【導(dǎo)讀】本案位于新建濱河路東側(cè)，新昌路西側(cè)，北鄰濠景海岸，西臨正在建設(shè)的小丹河濱水景觀帶。本案地處昌樂(lè)老城區(qū)商業(yè)中心和城南新區(qū)的交接地帶，，南離昌樂(lè)到濰坊新干道——寶通街約1公里。按照加快融入濰坊一體化發(fā)展的方向定位,宜居宜業(yè)現(xiàn)代化新區(qū)的目標(biāo)定位和山水園林城市的特色定位，昌樂(lè)對(duì)市區(qū)一體化發(fā)展進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了“一圈、二帶、三軸、四大組團(tuán)”的發(fā)展規(guī)劃思路。本案所在區(qū)域緊鄰其中的一帶和一軸，周邊在建或即將建設(shè)的大型工程有小丹河濱水景觀帶、月亮灣影視城、寶通商務(wù)會(huì)館、寶通休閑娛樂(lè)城、昌樂(lè)縣文化中心等等，一個(gè)現(xiàn)代化生態(tài)旅游新區(qū)正在崛起，未來(lái)將有著美好的發(fā)展前景。其中，高端住宅市場(chǎng)表現(xiàn)的相當(dāng)活躍，新增供應(yīng)量和成交量都有大幅增長(zhǎng)，價(jià)格漲幅也明顯高于整體市場(chǎng),一線城市尤為突出，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。中國(guó)房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海前三季度高端住宅銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)110%。

　　

【正文】 府舉辦的寶石節(jié)活動(dòng)，邀請(qǐng)珠寶業(yè)主和相關(guān)專(zhuān)家，進(jìn)行項(xiàng)目發(fā)布和奠基儀式，共同有效提升項(xiàng)目品質(zhì)，促成內(nèi)部認(rèn)購(gòu)策略分析依托重大節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣，可以更有效的擴(kuò)大自己的推廣面和推廣深度，花費(fèi)適當(dāng)?shù)耐茝V費(fèi)用，得到更有效的宣傳效果缺點(diǎn)可借勢(shì)活動(dòng)的目標(biāo)客群通常比較廣泛，很難與自身項(xiàng)目的客群的結(jié)合點(diǎn)達(dá)到統(tǒng)一，而且本項(xiàng)目自身的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏不容易與大型節(jié)慶活動(dòng)相匹配活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 案例：金碧世紀(jì)花園目的借助大型活動(dòng)提升樓盤(pán)的知名度和銷(xiāo)售目標(biāo)客戶群高端客戶營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，邀請(qǐng)了迪克牛仔、潘美辰、黃安等歌星前來(lái)助陣，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日深夜，首期800套單位全部售罄，開(kāi)盤(pán)第二天，該盤(pán)已無(wú)樓可售。隨著金碧世紀(jì)花園首期的搶購(gòu)一空，恒大集團(tuán)2003年度26億的銷(xiāo)售目標(biāo)提前實(shí)現(xiàn)。策略分析舉辦大型活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣可以達(dá)到“一夜成名”效果，而且能夠有效的匯聚人氣，增強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)信心缺點(diǎn)市場(chǎng)的具體情況、項(xiàng)目定位、以及客戶階層需要深思熟慮，如何組織性價(jià)比更高演出是活動(dòng)的難點(diǎn)，宣傳有效期相對(duì)較短綜合來(lái)看，提升樓盤(pán)的品質(zhì)，促成銷(xiāo)售，一定額度的推廣費(fèi)用必不可少，但是，我們的目的是促成銷(xiāo)售，如何少花錢(qián)，并達(dá)到預(yù)期效果，是推廣的難點(diǎn)。以上幾條推廣主線，性價(jià)比最高的應(yīng)該是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，但是考慮到可借勢(shì)活動(dòng)的目標(biāo)客群通常比較廣泛，很難與本案客群的結(jié)合點(diǎn)達(dá)到統(tǒng)一，而且本案自身的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏不容易與大型節(jié)慶活動(dòng)相匹配，因此這條主線對(duì)于本案的可選性較低。但是，如果有比較合適的可借勢(shì)事件，首選借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；第二選擇是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，大型活動(dòng)同樣可以達(dá)到“一夜成名”的良好宣傳效果，但是活動(dòng)的規(guī)格應(yīng)該慎重考慮，特別是在昌樂(lè)，什么檔次的活動(dòng)能吸引足夠的客戶，達(dá)到滿城皆知的效果是我們考慮的問(wèn)題。