【正文】 盛唐置業(yè)昌樂盛唐御園營銷推廣報告（二〇一〇年一月）北京東方賽睿投資顧問有限公司目錄 本案概況 4 本案區(qū)位 4 本案規(guī)劃 5 本案定位 8 市場環(huán)境分析 10 國內(nèi)高端住宅狀況 10 濰坊城區(qū)高端住宅狀況 11 昌樂周邊縣市高端住宅狀況 12 昌樂本地高端住宅狀況 12 本案SWOT分析 14 客戶定位 16 目標(biāo)客群定位 16 客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 17 客戶分類及說明 18 客戶特征 19 賣點分析 21 客戶關(guān)注點 21 本案價值點 21 賣點選擇 23 初步廣告語擬定 23 媒體選擇 25 相關(guān)媒體特點分析 25 媒體選擇 26 活動選擇 27 主要活動一覽 27 本案活動選擇要素 27 活動選擇 27 選擇結(jié)果 30 營銷方案 31 營銷環(huán)境解析 31 營銷目標(biāo) 33 工作周期安排 34 營銷策略 35 營銷渠道 35 本案入市前必須完成的基礎(chǔ)工作 36 放盤節(jié)奏 37 營銷階段劃分 38 銷售價格策略 41 推廣思路 45 整體推廣思路 45 整體推廣主線 45 推廣渠道 48 各階段推廣內(nèi)容 48 營銷推廣費用預(yù)算 50 媒體價格分析 50 營銷推廣費用 50 補充事項 53圖表目錄 本案位置圖 4 區(qū)域概況圖 5 本案規(guī)劃圖 5 本案總指標(biāo) 7 北地塊指標(biāo) 7 南地塊指標(biāo) 8 本案定位圖 9 2009年111月我國商品房銷售數(shù)據(jù) 10 2009濰坊住宅價格對比圖（單位：元） 11 南苑小區(qū)、寶石山莊實景圖 12 2008年城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元） 13 2008年昌樂縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元） 16 2008年濰坊市各縣市區(qū)農(nóng)村人口收入水平（單位：元） 16 不同區(qū)域客戶特征分類表 19 不同職業(yè)客戶特征分類表 20 主要媒體特點 25 媒體選擇表 26 昌樂主要活動概況一覽表 28 昌樂、壽光、濰坊部分住宅項目情況表 32 昌樂部分住宅項目分布圖 32 工作周期安排表 34 放盤批次分區(qū)圖 37 各區(qū)域主要經(jīng)濟指標(biāo) 38 可比項目綜合評分表 41 促銷手段匯總表 43 案例：恒大御景半島——成龍、范冰冰代言 45 案例：北京康城——舉辦高爾夫競技賽 46 案例：濰坊立偉國際珠寶廣場——贊助第八屆昌樂中國寶石節(jié) 46 案例：金碧世紀(jì)花園 46 各階段推廣內(nèi)容表 48 推廣費用預(yù)算 51 本案概況 本案區(qū)位地理位置本案位于新建濱河路東側(cè)，新昌路西側(cè)，北鄰濠景海岸，西臨正在建設(shè)的小丹河濱水景觀帶。本案地處昌樂老城區(qū)商業(yè)中心和城南新區(qū)的交接地帶，南離昌樂到濰坊新干道——寶通街約1公里。 本案位置圖區(qū)域概況按照加快融入濰坊一體化發(fā)展的方向定位,宜居宜業(yè)現(xiàn)代化新區(qū)的目標(biāo)定位和山水園林城市的特色定位，昌樂對市區(qū)一體化發(fā)展進行了戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了 “一圈、二帶、三軸、四大組團”的發(fā)展規(guī)劃思路。本案所在區(qū)域緊鄰其中的一帶（小丹河濱水景觀帶）和一軸（寶通街經(jīng)濟生長軸），周邊在建或即將建設(shè)的大型工程有小丹河濱水景觀帶、月亮灣影視城、寶通商務(wù)會館、寶通休閑娛樂城、昌樂縣文化中心等等，一個現(xiàn)代化生態(tài)旅游新區(qū)正在崛起，未來將有著美好的發(fā)展前景。 區(qū)域概況圖 本案規(guī)劃 本案規(guī)劃圖 本案總指標(biāo)基地面積143677㎡建筑占地面積30685㎡住宅28374㎡商業(yè)1589㎡會所722㎡地上建筑面積121883㎡住宅115232㎡其中花園洋房91250㎡（672戶）低層住宅20816㎡（82戶）獨立住宅1325㎡（5戶）商業(yè)5314㎡會所1337㎡地下建筑面積50343㎡車庫22443㎡其他27900㎡建筑密度%容積率綠地率%總戶數(shù)759 北地塊指標(biāo)基地面積94386㎡建筑占地面積19849㎡住宅18460㎡商業(yè)667㎡會所722㎡地上建筑面積90490㎡住宅86485㎡其中花園洋房73543㎡（528戶）低層住宅12942㎡（51戶）商業(yè)2668㎡會所1337㎡地下建筑面積38086㎡車庫19546㎡其他18540㎡建筑密度%容積率綠地率%總戶數(shù)579 南地塊指標(biāo)基地面積49291㎡建筑占地面積10836㎡住宅9914㎡商業(yè)922㎡會所722㎡地上建筑面積31393㎡住宅28747㎡其中花園洋房10548㎡（144戶）低層住宅7874㎡（31戶）獨立住宅1325㎡（5戶）商業(yè)2624㎡地下建筑面積13196㎡車庫3836㎡其他9360㎡建筑密度%容積率綠地率%總戶數(shù)180 本案定位比較昌樂目前的房地產(chǎn)市場，本案的地理位置以及周邊環(huán)境非常優(yōu)越，本身的素質(zhì)——彰顯業(yè)主身份的別墅、花園洋房，在昌樂也是屈指可數(shù)，所以本案在昌樂有不可復(fù)制的獨特性、稀缺性。