【導(dǎo)讀】本案位于新建濱河路東側(cè)，新昌路西側(cè)，北鄰濠景海岸，西臨正在建設(shè)的小丹河濱水景觀帶。本案地處昌樂老城區(qū)商業(yè)中心和城南新區(qū)的交接地帶，，南離昌樂到濰坊新干道——寶通街約1公里。按照加快融入濰坊一體化發(fā)展的方向定位,宜居宜業(yè)現(xiàn)代化新區(qū)的目標(biāo)定位和山水園林城市的特色定位，昌樂對市區(qū)一體化發(fā)展進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了“一圈、二帶、三軸、四大組團(tuán)”的發(fā)展規(guī)劃思路。本案所在區(qū)域緊鄰其中的一帶和一軸，周邊在建或即將建設(shè)的大型工程有小丹河濱水景觀帶、月亮灣影視城、寶通商務(wù)會館、寶通休閑娛樂城、昌樂縣文化中心等等，一個現(xiàn)代化生態(tài)旅游新區(qū)正在崛起，未來將有著美好的發(fā)展前景。其中，高端住宅市場表現(xiàn)的相當(dāng)活躍，新增供應(yīng)量和成交量都有大幅增長，價格漲幅也明顯高于整體市場,一線城市尤為突出，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海前三季度高端住宅銷售額同比增長110%。

　　

【正文】 府舉辦的寶石節(jié)活動，邀請珠寶業(yè)主和相關(guān)專家，進(jìn)行項目發(fā)布和奠基儀式，共同有效提升項目品質(zhì)，促成內(nèi)部認(rèn)購策略分析依托重大節(jié)慶活動進(jìn)行項目的宣傳推廣，可以更有效的擴(kuò)大自己的推廣面和推廣深度，花費(fèi)適當(dāng)?shù)耐茝V費(fèi)用，得到更有效的宣傳效果缺點(diǎn)可借勢活動的目標(biāo)客群通常比較廣泛，很難與自身項目的客群的結(jié)合點(diǎn)達(dá)到統(tǒng)一，而且本項目自身的營銷節(jié)奏不容易與大型節(jié)慶活動相匹配活動營銷 案例：金碧世紀(jì)花園目的借助大型活動提升樓盤的知名度和銷售目標(biāo)客戶群高端客戶營銷過程開盤當(dāng)日，邀請了迪克牛仔、潘美辰、黃安等歌星前來助陣，開盤當(dāng)日深夜，首期800套單位全部售罄，開盤第二天，該盤已無樓可售。隨著金碧世紀(jì)花園首期的搶購一空，恒大集團(tuán)2003年度26億的銷售目標(biāo)提前實現(xiàn)。策略分析舉辦大型活動進(jìn)行項目的宣傳推廣可以達(dá)到“一夜成名”效果，而且能夠有效的匯聚人氣，增強(qiáng)客戶購買信心缺點(diǎn)市場的具體情況、項目定位、以及客戶階層需要深思熟慮，如何組織性價比更高演出是活動的難點(diǎn)，宣傳有效期相對較短綜合來看，提升樓盤的品質(zhì)，促成銷售，一定額度的推廣費(fèi)用必不可少，但是，我們的目的是促成銷售，如何少花錢，并達(dá)到預(yù)期效果，是推廣的難點(diǎn)。以上幾條推廣主線，性價比最高的應(yīng)該是借勢營銷，但是考慮到可借勢活動的目標(biāo)客群通常比較廣泛，很難與本案客群的結(jié)合點(diǎn)達(dá)到統(tǒng)一，而且本案自身的營銷節(jié)奏不容易與大型節(jié)慶活動相匹配，因此這條主線對于本案的可選性較低。但是，如果有比較合適的可借勢事件，首選借勢營銷；第二選擇是活動營銷，大型活動同樣可以達(dá)到“一夜成名”的良好宣傳效果，但是活動的規(guī)格應(yīng)該慎重考慮，特別是在昌樂，什么檔次的活動能吸引足夠的客戶，達(dá)到滿城皆知的效果是我們考慮的問題。而后，和活動營銷的難點(diǎn)一樣，在名人代言這一推廣主線上，如何把握好“度”，選擇最合適的明星，也是一個難點(diǎn)。很多時候，名人代言和大型推廣活動是結(jié)合進(jìn)行的。博彩營銷的性價比比較差，而且從本案的推廣和客群的特點(diǎn)來看，如此直接和巨大的投入，所取得的效果不見得比前面三種要好，因此不建議使用博彩營銷。最后，賽睿顧問的綜合意見就是，首選活動營銷與名人代言相結(jié)合，次選單純的活動營銷?；顒訝I銷建議在第一次開盤典禮時舉辦一次全縣乃至全市范圍內(nèi)的大型文藝演出，預(yù)算在70萬左右，邀請3位性價比較高的明星演員（不包括代言人），同時，為了保持人氣和熱度的持續(xù)性，可以利用邀請的代言明星，在第一次開盤后繼續(xù)宣傳本案，已達(dá)成銷售目標(biāo)。備注：代言明星的選擇要素：費(fèi)用適中，在本地有足夠知名度；中年女性為宜；籍貫山東?。粎⒖既诉x：倪萍。 推廣渠道，已經(jīng)詳細(xì)說明了本案所在區(qū)域媒體的特點(diǎn)和本案的媒體選擇，在工程進(jìn)度的保障下，根據(jù)銷售的區(qū)域特征，目標(biāo)客群消費(fèi)特點(diǎn)等因素進(jìn)行銷售推廣和傳播。 報紙；網(wǎng)絡(luò)；電視；戶外；宣傳單；短信；廣播；公交車；活動。 