【正文】 人），同時，為了保持人氣和熱度的持續(xù)性，可以利用邀請的代言明星，在第一次開盤后繼續(xù)宣傳本案，已達(dá)成銷售目標(biāo)。 推廣費(fèi)用預(yù)算 月份（費(fèi)用）類別34567891011121234567891011121費(fèi)用備注明星代言費(fèi)50萬暫定為倪萍309國道收費(fèi)站戶外廣告18萬9萬一年新昌路世紀(jì)美聯(lián)戶外廣告18萬9萬一年公交車車體廣告，6輛項目周邊道旗燈桿36萬大約150根，每根每年1200元，開發(fā)商已定。1成本即是利潤，有效的控制各項成本是每個項目首先考慮的問題，本案高端定位的特殊情況，決定前期在樹立項目形象上、檔次上的支出，更應(yīng)以注重目的效果為前提。本地客群關(guān)系復(fù)雜，提前制定關(guān)系客戶處理方法、打折原則、優(yōu)惠內(nèi)容是維持營銷體系執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的必要條件。昌樂戶外：（包括廣告牌、高炮）按每平米400元成本計算。而后，和活動營銷的難點(diǎn)一樣，在名人代言這一推廣主線上，如何把握好“度”，選擇最合適的明星，也是一個難點(diǎn)。促銷手段 促銷手段匯總表促銷方法使用時間促銷內(nèi)容購房送家電持銷期、掃尾期以送家電的形式變相返還客戶現(xiàn)金車位折扣持銷期對于部分購房客戶購買車位，給予一定比例的折扣送會籍整個項目銷售期間對購房客戶贈送會所會員卡老帶新持銷期老客戶帶來的新客戶在繳納定金后，以現(xiàn)金或變相返還現(xiàn)金的形式獎勵老客戶小團(tuán)購整個項目銷售期間認(rèn)籌增值蓄水期、強(qiáng)銷期客戶認(rèn)籌金高額抵扣房款特價房持銷期、掃尾期將部分滯銷戶型設(shè)為特價房，給予相對較高的優(yōu)惠開盤當(dāng)日驚喜大禮開盤當(dāng)日所有當(dāng)日排號選房的客戶都有抽取大獎的機(jī)會變相現(xiàn)金返還整個項目銷售期間以加油卡，購物代金券的形式返還注：具體的實施方案另行提報審批！調(diào)價策略調(diào)價將會綜合以下各方面因素進(jìn)行。（3）細(xì)節(jié)把控a、銷售人員個人的銷售能力在此階段將發(fā)揮重要作用，在各個方面應(yīng)加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)；b、活動與銷售應(yīng)完全充分融合，活動為銷售服務(wù)是整個活動宗旨，銷售指導(dǎo)活動方向及內(nèi)容，同時活動中SP方式要多加演練；c、持銷期充分重視每一個客戶意見，解決好每個客戶的問題，能夠以更好的銷售業(yè)績度過持銷期；d、重視關(guān)系客戶購買，為關(guān)系客戶的購買提供有效的引導(dǎo)與幫助。戶外廣告、售樓處形象廣告牌樹立發(fā)布。 營銷方案 營銷環(huán)境解析綜合考慮昌樂縣人口情況、收入水平、高層次人群居住需求等因素，以及昌樂縣房地產(chǎn)市場的供應(yīng)情況、規(guī)模及產(chǎn)品類型等數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)昌樂縣高端住宅具有一定的發(fā)展空間。 會所和樣板間稀有會所，高檔別墅裝修，真實體驗別墅式生活，享受會所的便利。配套設(shè)施：關(guān)系到客戶生活便利程度，如超市、會所、銀行、教育、醫(yī)療等。本案機(jī)會分析：小丹河濱水景觀帶與壽陽山旅游度假區(qū)的開發(fā)建設(shè)，能夠改善周圍大環(huán)境，提升高端人群對項目的認(rèn)可度；昌樂預(yù)計將被劃成濰坊市一個區(qū)，對本區(qū)域房地產(chǎn)市場將是一大推動；昌樂縣行政中心整體南移，帶動南城整體發(fā)展，形成剛性購房需求；寶通街的開通將逐漸帶動其周邊的發(fā)展；月亮灣影視城、寶通商務(wù)會館、寶通休閑娛樂城、昌樂縣文化中心等項目的規(guī)劃建設(shè)將逐步提升周邊配套設(shè)施檔次。