【正文】 策進行干擾，試圖打壓房地產(chǎn)價格，控制房地產(chǎn)風險，如貸款首付政策、開發(fā)自有資金比例政策，本案雖然處于縣城，但極有可能遭受政策牽連；昌樂縣政府招商引資力度不斷增強，房地產(chǎn)業(yè)是首選行業(yè)之一，舊城改造、棚戶拆遷比比皆是，隨處可見，集中拆遷開發(fā)必然造成市場供應量驟然增加，本案銷售進度將受到一定制約，同時開發(fā)資金周轉(zhuǎn)也將受到嚴峻考驗；現(xiàn)國內(nèi)物價總體有上漲趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)成本（人員及建筑材料）將在銷售過程中有所增加，有可能減少開發(fā)利潤；周邊規(guī)劃項目體量均與本案接近，項目定位預計中高端產(chǎn)品居多，未來競爭形勢嚴峻；本案屬于高端住宅，大戶型且高單價高總價，容易受銀行貸款限制，提高首付比例，上浮貸款利率，將影響目標客戶群購買；本地客戶群對高端樓盤，特別是別墅居住優(yōu)勢理解有限，從而加大接受項目難度。 客戶定位 目標客群定位通過對2009年濰坊市統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)調(diào)查和在昌樂及周邊區(qū)域的消費者調(diào)研，并與部分定向客戶深度訪談，結(jié)合賽睿顧問以往操作經(jīng)驗，將本案主力客群定位于昌樂縣的私營企業(yè)主、公務員和國有企事業(yè)單位在職人員，少量村鎮(zhèn)高收入人群及濰坊、壽光、青州部分二次置業(yè)人群。部分目標客群收入情況及分析： 2008年昌樂縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元）數(shù)據(jù)來源：2009濰坊市統(tǒng)計年鑒2008年，在昌樂縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資統(tǒng)計當中，國有企事業(yè)單位工資最高，其次是私營等其他單位。 2008年濰坊市各縣市區(qū)農(nóng)村人口收入水平（單位：元） 數(shù)據(jù)來源：2009濰坊市統(tǒng)計年鑒從圖中可以看出，2008年，在濰坊市各縣市區(qū)農(nóng)村人口收入水平上來看，昌樂縣排在第五位，同比昌樂縣平均收入屬于中高水平。備注：因昌樂高收入人群統(tǒng)計數(shù)據(jù)暫無，在此以同行業(yè)平均收入做下限參考；眾所周知，昌樂縣實際收入情況是私營企業(yè)主、公務員收入較高；；而濰坊市（含壽光、青州）人均年收入高于昌樂縣，因此濰坊市二次置業(yè)人群也納入本案目標客群。 客戶分類標準賽睿顧問對本案目標客群按照以下標準進行分類： 區(qū)域?qū)椖克趨^(qū)域的認可程度、熟悉程度和交通的便捷性是目標客戶選擇居住場所首先要考慮的幾個因素，因此，客戶的劃分標準之一就是以項目所在地為中心，逐步向外圍擴散；收入收入高低直接決定其購房能力；職業(yè)職業(yè)可以間接反映出收入水平和社會階層，收入水平直接關系到客戶是否有能力購買，而所處社會階層也會影響其對居住品質(zhì)的選擇；購房目的以改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)，彰顯社會地位為目的的自住型客戶；以資產(chǎn)保值增值為目的的投資型客戶；其它年齡至少30歲，家庭成員在3人以上，擁有私家車的群體。 