各階段推廣內(nèi)容 各階段推廣內(nèi)容表區(qū)域工作階段推廣時間工作內(nèi)容推廣渠道北區(qū)籌備期廣告市場調(diào)研，確定推廣媒介，推廣內(nèi)容設(shè)計，推廣道具完成，代言預(yù)熱報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信形象亮相各類推廣集中亮相報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車、電視、活動蓄水期廣告持續(xù)投放，達(dá)到積累客戶的目的報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車、活動強(qiáng)銷期階段性廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進(jìn)行報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進(jìn)行報紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動二次蓄水期二輪推廣入市，積累新一輪客戶報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車、活動二次強(qiáng)銷期二輪廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進(jìn)行報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動二次持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進(jìn)行報紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動三次蓄水期三輪推廣入市，積累新一輪客戶報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車、活動三次強(qiáng)銷期三輪廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進(jìn)行報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動三次持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進(jìn)行報紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動掃尾期針對性推廣和促銷報紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信南區(qū)籌備期推廣內(nèi)容設(shè)計，推廣道具完成報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信蓄水期廣告持續(xù)投放，達(dá)到積累客戶的目的報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳單、短信、電視、廣播、公交車、活動預(yù)熱期市場預(yù)熱報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信強(qiáng)銷期階段性廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進(jìn)行報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進(jìn)行報紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動二次強(qiáng)銷期二輪廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進(jìn)行報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動二次持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進(jìn)行報紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動掃尾期針對性推廣和促銷報紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信 營銷推廣費(fèi)用預(yù)算根據(jù)市場前期調(diào)研和本案定位測算，高檔住宅項目按照2%的推廣費(fèi)用比例計算，則本案推廣費(fèi)用總額為740萬元。 媒體價格分析，得到本案推廣需要的媒體。鑒于媒體的版面或者時段、價格等因素，賽睿顧問提出以下選擇方案：晨鴻信息：頭版整版 1100元，末版900元。濰坊晚報：專刊頭版，整版，30800元/天（5折）。濰坊日報：二版，1/2版，22500元/天（5折）。齊魯晚報：A版，1/2版，48750元/天（5折）.DM宣傳單：A3彩色銅版紙，；傳單。昌樂電視臺：新聞綜合頻道，晚間19:3019:31時間段，15秒，400元。濰坊電視臺：新聞綜合頻道，19:00《直播濰坊》時間段，15秒，4800元。昌樂戶外：（包括廣告牌、高炮）按每平米400元成本計算。燈箱，1380元每根。濰坊戶外：（包括廣告牌、高炮）按每平米600元成本計算。 