進(jìn)入2009年，臨朐縣房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，開發(fā)投資額、開工面積、商品房銷售提速較快。從年初的“試探性抄底”，到年中的“放量大漲”，再到年底的“恐慌性搶購”，短短一年間，中國樓市迅速地走出低迷，迎來繁榮。 本案位置圖區(qū)域概況按照加快融入濰坊一體化發(fā)展的方向定位,宜居宜業(yè)現(xiàn)代化新區(qū)的目標(biāo)定位和山水園林城市的特色定位，昌樂對市區(qū)一體化發(fā)展進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了 “一圈、二帶、三軸、四大組團(tuán)”的發(fā)展規(guī)劃思路。按照政府公布價格來看，濰坊房價在山東仍處于一個非常低的水平。賽睿顧問對昌樂城區(qū)在售的34個住宅項目進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在昌樂的住宅市場上，中小戶型和中低價位商品仍是供應(yīng)的主流，雖然現(xiàn)在昌樂的項目中也出現(xiàn)過別墅、花園洋房等產(chǎn)品，如南苑小區(qū)、寶石山莊等，但是受累于項目的整體品質(zhì)，這些項目并不足以成為真正意義上的高端住宅，可以說昌樂的高端住宅市場仍然是一片空白。按照購房目的分類自住型：本案的主要購買人群，也就是本案未來的業(yè)主；投資型：認(rèn)可本案，期望投資保值升值的客戶，購房后短期內(nèi)不會入住。宣傳效果：★★★★★體驗式會所和樣板房：高端會所，精裝修樣板房也是本案的一大宣傳點(diǎn)之一，必然使來訪客戶耳目一新?！?“8個世紀(jì)不變的意大利情懷”“薔薇與銀杏的墅語時光”“30年園林間的墅語時光”“月亮灣畔，享墅一生” 媒體選擇結(jié)合客戶定位、賣點(diǎn)分析進(jìn)行本案媒體選擇。本案營銷主題定位如能與其他項目形成差異化對比，樹立自身高端形象，將會大大提升本案的整體市場價值。銷售準(zhǔn)備工作齊全：（1）沙盤模型；（2）展板；（3）樓書、折頁、戶型單頁、DM單、項目宣傳片；（4）VI部分（銷售人員服裝、胸牌、紙杯、手提袋等道具到位）；（5）銷講資料的完善；（6）銷售人員的培訓(xùn)考核；（7）銷售現(xiàn)場服務(wù)人員到崗（保安、保潔、財務(wù)）；（8）價目表、各類銷售表格；（9）項目“建筑施工許可證”、“房屋預(yù)售許可證”、“建筑用地規(guī)劃許可證”、“國有土地使用證”、“建筑工程規(guī)劃許可證”五證齊全；（10）其他后期所需要準(zhǔn)備且需要多方審核的工作包括：購房合同、認(rèn)購協(xié)議、流程單、認(rèn)購流程、簽約流程、貸款流程、貸款培訓(xùn)等。（3）細(xì)節(jié)把控a、此階段工作繁瑣，各種計劃及實施細(xì)節(jié)將提前制定；b、調(diào)整銷售策略、轉(zhuǎn)變銷售狀態(tài)，反向促進(jìn)銷售；c、簽約、回款、貸款工作為重點(diǎn)，人員的配合、銀行的對接要時刻注意；d、房管局的辦證、審核、備案、關(guān)系維護(hù)需有經(jīng)驗的專人負(fù)責(zé)。 整體推廣主線別墅項目營銷的關(guān)鍵問題是如何提升項目的檔次，使項目邁上一個臺階，并且在價格上得到市場認(rèn)同，目前昌樂縣城各個住宅項目的銷售均價大約2100元/㎡，預(yù)計本項目的銷售均價別墅部分達(dá)到4500元/㎡，洋房部分達(dá)到3000元/㎡，小高層2800元/㎡。最后，賽睿顧問的綜合意見就是，首選活動營銷與名人代言相結(jié)合，次選單純的活動營銷。 