而后，和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)一樣，在名人代言這一推廣主線上，如何把握好“度”，選擇最合適的明星，也是一個(gè)難點(diǎn)。很多時(shí)候，名人代言和大型推廣活動(dòng)是結(jié)合進(jìn)行的。博彩營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比比較差，而且從本案的推廣和客群的特點(diǎn)來(lái)看，如此直接和巨大的投入，所取得的效果不見(jiàn)得比前面三種要好，因此不建議使用博彩營(yíng)銷(xiāo)。最后，賽睿顧問(wèn)的綜合意見(jiàn)就是，首選活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與名人代言相結(jié)合，次選單純的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)建議在第一次開(kāi)盤(pán)典禮時(shí)舉辦一次全縣乃至全市范圍內(nèi)的大型文藝演出，預(yù)算在70萬(wàn)左右，邀請(qǐng)3位性價(jià)比較高的明星演員（不包括代言人），同時(shí)，為了保持人氣和熱度的持續(xù)性，可以利用邀請(qǐng)的代言明星，在第一次開(kāi)盤(pán)后繼續(xù)宣傳本案，已達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。備注：代言明星的選擇要素：費(fèi)用適中，在本地有足夠知名度；中年女性為宜；籍貫山東省；參考人選：倪萍。 推廣渠道，已經(jīng)詳細(xì)說(shuō)明了本案所在區(qū)域媒體的特點(diǎn)和本案的媒體選擇，在工程進(jìn)度的保障下，根據(jù)銷(xiāo)售的區(qū)域特征，目標(biāo)客群消費(fèi)特點(diǎn)等因素進(jìn)行銷(xiāo)售推廣和傳播。 報(bào)紙；網(wǎng)絡(luò)；電視；戶外；宣傳單；短信；廣播；公交車(chē)；活動(dòng)。 各階段推廣內(nèi)容 各階段推廣內(nèi)容表區(qū)域工作階段推廣時(shí)間工作內(nèi)容推廣渠道北區(qū)籌備期廣告市場(chǎng)調(diào)研，確定推廣媒介，推廣內(nèi)容設(shè)計(jì)，推廣道具完成，代言預(yù)熱報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信形象亮相各類(lèi)推廣集中亮相報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車(chē)、電視、活動(dòng)蓄水期廣告持續(xù)投放，達(dá)到積累客戶的目的報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車(chē)、活動(dòng)強(qiáng)銷(xiāo)期階段性廣告效果測(cè)評(píng)，有效推廣持續(xù)進(jìn)行報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動(dòng)持銷(xiāo)期刺激銷(xiāo)售推廣手段持續(xù)進(jìn)行報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動(dòng)二次蓄水期二輪推廣入市，積累新一輪客戶報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車(chē)、活動(dòng)二次強(qiáng)銷(xiāo)期二輪廣告效果測(cè)評(píng)，有效推廣持續(xù)進(jìn)行報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動(dòng)二次持銷(xiāo)期刺激銷(xiāo)售推廣手段持續(xù)進(jìn)行報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動(dòng)三次蓄水期三輪推廣入市，積累新一輪客戶報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳單、短信、廣播、公交車(chē)、活動(dòng)三次強(qiáng)銷(xiāo)期三輪廣告效果測(cè)評(píng)，有效推廣持續(xù)進(jìn)行報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動(dòng)三次持銷(xiāo)期刺激銷(xiāo)售推廣手段持續(xù)進(jìn)行報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動(dòng)掃尾期針對(duì)性推廣和促銷(xiāo)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信南區(qū)籌備期推廣內(nèi)容設(shè)計(jì)，推廣道具完成報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信蓄水期廣告持續(xù)投放，達(dá)到積累客戶的目的報