìn)深（ M） ≥ ≥ 第三章 項(xiàng)目包裝策略 【房地產(chǎn)項(xiàng)目包裝為的是突出并體現(xiàn)項(xiàng)目形象，而只有將項(xiàng)目形象做出特色與個性，使之深入人心，并將產(chǎn)品利益點(diǎn)分階段 /層次進(jìn)一步滲透跟進(jìn)，才可能使得目標(biāo)客群從感性認(rèn)知逐步轉(zhuǎn)化為購買行為。 這就涉