【正文】 盛唐置業(yè)昌樂(lè)盛唐御園營(yíng)銷推廣報(bào)告（二〇一〇年一月）北京東方賽睿投資顧問(wèn)有限公司目錄 本案概況 4 本案區(qū)位 4 本案規(guī)劃 5 本案定位 8 市場(chǎng)環(huán)境分析 10 國(guó)內(nèi)高端住宅狀況 10 濰坊城區(qū)高端住宅狀況 11 昌樂(lè)周邊縣市高端住宅狀況 12 昌樂(lè)本地高端住宅狀況 12 本案SWOT分析 14 客戶定位 16 目標(biāo)客群定位 16 客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 17 客戶分類及說(shuō)明 18 客戶特征 19 賣點(diǎn)分析 21 客戶關(guān)注點(diǎn) 21 本案價(jià)值點(diǎn) 21 賣點(diǎn)選擇 23 初步廣告語(yǔ)擬定 23 媒體選擇 25 相關(guān)媒體特點(diǎn)分析 25 媒體選擇 26 活動(dòng)選擇 27 主要活動(dòng)一覽 27 本案活動(dòng)選擇要素 27 活動(dòng)選擇 27 選擇結(jié)果 30 營(yíng)銷方案 31 營(yíng)銷環(huán)境解析 31 營(yíng)銷目標(biāo) 33 工作周期安排 34 營(yíng)銷策略 35 營(yíng)銷渠道 35 本案入市前必須完成的基礎(chǔ)工作 36 放盤節(jié)奏 37 營(yíng)銷階段劃分 38 銷售價(jià)格策略 41 推廣思路 45 整體推廣思路 45 整體推廣主線 45 推廣渠道 48 各階段推廣內(nèi)容 48 營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算 50 媒體價(jià)格分析 50 營(yíng)銷推廣費(fèi)用 50 補(bǔ)充事項(xiàng) 53圖表目錄 本案位置圖 4 區(qū)域概況圖 5 本案規(guī)劃圖 5 本案總指標(biāo) 7 北地塊指標(biāo) 7 南地塊指標(biāo) 8 本案定位圖 9 2009年111月我國(guó)商品房銷售數(shù)據(jù) 10 2009濰坊住宅價(jià)格對(duì)比圖（單位：元） 11 南苑小區(qū)、寶石山莊實(shí)景圖 12 2008年城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元） 13 2008年昌樂(lè)縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元） 16 2008年濰坊市各縣市區(qū)農(nóng)村人口收入水平（單位：元） 16 不同區(qū)域客戶特征分類表 19 不同職業(yè)客戶特征分類表 20 主要媒體特點(diǎn) 25 媒體選擇表 26 昌樂(lè)主要活動(dòng)概況一覽表 28 昌樂(lè)、壽光、濰坊部分住宅項(xiàng)目情況表 32 昌樂(lè)部分住宅項(xiàng)目分布圖 32 工作周期安排表 34 放盤批次分區(qū)圖 37 各區(qū)域主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 38 可比項(xiàng)目綜合評(píng)分表 41 促銷手段匯總表 43 案例：恒大御景半島——成龍、范冰冰代言 45 案例：北京康城——舉辦高爾夫競(jìng)技賽 46 案例：濰坊立偉國(guó)際珠寶廣場(chǎng)——贊助第八屆昌樂(lè)中國(guó)寶石節(jié) 46 案例：金碧世紀(jì)花園 46 各階段推廣內(nèi)容表 48 推廣費(fèi)用預(yù)算 51 本案概況 本案區(qū)位地理位置本案位于新建濱河路東側(cè)，新昌路西側(cè)，北鄰濠景海岸，西臨正在建設(shè)的小丹河濱水景觀帶。本案地處昌樂(lè)老城區(qū)商業(yè)中心和城南新區(qū)的交接地帶，南離昌樂(lè)到濰坊新干道——寶通街約1公里。 本案位置圖區(qū)域概況按照加快融入濰坊一體化發(fā)展的方向定位,宜居宜業(yè)現(xiàn)代化新區(qū)的目標(biāo)定位和山水園林城市的特色定位，昌樂(lè)對(duì)市區(qū)一體化發(fā)展進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了 “一圈、二帶、三軸、四大組團(tuán)”的發(fā)展規(guī)劃思路。本案所在區(qū)域緊鄰其中的一帶（小丹河濱水景觀帶）和一軸（寶通街經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)軸），周邊在建或即將建設(shè)的大型工程有小丹河濱水景觀帶、月亮灣影視城、寶通商務(wù)會(huì)館、寶通休閑娛樂(lè)城、昌樂(lè)縣文化中心等等，一個(gè)現(xiàn)代化生態(tài)旅游新區(qū)正在崛起，未來(lái)將有著美好的發(fā)展前景。 