營銷推廣費(fèi)用按照階段性營銷推廣計劃，前10個階段（截止到2010年10月）的推廣費(fèi)用將占到總推廣費(fèi)用的50%，11到17階段合計將占到30%，最后幾個階段占20%。1高檔住宅的品質(zhì)來自于方方面面，其中物業(yè)管理尤為重要，物業(yè)管理不但是一項服務(wù)，更具有一定的賣點(diǎn)渲染效果，及早籌建物業(yè)體系特別是與知名物業(yè)的合作應(yīng)提前進(jìn)行。一個成功的項目來自于細(xì)節(jié)的把控，定期的溝通有助于細(xì)節(jié)的執(zhí)行，建議甲方與乙方以周例會的形式進(jìn)行工作交流，乙方匯報銷售推廣進(jìn)展及遇到的問題；甲方介紹項目最新進(jìn)展，此類例會既可以促進(jìn)工作進(jìn)度又可避免工作中出現(xiàn)的失誤。齊魯晚報：A版，1/2版，48750元/天（5折）.DM宣傳單：A3彩色銅版紙，；傳單。策略分析舉辦大型活動進(jìn)行項目的宣傳推廣可以達(dá)到“一夜成名”效果，而且能夠有效的匯聚人氣，增強(qiáng)客戶購買信心缺點(diǎn)市場的具體情況、項目定位、以及客戶階層需要深思熟慮，如何組織性價比更高演出是活動的難點(diǎn)，宣傳有效期相對較短綜合來看，提升樓盤的品質(zhì)，促成銷售，一定額度的推廣費(fèi)用必不可少，但是，我們的目的是促成銷售，如何少花錢，并達(dá)到預(yù)期效果，是推廣的難點(diǎn)。（2）付款方式優(yōu)惠：貸款客戶99折優(yōu)惠；一次性付款96折優(yōu)惠。（3）細(xì)節(jié)把控a、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)核算必不可少，操盤人員售樓處現(xiàn)場觀察，判斷銷售熱度；b、甲、乙雙方的通風(fēng)會在此時應(yīng)該不斷召開，做到互通互動，了解每一個客戶細(xì)節(jié)；c、放盤當(dāng)日，根據(jù)蓄水熱度制定恰到好處的方式方法；d、此階段對部分房源進(jìn)行適當(dāng)銷控，為后期銷售創(chuàng)造有利條件。本地行銷手段：本地行銷主要借助短信覆蓋、DM單直投、現(xiàn)場圍擋、戶外路牌形式的宣傳，邀請規(guī)劃專家、風(fēng)水大師針對項目進(jìn)行講解推介促進(jìn)銷售。 活動選擇結(jié)合上一節(jié)活動選擇要素，比較本案主要活動的各自特征，從而最后得到活動選擇的結(jié)果。 初步廣告語擬定推薦（按使用時間排列）：“御園，別墅生活——我的選擇標(biāo)準(zhǔn)”某明星“昌樂首席別墅即將綻放”“月亮灣畔，別墅級生活”“水岸、花園、別墅洋房，品質(zhì)生活從御園開始。建筑外立面：體現(xiàn)項目整體形象，不同的客戶會喜好不同的風(fēng)格，好的建筑外立面能保持經(jīng)典，不容易過時，并能使物業(yè)增值保值。部分目標(biāo)客群收入情況及分析： 2008年昌樂縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元）數(shù)據(jù)來源：2009濰坊市統(tǒng)計年鑒2008年，在昌樂縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資統(tǒng)計當(dāng)中，國有企事業(yè)單位工資最高，其次是私營等其他單位。麗錦苑等項目價格已超過2800元/平方米。中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海前三季度高端住宅銷售額同比增長110%。