客戶分類及說明按照區(qū)域分類本案目標客群主要集中在昌樂縣城，其次是昌樂縣周邊村鎮(zhèn)，少量目標客群存在于濰坊市（含壽光、青州）。 昌樂縣城：本案客群的核心所在地，其中根據(jù)前期調(diào)查，昌樂大多數(shù)高收入人群還是集中在縣城內(nèi)的私營企業(yè)主、公務員和國有企事業(yè)單位在職人員；昌樂周邊村鎮(zhèn)：昌樂縣農(nóng)村人均收入在全市范圍內(nèi)來看比較高，而且位于村鎮(zhèn)的私營企業(yè)主也是本案在村鎮(zhèn)的主要客群之一，例如在辛旺村的藍寶石生產(chǎn)及加工商戶；濰坊市（含壽光、青州）：考慮到昌樂縣劃區(qū)的可能性，以及濰坊、壽光、青州市房價較高的因素，另外，交通壓力逐年加大等城市發(fā)展帶來的問題，附近縣市部分二次置業(yè)人群，特別是分布在寶通街與309國道沿線的居民，購買本案的可能性較大。按照購房目的分類自住型：本案的主要購買人群，也就是本案未來的業(yè)主；投資型：認可本案，期望投資保值升值的客戶，購房后短期內(nèi)不會入住。按照職業(yè)分類私營企業(yè)主；公務員；國有企事業(yè)單位在職人員。 客戶特征按照客戶的分類標準，結(jié)合投資客戶的具體特征，、： 不同區(qū)域客戶特征分類表 區(qū)域 特征昌樂縣城區(qū)昌樂縣村鎮(zhèn)濰坊、青州、壽光購房目的自住為主，投資為輔自住為主自住和投資兼有主要分布區(qū)域昌樂縣城昌樂縣各村鎮(zhèn)寶通街和309國道沿線主要付款方式按揭為主按揭為主，一次性或分期付款為輔按揭為主投資地域性昌樂縣城和濰坊市區(qū)昌樂縣城市區(qū)及周邊高端住宅認可度一般較差較好文化程度一般較低較高信息獲取渠道紙媒、電視、廣播、戶外廣告紙媒、電視、廣播紙媒、電視、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡 不同職業(yè)客戶特征分類表 職業(yè)特征公務員國有企事業(yè)單位職工私營企業(yè)主購房目的自住為主，投資為輔自住為主、投資為輔自住和投資兼有分布區(qū)域昌樂縣城、濰坊市區(qū)昌樂縣城、濰坊市區(qū)昌樂縣城、濰坊、壽光、青州、昌樂縣村鎮(zhèn)主要付款方式按揭為主，一次性或分期付款為輔按揭為主，一次性或分期付款為輔按揭為主投資地域性工作生活區(qū)域附近工作生活區(qū)域附近工作生活區(qū)域及周邊高端住宅認可度較好較好一般文化程度較高較高較低信息獲取渠道紙媒、電視、廣播、戶外廣告紙媒、電視、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡紙媒、電視、廣播、戶外廣告 賣點分析 客戶關注點賽睿顧問通過前期消費者市場調(diào)研，總結(jié)出客戶對住宅項目的關注點依次是以下幾個方面：價格、地理位置、物業(yè)管理、交通狀況、配套設施、園林環(huán)境、小區(qū)規(guī)模、建筑外立面。價格：無論普通還是高端住宅，所有客戶的第一關注點都是價格。地理位置：是客戶首先考慮的基礎要素，好的地理位置具有一定升值潛力。物業(yè)管理：70年房屋產(chǎn)權(quán)離不開物業(yè)管理，物業(yè)管理直接關系到日后生活的質(zhì)量，好的物業(yè)管理能提升項目價值及居住品質(zhì)。