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳單、短信、電視、廣播、公交車(chē)、活動(dòng)預(yù)熱期市場(chǎng)預(yù)熱報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信強(qiáng)銷(xiāo)期階段性廣告效果測(cè)評(píng)，有效推廣持續(xù)進(jìn)行報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動(dòng)持銷(xiāo)期刺激銷(xiāo)售推廣手段持續(xù)進(jìn)行報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動(dòng)二次強(qiáng)銷(xiāo)期二輪廣告效果測(cè)評(píng)，有效推廣持續(xù)進(jìn)行報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動(dòng)二次持銷(xiāo)期刺激銷(xiāo)售推廣手段持續(xù)進(jìn)行報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動(dòng)掃尾期針對(duì)性推廣和促銷(xiāo)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信 營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算根據(jù)市場(chǎng)前期調(diào)研和本案定位測(cè)算，高檔住宅項(xiàng)目按照2%的推廣費(fèi)用比例計(jì)算，則本案推廣費(fèi)用總額為740萬(wàn)元。 媒體價(jià)格分析，得到本案推廣需要的媒體。鑒于媒體的版面或者時(shí)段、價(jià)格等因素，賽睿顧問(wèn)提出以下選擇方案：晨鴻信息：頭版整版 1100元，末版900元。濰坊晚報(bào)：專(zhuān)刊頭版，整版，30800元/天（5折）。濰坊日?qǐng)?bào)：二版，1/2版，22500元/天（5折）。齊魯晚報(bào)：A版，1/2版，48750元/天（5折）.DM宣傳單：A3彩色銅版紙，；傳單。昌樂(lè)電視臺(tái)：新聞綜合頻道，晚間19:3019:31時(shí)間段，15秒，400元。濰坊電視臺(tái)：新聞綜合頻道，19:00《直播濰坊》時(shí)間段，15秒，4800元。昌樂(lè)戶外：（包括廣告牌、高炮）按每平米400元成本計(jì)算。燈箱，1380元每根。濰坊戶外：（包括廣告牌、高炮）按每平米600元成本計(jì)算。 營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用按照階段性營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，前10個(gè)階段（截止到2010年10月）的推廣費(fèi)用將占到總推廣費(fèi)用的50%，11到17階段合計(jì)將占到30%，最后幾個(gè)階段占20%。 推廣費(fèi)用預(yù)算 月份（費(fèi)用）類(lèi)別34567891011121234567891011121費(fèi)用備注明星代言費(fèi)50萬(wàn)暫定為倪萍309國(guó)道收費(fèi)站戶外廣告18萬(wàn)9萬(wàn)一年新昌路世紀(jì)美聯(lián)戶外廣告18萬(wàn)9萬(wàn)一年公交車(chē)車(chē)體廣告，6輛項(xiàng)目周邊道旗燈桿36萬(wàn)大約150根，每根每年1200元，開(kāi)發(fā)商已定?？h中心售樓處租賃包裝20萬(wàn)裝修家具等8萬(wàn)，租金8萬(wàn)/年沙盤(pán)24萬(wàn)高檔沙盤(pán)4000元/平，30平兩套項(xiàng)目網(wǎng)站5萬(wàn)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作宣傳片18萬(wàn)600元/秒,5分鐘銷(xiāo)售道具15萬(wàn)元樓書(shū)精裝、簡(jiǎn)裝、戶型單頁(yè)等看房班車(chē)和看房電動(dòng)車(chē)20萬(wàn)高檔中型商務(wù)車(chē)和電動(dòng)汽車(chē)插播廣告的音樂(lè)光盤(pán)2萬(wàn)元4元一張5000張晨鴻信息昌樂(lè)版頭版或者末版濰坊887廣播濰坊晚報(bào)，每月一周直播濰坊中插二20秒廣告15萬(wàn)24天，每天6250元短信群發(fā)6萬(wàn)，150萬(wàn)條戶外廣告更新10萬(wàn)估算，噴繪加安裝14元/㎡新聞發(fā)布會(huì)3萬(wàn)元以實(shí)際開(kāi)銷(xiāo)為準(zhǔn)奠基儀式6萬(wàn)元客戶答謝活動(dòng)6次48萬(wàn)根據(jù)建筑進(jìn)度交房時(shí)間節(jié)日等開(kāi)盤(pán)典禮3次150萬(wàn)元分三期開(kāi)盤(pán)各類(lèi)小型活動(dòng)20次12萬(wàn)每次6000元不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)%合計(jì)備注：此價(jià)格表為推廣預(yù)算，具體開(kāi)銷(xiāo)以實(shí)際為準(zhǔn)，根據(jù)賽睿顧問(wèn)操作經(jīng)驗(yàn)，最終推廣費(fèi)用應(yīng)低于本預(yù)算。 