區(qū)域概況圖 本案規(guī)劃 本案規(guī)劃圖 本案總指標(biāo)基地面積143677㎡建筑占地面積30685㎡住宅28374㎡商業(yè)1589㎡會(huì)所722㎡地上建筑面積121883㎡住宅115232㎡其中花園洋房91250㎡（672戶）低層住宅20816㎡（82戶）獨(dú)立住宅1325㎡（5戶）商業(yè)5314㎡會(huì)所1337㎡地下建筑面積50343㎡車庫(kù)22443㎡其他27900㎡建筑密度%容積率綠地率%總戶數(shù)759 北地塊指標(biāo)基地面積94386㎡建筑占地面積19849㎡住宅18460㎡商業(yè)667㎡會(huì)所722㎡地上建筑面積90490㎡住宅86485㎡其中花園洋房73543㎡（528戶）低層住宅12942㎡（51戶）商業(yè)2668㎡會(huì)所1337㎡地下建筑面積38086㎡車庫(kù)19546㎡其他18540㎡建筑密度%容積率綠地率%總戶數(shù)579 南地塊指標(biāo)基地面積49291㎡建筑占地面積10836㎡住宅9914㎡商業(yè)922㎡會(huì)所722㎡地上建筑面積31393㎡住宅28747㎡其中花園洋房10548㎡（144戶）低層住宅7874㎡（31戶）獨(dú)立住宅1325㎡（5戶）商業(yè)2624㎡地下建筑面積13196㎡車庫(kù)3836㎡其他9360㎡建筑密度%容積率綠地率%總戶數(shù)180 本案定位比較昌樂(lè)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，本案的地理位置以及周邊環(huán)境非常優(yōu)越，本身的素質(zhì)——彰顯業(yè)主身份的別墅、花園洋房，在昌樂(lè)也是屈指可數(shù)，所以本案在昌樂(lè)有不可復(fù)制的獨(dú)特性、稀缺性。結(jié)合地塊特征和產(chǎn)品特點(diǎn)，本案定位為低密度生態(tài)園林高尚社區(qū)，以花園洋房和別墅為主要建筑形式，意大利托斯卡納的建筑風(fēng)格，小區(qū)的環(huán)境景觀以原生樹林和小巧的水景設(shè)計(jì)將各個(gè)組團(tuán)相連，同時(shí)在小區(qū)的外圍設(shè)計(jì)商業(yè)廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)小區(qū)的便民服務(wù)。另外，從推廣的角度看，本案的高端定位必須造勢(shì)，而要造勢(shì)軟性宣傳的力度不能忽視，本案的“低密度生態(tài)園林高尚社區(qū)”的定位無(wú)形中將增強(qiáng)本案的軟性宣傳力度，為后期本案的良性操作打下基礎(chǔ)。 本案定位圖 市場(chǎng)環(huán)境分析 國(guó)內(nèi)高端住宅狀況受金融危機(jī)等因素的影響，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)一度陷入低迷, 商品房銷售面積、銷售額、完成開發(fā)土地面積等出現(xiàn)不同程度的下降。在鼓勵(lì)住房消費(fèi)及寬松貨幣政策的刺激下，2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)V型反轉(zhuǎn)。從年初的“試探性抄底”，到年中的“放量大漲”，再到年底的“恐慌性搶購(gòu)”，短短一年間，中國(guó)樓市迅速地走出低迷，迎來(lái)繁榮。111月，全國(guó)商品房銷售面積75203萬(wàn)平方米，%，商品房銷售額35987億元，%。 2009年111月我國(guó)商品房銷售數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局其中，高端住宅市場(chǎng)表現(xiàn)的相當(dāng)活躍，新增供應(yīng)量和成交量都有大幅增長(zhǎng)，價(jià)格漲幅也明顯高于整體市場(chǎng),一線城市尤為突出，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。中國(guó)房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海前三季度高端住宅銷售額同比增長(zhǎng)110%。自2009年第2季度開始，高端住宅便引領(lǐng)著整個(gè)市場(chǎng)一路走高，所占的市場(chǎng)份額不斷上升，北京、上海、天津、廣州、深圳高端住宅的成交比重均有大幅增加，其中北京一度超過(guò)20%，自2006年以來(lái)一直由普通住宅主導(dǎo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)已被打破。