營銷推廣費(fèi)用按照階段性營銷推廣計劃，前10個階段（截止到2010年10月）的推廣費(fèi)用將占到總推廣費(fèi)用的50%，11到17階段合計將占到30%，最后幾個階段占20%。 推廣費(fèi)用預(yù)算 月份（費(fèi)用）類別34567891011121234567891011121費(fèi)用備注明星代言費(fèi)50萬暫定為倪萍309國道收費(fèi)站戶外廣告18萬9萬一年新昌路世紀(jì)美聯(lián)戶外廣告18萬9萬一年公交車車體廣告，6輛項目周邊道旗燈桿36萬大約150根，每根每年1200元，開發(fā)商已定?？h中心售樓處租賃包裝20萬裝修家具等8萬，租金8萬/年沙盤24萬高檔沙盤4000元/平，30平兩套項目網(wǎng)站5萬專業(yè)團(tuán)隊制作宣傳片18萬600元/秒,5分鐘銷售道具15萬元樓書精裝、簡裝、戶型單頁等看房班車和看房電動車20萬高檔中型商務(wù)車和電動汽車插播廣告的音樂光盤2萬元4元一張5000張晨鴻信息昌樂版頭版或者末版濰坊887廣播濰坊晚報，每月一周直播濰坊中插二20秒廣告15萬24天，每天6250元短信群發(fā)6萬，150萬條戶外廣告更新10萬估算，噴繪加安裝14元/㎡新聞發(fā)布會3萬元以實際開銷為準(zhǔn)奠基儀式6萬元客戶答謝活動6次48萬根據(jù)建筑進(jìn)度交房時間節(jié)日等開盤典禮3次150萬元分三期開盤各類小型活動20次12萬每次6000元不可預(yù)見費(fèi)%合計備注：此價格表為推廣預(yù)算，具體開銷以實際為準(zhǔn)，根據(jù)賽睿顧問操作經(jīng)驗，最終推廣費(fèi)用應(yīng)低于本預(yù)算。 補(bǔ)充事項本案整體周期持續(xù)時間較長，開發(fā)進(jìn)度不宜過快，應(yīng)保持持續(xù)穩(wěn)定的建設(shè)進(jìn)度，避免停工現(xiàn)象出現(xiàn)，樹立到訪者購買入住信心。工地的管理水平是后期物業(yè)管理的間接反應(yīng)，故工地建議做到圍合嚴(yán)實、安保到位、出入檢查等標(biāo)準(zhǔn)化管理。住宅對施工質(zhì)量要求較高，施工隊伍、監(jiān)理公司的選擇上應(yīng)考慮其社會形象，施工口號要在工地不斷出現(xiàn)。會所與樣板間的建設(shè)質(zhì)量反映住房質(zhì)量，建設(shè)施工中應(yīng)多加注意。對于推廣而言，推出時間比廣告語或畫面更為重要，每一次推廣都應(yīng)提前做好廣告籌備工作，甲乙雙方的配合更應(yīng)如“行云流水”般，才能保證最終的實施效果。在推廣、財務(wù)、貸款、計劃審核等方面，甲方均應(yīng)派專人與乙方對接，每次對接需簽署交接手續(xù)。任何決策性計劃及建議都應(yīng)以書面形式進(jìn)行確認(rèn)。一個成功的項目來自于細(xì)節(jié)的把控，定期的溝通有助于細(xì)節(jié)的執(zhí)行，建議甲方與乙方以周例會的形式進(jìn)行工作交流，乙方匯報銷售推廣進(jìn)展及遇到的問題；甲方介紹項目最新進(jìn)展，此類例會既可以促進(jìn)工作進(jìn)度又可避免工作中出現(xiàn)的失誤。推廣的效果，特別是前期的推廣不可能“立竿見影”，整體的推廣要具備長期的延續(xù)性。市場是瞬息萬變的，更多的了解市場，順應(yīng)市場，根據(jù)市場變化調(diào)整整體營銷思路是項目成功與否的關(guān)鍵。本地客群關(guān)系復(fù)雜，提前制定關(guān)系客戶處理方法、打折原則、優(yōu)惠內(nèi)容是維持營銷體系執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的必要條件。1房地產(chǎn)銷售行業(yè)內(nèi)有“難銷售——難回款——難簽約——難貸款”這樣的說法，打破“四難”局面應(yīng)該具有有效的手段或進(jìn)行提前預(yù)防，甲方也應(yīng)對這些難點(diǎn)提前預(yù)知。1房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)到后期入駐管理是一個較長期的過程，會涉及到各種協(xié)議或一些訴訟問題，聘請專職的法律顧問對規(guī)避各種法律條款極為有利。1高檔住宅的品質(zhì)來自于方方面面，其中物業(yè)管理尤為重要，物業(yè)管理不但是一項服務(wù)，更具有一定的賣點(diǎn)渲染效果，及早籌建物業(yè)體系特別是與知名物業(yè)的合作應(yīng)提前進(jìn)行。1成本即是利潤，有效的控制各項成本是每個項目首先考慮的問題，本案高端定位的特殊情況，決定前期在樹立項目形象上、檔次上的支出，更應(yīng)以注重目的效果為前提。1別墅、住宅的銷售旺季，根據(jù)以往經(jīng)驗會在春暖花開氣候適宜的季節(jié)，充分利用好這段時間做好營銷工作較為重要，故各項準(zhǔn)備工作，包括工程都應(yīng)于此時間節(jié)點(diǎn)前就緒，稍微拖沓將會影響銷售全局。1凡與銷售有關(guān)的特殊情況出現(xiàn)，建議甲方事先咨詢乙方意見，再進(jìn)行操作。1營銷中甲乙雙方均應(yīng)該遵守保密原則，對外口徑一致，特別是對各自了解銷售價格、銷售進(jìn)度、營銷策略員工的保密控制。