昌樂盛唐御園營銷推廣報告（二〇一〇年一月）北京東方賽睿投資顧問有限公司目錄 本案概況 4 本案區(qū)位 4 本案規(guī)劃 5 本案定位 8 市場環(huán)境分析 10 國內(nèi)高端住宅狀況 10 濰坊城區(qū)高端住宅狀況 11 昌樂周邊縣市高端住宅狀況 12 昌樂本地高端住宅狀況 12 本案SWOT分析 14 客戶定位 16 目標(biāo)客群定位 16 客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 17 客戶分類及說明 18 客戶特征 19 賣點(diǎn)分析 21 客戶關(guān)注點(diǎn) 21 本案價值點(diǎn) 21 賣點(diǎn)選擇 23 初步廣告語擬定 23 媒體選擇 25 相關(guān)媒體特點(diǎn)分析 25 媒體選擇 26 活動選擇 27 主要活動一覽 27 本案活動選擇要素 27 活動選擇 27 選擇結(jié)果 30 營銷方案 31 營銷環(huán)境解析 31 營銷目標(biāo) 33 工作周期安排 34 營銷策略 35 營銷渠道 35 本案入市前必須完成的基礎(chǔ)工作 36 放盤節(jié)奏 37 營銷階段劃分 38 銷售價格策略 41 推廣思路 45 整體推廣思路 45 整體推廣主線 45 推廣渠道 48 各階段推廣內(nèi)容 48 營銷推廣費(fèi)用預(yù)算 50 媒體價格分析 50 營銷推廣費(fèi)用 50 補(bǔ)充事項 53圖表目錄 本案位置圖 4 區(qū)域概況圖 5 本案規(guī)劃圖 5 本案總指標(biāo) 7 北地塊指標(biāo) 7 南地塊指標(biāo) 8 本案定位圖 9 2009年111月我國商品房銷售數(shù)據(jù) 10 2009濰坊住宅價格對比圖（單位：元） 11 南苑小區(qū)、寶石山莊實景圖 12 2008年城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元） 13 2008年昌樂縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元） 16 2008年濰坊市各縣市區(qū)農(nóng)村人口收入水平（單位：元） 16 不同區(qū)域客戶特征分類表 19 不同職業(yè)客戶特征分類表 20 主要媒體特點(diǎn) 25 媒體選擇表 26 昌樂主要活動概況一覽表 28 昌樂、壽光、濰坊部分住宅項目情況表 32 昌樂部分住宅項目分布圖 32 工作周期安排表 34 放盤批次分區(qū)圖 37 各區(qū)域主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 38 可比項目綜合評分表 41 促銷手段匯總表 43 案例：恒大 濰坊城區(qū)高端住宅狀況2009年濰坊市房產(chǎn)市場明顯回暖,商品房市場供應(yīng)充足,銷售良好,價格基本穩(wěn)定。與中低端住宅的激烈競爭相比，高端住宅面臨著較大的市場空間。 客戶分類標(biāo)準(zhǔn)賽睿顧問對本案目標(biāo)客群按照以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類： 區(qū)域?qū)椖克趨^(qū)域的認(rèn)可程度、熟悉程度和交通的便捷性是目標(biāo)客戶選擇居住場所首先要考慮的幾個因素，因此，客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)之一就是以項目所在地為中心，逐步向外圍擴(kuò)散；收入收入高低直接決定其購房能力；職業(yè)職業(yè)可以間接反映出收入水平和社會階層，收入水平直接關(guān)系到客戶是否有能力購買，而所處社會階層也會影響其對居住品質(zhì)的選擇；購房目的以改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)，彰顯社會地位為目的的自住型客戶；以資產(chǎn)保值增值為目的的投資型客戶；其它年齡至少30歲，家庭成員在3人以上，擁有私家車的群體。宣傳效果：★★★★建筑外觀：本案按照