雖然2009年底國(guó)家頻繁出臺(tái)調(diào)控樓市的政策，但是賽睿顧問(wèn)認(rèn)為，高端住宅客戶群體比較穩(wěn)定，對(duì)政策影響敏感度相對(duì)較低，加上高端住宅的稀缺性和保值增值性，在供應(yīng)和需求的雙雙拉動(dòng)下，預(yù)計(jì)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)主要城市的高端住宅市場(chǎng)總體上仍會(huì)保持高位運(yùn)行。 濰坊城區(qū)高端住宅狀況2009年濰坊市房產(chǎn)市場(chǎng)明顯回暖,商品房市場(chǎng)供應(yīng)充足,銷售良好,價(jià)格基本穩(wěn)定。根據(jù)濰坊房管局統(tǒng)計(jì)，19月，%；銷售面積527萬(wàn)平方米，%。，%。按照政府公布價(jià)格來(lái)看，濰坊房?jī)r(jià)在山東仍處于一個(gè)非常低的水平。國(guó)內(nèi)一二線城市高端住宅市場(chǎng)的火爆很大程度上得益于投資需求的大量釋放，與此相比，濰坊的高端住宅以改善型住房需求居多。2009年下半年，以水景房為代表的一批項(xiàng)目，以每平方米四五千元的起價(jià)高調(diào)入市，以虞河岸邊的金鸞御景城為例，其多層的起價(jià)暫定為4000元/平米，高層起價(jià)為5000元/平方米，而別墅的價(jià)格則到了8000元/平方米。而據(jù)內(nèi)部人士透露，白浪河邊也將開發(fā)高端住宅，別墅每平米的價(jià)格會(huì)超過(guò)萬(wàn)元。 2009濰坊住宅價(jià)格對(duì)比圖（單位：元）總體來(lái)看，濰坊的高端住宅正在延續(xù)國(guó)內(nèi)一二線城市高端住宅的發(fā)展路線，價(jià)格水平已經(jīng)脫離濰坊普通商品房的價(jià)格體系，高端類住宅即將成為濰坊房地產(chǎn)房?jī)r(jià)領(lǐng)頭羊，隨著新項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，真正在價(jià)格上具有標(biāo)桿作用的項(xiàng)目也即將登場(chǎng)，但濰坊的高端住宅市場(chǎng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、后期管理等各方面仍處于初級(jí)階段，有待突破。 昌樂(lè)周邊縣市高端住宅狀況這里選取鄰近昌樂(lè)的臨朐縣、壽光市、青州市進(jìn)行分析。臨朐縣的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，城鎮(zhèn)在崗職工平均工資較低，但是房?jī)r(jià)水平相對(duì)較高。進(jìn)入2009年，臨朐縣房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，開發(fā)投資額、開工面積、商品房銷售提速較快。但是產(chǎn)品基本上定位于中低端，沒有標(biāo)志性的高端項(xiàng)目出現(xiàn)。盡管如此，城區(qū)的不少普通住宅項(xiàng)目，均價(jià)都超過(guò)2500元/平方米，像文博苑小區(qū)和三友麗錦苑等項(xiàng)目?jī)r(jià)格已超過(guò)2800元/平方米。壽光、青州是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，收入水平較高。兩地的高端住宅都處于剛剛起步的階段，2009年市場(chǎng)表現(xiàn)良好，不少項(xiàng)目的均價(jià)已經(jīng)超過(guò)3000元/平米，其中青州市的林語(yǔ)山莊均價(jià)已經(jīng)超過(guò)4000元/平方米，而壽光市2009年開建的霍氏卡諾島項(xiàng)目，目前仍未開盤，普通戶型的價(jià)格定在30003500元/平方米之間，別墅的總價(jià)在150180萬(wàn)之間，單價(jià)超過(guò)5000元/平方米。與中低端住宅的激烈競(jìng)爭(zhēng)相比，高端住宅面臨著較大的市場(chǎng)空間。 昌樂(lè)本地高端住宅狀況近年來(lái)，昌樂(lè)縣房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長(zhǎng)，施工面積、批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積、銷售面積等指標(biāo)均大幅上漲。2009年住房的上市量大幅增加，供求矛盾不容忽視。賽睿顧問(wèn)對(duì)昌樂(lè)城區(qū)在售的34個(gè)住宅項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在昌樂(lè)的住宅市場(chǎng)上，中小戶型和中低價(jià)位商品仍是供應(yīng)的主流，雖然現(xiàn)在昌樂(lè)的項(xiàng)目中也出現(xiàn)過(guò)別墅、花園洋房等產(chǎn)品，如南苑小區(qū)、寶石山莊等，但是受累于項(xiàng)目的整體品質(zhì)，這些項(xiàng)目并不足以成為真正意義上的高端住宅，可以說(shuō)昌樂(lè)的高端住宅市場(chǎng)仍然是一片空白。 