交通狀況：直接決定客戶的出行方式、耗費時間，很大程度上影響生活和工作，并影響項目的價值。配套設施：關系到客戶生活便利程度，如超市、會所、銀行、教育、醫(yī)療等。園林環(huán)境：園林環(huán)境體現(xiàn)居住氛圍優(yōu)劣，是居住不可分割的一部分，好的園林環(huán)境能夠延展業(yè)主居住生活空間，提升住戶居住形象。小區(qū)規(guī)模：小區(qū)規(guī)模大小直接影響到小區(qū)的檔次，規(guī)模大的小區(qū)在各方面會更有保障。建筑外立面：體現(xiàn)項目整體形象，不同的客戶會喜好不同的風格，好的建筑外立面能保持經(jīng)典，不容易過時，并能使物業(yè)增值保值。 本案價值點通過前期對本案周邊的調(diào)研，以及對目標客戶的了解，結(jié)合本案自身的優(yōu)勢，根據(jù)賽睿顧問的操作經(jīng)驗，綜合得到以下價值點：價格：本案具有極高的性價比，又具有稀缺、低密度社區(qū)的增值保值潛力，但是鑒于本案銷售價格為區(qū)域內(nèi)標桿價格，在對本案缺乏認知的情況下，本地客群會認為銷售價格偏高。宣傳效果：★★地理位置：本案所在地即將建設完成的小丹河景觀帶在昌樂乃至整個濰坊都是首屈一指的水系景觀帶，稀缺位置，對本案品質(zhì)的提升有著巨大作用。宣傳效果：★★★★建筑外觀：本案按照意大利托斯卡納風格建設，別墅居中，外圍洋房以及北邊小高層環(huán)繞，黃色和深紅色為外立面主要色調(diào)，墻面磚和彩色涂料以及部分金屬鐵藝將是外立面的主要材料，以整體上高貴典雅的氣質(zhì)吸引客戶。宣傳效果：★★★內(nèi)外部園林環(huán)境：本案內(nèi)部景觀、小品、雕塑、水系以及外部小丹河景觀帶，是本案獨一無二的競爭優(yōu)勢。宣傳效果：★★★★本案定位：低密度生態(tài)園林社區(qū)，別墅洋房為主，中高端的定位也將給本案品質(zhì)帶來提升，部分戶型贈送私家花園、地下室讓本案更具吸引力。宣傳效果：★★★★★體驗式會所和樣板房：高端會所，精裝修樣板房也是本案的一大宣傳點之一，必然使來訪客戶耳目一新。宣傳效果：★★★社區(qū)規(guī)模：占地200畝的住宅社區(qū)，中型規(guī)模，高端管理。宣傳效果：★★★升值潛力：城南新區(qū)（含壽陽山旅游度假區(qū)）的開發(fā)建設，能夠改善周圍大環(huán)境，提升區(qū)域價值。宣傳效果：★★ 賣點選擇通過對目標客戶關注點以及本案自身價值點的提煉，找出兩者的交集，同時考慮本案推廣的適合程度，從而選擇出本案的賣點并按照重要程度排序。 本案定位低密度生態(tài)園林高尚社區(qū)，別墅洋房為主。 內(nèi)外部園林環(huán)境小丹河濱水景觀帶以及內(nèi)部綠化、小品、雕塑、水系等打造園林生活。 地理位置昌樂小丹河稀缺環(huán)境社區(qū)。 會所和樣板間稀有會所，高檔別墅裝修，真實體驗別墅式生活，享受會所的便利。 建筑外觀托斯卡納洋房別墅，尊貴氣質(zhì)，皇室體驗。 社區(qū)規(guī)模中盤規(guī)劃，整體操作，保證后期居住品質(zhì)。 初步廣告語擬定推薦（按使用時間排列）：“御園，別墅生活——我的選擇標準”某明星“昌樂首席別墅即將綻放”“月亮灣畔，別墅級生活”“水岸、花園、別墅洋房，品質(zhì)生活從御園開始?！薄皣H典范，超然生活”“一灣、一河、一園、一種生活”“御園，別墅，洋房”“在這里，別無所求?！