結(jié)合地塊特征和產(chǎn)品特點，本案定位為低密度生態(tài)園林高尚社區(qū)，以花園洋房和別墅為主要建筑形式，意大利托斯卡納的建筑風(fēng)格，小區(qū)的環(huán)境景觀以原生樹林和小巧的水景設(shè)計將各個組團相連，同時在小區(qū)的外圍設(shè)計商業(yè)廣場，實現(xiàn)小區(qū)的便民服務(wù)。另外，從推廣的角度看，本案的高端定位必須造勢，而要造勢軟性宣傳的力度不能忽視，本案的“低密度生態(tài)園林高尚社區(qū)”的定位無形中將增強本案的軟性宣傳力度，為后期本案的良性操作打下基礎(chǔ)。 本案定位圖 市場環(huán)境分析 國內(nèi)高端住宅狀況受金融危機等因素的影響，我國房地產(chǎn)市場一度陷入低迷, 商品房銷售面積、銷售額、完成開發(fā)土地面積等出現(xiàn)不同程度的下降。在鼓勵住房消費及寬松貨幣政策的刺激下，2009年房地產(chǎn)市場V型反轉(zhuǎn)。從年初的“試探性抄底”，到年中的“放量大漲”，再到年底的“恐慌性搶購”，短短一年間，中國樓市迅速地走出低迷，迎來繁榮。111月，全國商品房銷售面積75203萬平方米，%，商品房銷售額35987億元，%。 2009年111月我國商品房銷售數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局其中，高端住宅市場表現(xiàn)的相當(dāng)活躍，新增供應(yīng)量和成交量都有大幅增長，價格漲幅也明顯高于整體市場,一線城市尤為突出，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海前三季度高端住宅銷售額同比增長110%。自2009年第2季度開始，高端住宅便引領(lǐng)著整個市場一路走高，所占的市場份額不斷上升，北京、上海、天津、廣州、深圳高端住宅的成交比重均有大幅增加，其中北京一度超過20%，自2006年以來一直由普通住宅主導(dǎo)市場的結(jié)構(gòu)已被打破。雖然2009年底國家頻繁出臺調(diào)控樓市的政策，但是賽睿顧問認為，高端住宅客戶群體比較穩(wěn)定，對政策影響敏感度相對較低，加上高端住宅的稀缺性和保值增值性，在供應(yīng)和需求的雙雙拉動下，預(yù)計在未來一段時期內(nèi)國內(nèi)主要城市的高端住宅市場總體上仍會保持高位運行。 濰坊城區(qū)高端住宅狀況2009年濰坊市房產(chǎn)市場明顯回暖,商品房市場供應(yīng)充足,銷售良好,價格基本穩(wěn)定。根據(jù)濰坊房管局統(tǒng)計，19月，%；銷售面積527萬平方米，%。，%。按照政府公布價格來看，濰坊房價在山東仍處于一個非常低的水平。國內(nèi)一二線城市高端住宅市場的火爆很大程度上得益于投資需求的大量釋放，與此相比，濰坊的高端住宅以改善型住房需求居多。2009年下半年，以水景房為代表的一批項目，以每平方米四五千元的起價高調(diào)入市，以虞河岸邊的金鸞御景城為例，其多層的起價暫定為4000元/平米，高層起價為5000元/平方米，而別墅的價格則到了8000元/平方米。而據(jù)內(nèi)部人士透露，白浪河邊也將開發(fā)高端住宅，別墅每平米的價格會超過萬元。 2009濰坊住宅價格對比圖（單位：元）總體來看，濰坊的高端住宅正在延續(xù)國內(nèi)一二線城市高端住宅的發(fā)展路線，價格水平已經(jīng)脫離濰坊普通商品房的價格體系，高端類住宅即將成為濰坊房地產(chǎn)房價領(lǐng)頭羊，隨著新項目不斷涌現(xiàn)，真正在價格上具有標(biāo)桿作用的項目也即將登場，但濰坊的高端住宅市場在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、后期管理等各方面仍處于初級階段，有待突破。 昌樂周邊縣市高端住宅狀況這里選取鄰近昌樂的臨朐縣、壽光市、青州市進行分析。臨朐縣的總體經(jīng)濟發(fā)展比較落后，城鎮(zhèn)在崗職工平均工資較低，但是房價水平相對較高。進入2009年，臨朐縣房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，開發(fā)投資額、開工面積、商品房銷售提速較快。