南苑小區(qū)、寶石山莊實(shí)景圖高端住宅項(xiàng)目的興起離不開經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，昌樂(lè)通過(guò)大力推進(jìn)工業(yè)化和城市化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)躍居濰坊市前列，人民的收入水平提高很快，購(gòu)買能力不斷增強(qiáng)。加上昌樂(lè)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，大力塑造城市生態(tài)景觀新形象，建設(shè)壽陽(yáng)山旅游度假區(qū)、丹桂水系濱水景觀帶等項(xiàng)目，將使得縣城南部區(qū)域生態(tài)環(huán)境不斷改善，高品質(zhì)配套設(shè)施逐漸完備，昌樂(lè)出現(xiàn)高端住宅項(xiàng)目的條件已經(jīng)基本成熟，高端住宅市場(chǎng)將逐步形成，并將有著不錯(cuò)的發(fā)展空間。 2008年城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元） 數(shù)據(jù)來(lái)源：濰坊市統(tǒng)計(jì)局 本案SWOT分析“SWOT分析”是對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)外部條件等各方面內(nèi)容，從營(yíng)銷角度進(jìn)行歸納和概括，進(jìn)而分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析主要是著眼于項(xiàng)目本身的素質(zhì)及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對(duì)項(xiàng)目可能存在的影響上面。 本案優(yōu)勢(shì)分析：本案所處位置得天獨(dú)厚，交通便利；社區(qū)環(huán)境、景觀優(yōu)勢(shì)明顯；托斯卡納風(fēng)格新穎獨(dú)特；小丹河部分改造工程已經(jīng)完成；本案定位融入生態(tài)園林元素，便于宣傳推廣；昌樂(lè)首個(gè)高端住宅項(xiàng)目；低密度，高綠化社區(qū)，具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；昌樂(lè)少有的私家花園、贈(zèng)送半地下室設(shè)計(jì)，并配置獨(dú)立會(huì)所（含游泳池），更具吸引性；本案周邊比較安靜、空氣清新、周邊車流少適宜居住生活。本案劣勢(shì)分析：周邊生活、教育、醫(yī)療、餐飲配套設(shè)施不夠完善；地理位置略偏，非自駕出行受限；小丹河大型改造工程的施工，影響本案環(huán)境形象，容易造成購(gòu)買觀望；本案大量應(yīng)用水系、園林等元素，將導(dǎo)致日后較高的維護(hù)成本；本案周邊環(huán)境目前難以大幅改善，難免影響客戶購(gòu)買心理；本案的高端定位，客戶群數(shù)量有限；周邊在售項(xiàng)目或已銷售完畢項(xiàng)目銷售價(jià)格較低，將嚴(yán)重制約本案的價(jià)格體系；周邊居住人口稀少，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法形成大社區(qū)環(huán)境，居住氛圍欠佳。本案機(jī)會(huì)分析：小丹河濱水景觀帶與壽陽(yáng)山旅游度假區(qū)的開發(fā)建設(shè)，能夠改善周圍大環(huán)境，提升高端人群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度；昌樂(lè)預(yù)計(jì)將被劃成濰坊市一個(gè)區(qū)，對(duì)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)將是一大推動(dòng)；昌樂(lè)縣行政中心整體南移，帶動(dòng)南城整體發(fā)展，形成剛性購(gòu)房需求；寶通街的開通將逐漸帶動(dòng)其周邊的發(fā)展；月亮灣影視城、寶通商務(wù)會(huì)館、寶通休閑娛樂(lè)城、昌樂(lè)縣文化中心等項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)將逐步提升周邊配套設(shè)施檔次。本案威脅分析：各大城市商品房?jī)r(jià)格漲幅較快，政府不斷出臺(tái)政