眰溥x：“陽光下的托斯卡納生活”“托斯卡納的甜美生活”“擁抱小丹河，坐享月亮灣”“品味藍色陽光，享受丹河美景”“感受托斯卡納。” “8個世紀不變的意大利情懷”“薔薇與銀杏的墅語時光”“30年園林間的墅語時光”“月亮灣畔，享墅一生” 媒體選擇結(jié)合客戶定位、賣點分析進行本案媒體選擇。 相關媒體特點分析 主要媒體特點 特點媒體類型廣告效果主要輻射區(qū)域主要輻射人群廣告成本紙媒晨鴻信息昌樂版好昌樂私企業(yè)主低晨鴻信息好濰坊私企業(yè)主低濰坊晚報一般濰坊綜合高濰坊日報一般濰坊公務員高齊魯晚報濰坊版差濰坊綜合較高山東商報濰坊版差濰坊綜合較高DM宣傳單較好目標區(qū)域目標人群低戶外309國道昌樂收費站廣告位好昌樂、青州、濰坊市區(qū)等車主等綜合較高項目圍檔好項目周邊項目周邊人群低項目周邊燈桿較好項目周邊項目周邊人群中等項目現(xiàn)場廣告牌較好濰坊項目周邊人群低美聯(lián)廣場廣告牌好昌樂綜合較高電視昌樂電視臺中等昌樂綜合中等濰坊電視臺中等濰坊綜合較高山東電視臺一般山東綜合高網(wǎng)絡搜房網(wǎng)濰坊一般濰坊行業(yè)內(nèi)人士較高濰坊房產(chǎn)網(wǎng)一般濰坊行業(yè)內(nèi)人士較高天澤房產(chǎn)網(wǎng)一般濰坊行業(yè)內(nèi)人士中等廣播887較好濰坊車主、私企業(yè)主中等短信群發(fā)短信平臺好目標區(qū)域目標人群低其他公交車昌樂較好昌樂綜合較高 媒體選擇，同時考慮當?shù)馗黝惷襟w特點，并結(jié)合以往操盤經(jīng)驗，得出最終選擇的媒體分別是 媒體選擇表 區(qū)域媒體昌樂備注紙媒晨鴻信息昌樂平面廣告，軟硬結(jié)合濰坊晚報平面廣告，軟硬結(jié)合DM宣傳單目標區(qū)域直投戶外昌樂美聯(lián)廣告牌平面廣告寶通街戶外廣告牌平面廣告建議自持309國道昌樂收費站廣告牌平面廣告項目周邊燈桿建議使用燈箱項目現(xiàn)場廣告牌平面廣告項目圍檔平面廣告網(wǎng)絡易鋪網(wǎng)首頁廣告搜房網(wǎng)濰坊免費登記和信息更新濰坊房產(chǎn)網(wǎng)短信群發(fā)短信平臺——電視濰坊電視臺、昌樂電視臺新聞和廣告廣播887廣播音頻廣告其他多媒體光盤流行音樂插播廣告語 活動選擇 主要活動一覽根據(jù)本案目標客戶所在區(qū)域的大事記及傳統(tǒng)節(jié)假日，結(jié)合賽睿顧問對中高端住宅項目的營銷經(jīng)驗，得出本案可選主要活動（）。 本案活動選擇要素時間要素：活動時間與本案推廣進度是否相符。地點要素：活動地點與本案推廣是否相關?；顒佑绊懥Γ夯顒佑绊懙姆秶叭巳骸；顒觾?nèi)容：活動的主要內(nèi)容。嵌入方式：本案嵌入活動的方式?；顒优c本案相關度：活動與本案推廣的相關程度?；顒邮鼙娕c本案目標客群交叉度：參與活動的群體同本案目標客戶的差異性大小，差異性大交叉度小，差異性小交叉度大?；顒映杀荆簣龅刭M、公關費等費用成本。 活動選擇結(jié)合上一節(jié)活動選擇要素，比較本案主要活動的各自特征，從而最后得到活動選擇的結(jié)果。 昌樂主要活動概況一覽表活動名稱活動時間活動地點活動影響力主要活動內(nèi)容嵌入方式與本案相關度受眾與本案目標客群交叉度操作可行性活動成本自主活動明星簽約預熱——較弱項目推介主辦高高高中等明星簽約儀式暨項目啟動新聞發(fā)布會溫泉或鳶飛較強項目推介主辦高高高中等開工奠基儀式項目現(xiàn)場較強開工典禮主辦高高高中等開盤典禮項目現(xiàn)