但是產(chǎn)品基本上定位于中低端，沒有標(biāo)志性的高端項目出現(xiàn)。盡管如此，城區(qū)的不少普通住宅項目，均價都超過2500元/平方米，像文博苑小區(qū)和三友麗錦苑等項目價格已超過2800元/平方米。壽光、青州是全國百強縣，經(jīng)濟實力較強，收入水平較高。兩地的高端住宅都處于剛剛起步的階段，2009年市場表現(xiàn)良好，不少項目的均價已經(jīng)超過3000元/平米，其中青州市的林語山莊均價已經(jīng)超過4000元/平方米，而壽光市2009年開建的霍氏卡諾島項目，目前仍未開盤，普通戶型的價格定在30003500元/平方米之間，別墅的總價在150180萬之間，單價超過5000元/平方米。與中低端住宅的激烈競爭相比，高端住宅面臨著較大的市場空間。 昌樂本地高端住宅狀況近年來，昌樂縣房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，施工面積、批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積、銷售面積等指標(biāo)均大幅上漲。2009年住房的上市量大幅增加，供求矛盾不容忽視。賽睿顧問對昌樂城區(qū)在售的34個住宅項目進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在昌樂的住宅市場上，中小戶型和中低價位商品仍是供應(yīng)的主流，雖然現(xiàn)在昌樂的項目中也出現(xiàn)過別墅、花園洋房等產(chǎn)品，如南苑小區(qū)、寶石山莊等，但是受累于項目的整體品質(zhì)，這些項目并不足以成為真正意義上的高端住宅，可以說昌樂的高端住宅市場仍然是一片空白。 南苑小區(qū)、寶石山莊實景圖高端住宅項目的興起離不開經(jīng)濟基礎(chǔ)的支撐，昌樂通過大力推進工業(yè)化和城市化，經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，多項經(jīng)濟指標(biāo)已經(jīng)躍居濰坊市前列，人民的收入水平提高很快，購買能力不斷增強。加上昌樂進行科學(xué)規(guī)劃，大力塑造城市生態(tài)景觀新形象，建設(shè)壽陽山旅游度假區(qū)、丹桂水系濱水景觀帶等項目，將使得縣城南部區(qū)域生態(tài)環(huán)境不斷改善，高品質(zhì)配套設(shè)施逐漸完備，昌樂出現(xiàn)高端住宅項目的條件已經(jīng)基本成熟，高端住宅市場將逐步形成，并將有著不錯的發(fā)展空間。 2008年城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元） 數(shù)據(jù)來源：濰坊市統(tǒng)計局 本案SWOT分析“SWOT分析”是對項目內(nèi)外部條件等各方面內(nèi)容，從營銷角度進行歸納和概括，進而分析項目的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)勢和劣勢的分析主要是著眼于項目本身的素質(zhì)及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對項目可能存在的影響上面。 本案優(yōu)勢分析：本案所處位置得天獨厚，交通便利；社區(qū)環(huán)境、景觀優(yōu)勢明顯；托斯卡納風(fēng)格新穎獨特；小丹河部分改造工程已經(jīng)完成；本案定位融入生態(tài)園林元素，便于宣傳推廣；昌樂首個高端住宅項目；低密度，高綠化社區(qū)，具有一定競爭優(yōu)勢；昌樂少有的私家花園、贈送半地下室設(shè)計，并配置獨立會所（含游泳池），更具吸引性；本案周邊比較安靜、空氣清新、周邊車流少適宜居住生活。本案劣勢分析：周邊生活、教育、醫(yī)療、餐飲配套設(shè)施不夠完善；地理位置略偏，非自駕出行受限；小丹河大型改造工程的施工，影響本案環(huán)境形象，容易造成購買觀望；本案大量應(yīng)用水系、園林等元素，將導(dǎo)致日后較高的維護成本；本案周邊環(huán)境目前難以大幅改善，難免影響客戶購買心理；本案的高端定位，客戶群數(shù)量有限；周邊在售項目或已銷售完畢項目銷售價格較低，將嚴重制約本案的價格體系；周邊居住人口稀少，短時間內(nèi)無法形成大社區(qū)環(huán)境，居住氛圍欠佳。本案機會分析：小丹河濱水景觀帶與壽陽山旅游度假區(qū)的開發(fā)建設(shè)，能夠改善周圍大環(huán)境，提升高端人群對項目的認可度；昌樂預(yù)計將被劃成濰坊市一個區(qū)，對本區(qū)域房地產(chǎn)市場將是一大推動；昌樂縣行政中心整體南移，帶動南城整體發(fā)展，形成剛性購房需求；寶通街的開通將逐漸帶動其周邊的發(fā)展；月亮灣影視城、寶通商務(wù)會館、寶通休閑娛樂城、昌樂縣文化中心等項目的規(guī)劃建設(shè)將逐步提升周邊配套設(shè)施檔次。本案威脅分析：各大城市商品房價格漲幅較快，政府不斷出臺政