補(bǔ)充事項(xiàng)本案整體周期持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)進(jìn)度不宜過(guò)快，應(yīng)保持持續(xù)穩(wěn)定的建設(shè)進(jìn)度，避免停工現(xiàn)象出現(xiàn)，樹(shù)立到訪者購(gòu)買(mǎi)入住信心。工地的管理水平是后期物業(yè)管理的間接反應(yīng)，故工地建議做到圍合嚴(yán)實(shí)、安保到位、出入檢查等標(biāo)準(zhǔn)化管理。住宅對(duì)施工質(zhì)量要求較高，施工隊(duì)伍、監(jiān)理公司的選擇上應(yīng)考慮其社會(huì)形象，施工口號(hào)要在工地不斷出現(xiàn)。會(huì)所與樣板間的建設(shè)質(zhì)量反映住房質(zhì)量，建設(shè)施工中應(yīng)多加注意。對(duì)于推廣而言，推出時(shí)間比廣告語(yǔ)或畫(huà)面更為重要，每一次推廣都應(yīng)提前做好廣告籌備工作，甲乙雙方的配合更應(yīng)如“行云流水”般，才能保證最終的實(shí)施效果。在推廣、財(cái)務(wù)、貸款、計(jì)劃審核等方面，甲方均應(yīng)派專(zhuān)人與乙方對(duì)接，每次對(duì)接需簽署交接手續(xù)。任何決策性計(jì)劃及建議都應(yīng)以書(shū)面形式進(jìn)行確認(rèn)。一個(gè)成功的項(xiàng)目來(lái)自于細(xì)節(jié)的把控，定期的溝通有助于細(xì)節(jié)的執(zhí)行，建議甲方與乙方以周例會(huì)的形式進(jìn)行工作交流，乙方匯報(bào)銷(xiāo)售推廣進(jìn)展及遇到的問(wèn)題；甲方介紹項(xiàng)目最新進(jìn)展，此類(lèi)例會(huì)既可以促進(jìn)工作進(jìn)度又可避免工作中出現(xiàn)的失誤。推廣的效果，特別是前期的推廣不可能“立竿見(jiàn)影”，整體的推廣要具備長(zhǎng)期的延續(xù)性。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，更多的了解市場(chǎng)，順應(yīng)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整整體營(yíng)銷(xiāo)思路是項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。本地客群關(guān)系復(fù)雜，提前制定關(guān)系客戶處理方法、打折原則、優(yōu)惠內(nèi)容是維持營(yíng)銷(xiāo)體系執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的必要條件。1房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)內(nèi)有“難銷(xiāo)售——難回款——難簽約——難貸款”這樣的說(shuō)法，打破“四難”局面應(yīng)該具有有效的手段或進(jìn)行提前預(yù)防，甲方也應(yīng)對(duì)這些難點(diǎn)提前預(yù)知。1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)到后期入駐管理是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程，會(huì)涉及到各種協(xié)議或一些訴訟問(wèn)題，聘請(qǐng)專(zhuān)職的法律顧問(wèn)對(duì)規(guī)避各種法律條款極為有利。1高檔住宅的品質(zhì)來(lái)自于方方面面，其中物業(yè)管理尤為重要，物業(yè)管理不但是一項(xiàng)服務(wù)，更具有一定的賣(mài)點(diǎn)渲染效果，及早籌建物業(yè)體系特別是與知名物業(yè)的合作應(yīng)提前進(jìn)行。1成本即是利潤(rùn)，有效的控制各項(xiàng)成本是每個(gè)項(xiàng)目首先考慮的問(wèn)題，本案高端定位的特殊情況，決定前期在樹(shù)立項(xiàng)目形象上、檔次上的支出，更應(yīng)以注重目的效果為前提。1別墅、住宅的銷(xiāo)售旺季，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)會(huì)在春暖花開(kāi)氣候適宜的季節(jié)，充分利用好這段時(shí)間做好營(yíng)銷(xiāo)工作較為重要，故各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，包括工程都應(yīng)于此時(shí)間節(jié)點(diǎn)前就緒，稍微拖沓將會(huì)影響銷(xiāo)售全局。1凡與銷(xiāo)售有關(guān)的特殊情況出現(xiàn)，建議甲方事先咨詢乙方意見(jiàn)，再進(jìn)行操作。1營(yíng)銷(xiāo)中甲乙雙方均應(yīng)該遵守保密原則，對(duì)外口徑一致，特別是對(duì)各自了解銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售進(jìn)度、營(yíng)銷(xiāo)策略員工的保密控制。