【正文】 本案定位圖 市場(chǎng)環(huán)境分析 國(guó)內(nèi)高端住宅狀況受金融危機(jī)等因素的影響，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)一度陷入低迷, 商品房銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售額、完成開(kāi)發(fā)土地面積等出現(xiàn)不同程度的下降。 2009年111月我國(guó)商品房銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局其中，高端住宅市場(chǎng)表現(xiàn)的相當(dāng)活躍，新增供應(yīng)量和成交量都有大幅增長(zhǎng)，價(jià)格漲幅也明顯高于整體市場(chǎng),一線(xiàn)城市尤為突出，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。 濰坊城區(qū)高端住宅狀況2009年濰坊市房產(chǎn)市場(chǎng)明顯回暖,商品房市場(chǎng)供應(yīng)充足,銷(xiāo)售良好,價(jià)格基本穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市高端住宅市場(chǎng)的火爆很大程度上得益于投資需求的大量釋放，與此相比，濰坊的高端住宅以改善型住房需求居多。 昌樂(lè)周邊縣市高端住宅狀況這里選取鄰近昌樂(lè)的臨朐縣、壽光市、青州市進(jìn)行分析。盡管如此，城區(qū)的不少普通住宅項(xiàng)目，均價(jià)都超過(guò)2500元/平方米，像文博苑小區(qū)和三友與中低端住宅的激烈競(jìng)爭(zhēng)相比，高端住宅面臨著較大的市場(chǎng)空間。 南苑小區(qū)、寶石山莊實(shí)景圖高端住宅項(xiàng)目的興起離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，昌樂(lè)通過(guò)大力推進(jìn)工業(yè)化和城市化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)躍居濰坊市前列，人民的收入水平提高很快，購(gòu)買(mǎi)能力不斷增強(qiáng)。 本案優(yōu)勢(shì)分析：本案所處位置得天獨(dú)厚，交通便利；社區(qū)環(huán)境、景觀優(yōu)勢(shì)明顯；托斯卡納風(fēng)格新穎獨(dú)特；小丹河部分改造工程已經(jīng)完成；本案定位融入生態(tài)園林元素，便于宣傳推廣；昌樂(lè)首個(gè)高端住宅項(xiàng)目；低密度，高綠化社區(qū)，具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；昌樂(lè)少有的私家花園、贈(zèng)送半地下室設(shè)計(jì)，并配置獨(dú)立會(huì)所（含游泳池），更具吸引性；本案周邊比較安靜、空氣清新、周邊車(chē)流少適宜居住生活。 客戶(hù)定位 目標(biāo)客群定位通過(guò)對(duì)2009年濰坊市統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)調(diào)查和在昌樂(lè)及周邊區(qū)域的消費(fèi)者調(diào)研，并與部分定向客戶(hù)深度訪(fǎng)談，結(jié)合賽睿顧問(wèn)以往操作經(jīng)驗(yàn)，將本案主力客群定位于昌樂(lè)縣的私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員和國(guó)有企事業(yè)單位在職人員，少量村鎮(zhèn)高收入人群及濰坊、壽光、青州部分二次置業(yè)人群。 客戶(hù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)賽睿顧問(wèn)對(duì)本案目標(biāo)客群按照以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)： 區(qū)域?qū)?xiàng)目所在區(qū)域的認(rèn)可程度、熟悉程度和交通的便捷性是目標(biāo)客戶(hù)選擇居住場(chǎng)所首先要考慮的幾個(gè)因素，因此，客戶(hù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)之一就是以項(xiàng)目所在地為中心，逐步向外圍擴(kuò)散；收入收入高低直接決定其購(gòu)房能力；職業(yè)職業(yè)可以間接反映出收入水平和社會(huì)階層，收入水平直接關(guān)系到客戶(hù)是否有能力購(gòu)買(mǎi)，而所處社會(huì)階層也會(huì)影響其對(duì)居住品質(zhì)的選擇；購(gòu)房目的以改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)，彰顯社會(huì)地位為目的的自住型客戶(hù)；以資產(chǎn)保值增值為目的的投資型客戶(hù)；其它年齡至少30歲，家庭成員在3人以上，擁有私家車(chē)的群體。按照職業(yè)分類(lèi)私營(yíng)企業(yè)主；公務(wù)員；國(guó)有企事業(yè)單位在職人員。物業(yè)管理：70年房屋產(chǎn)權(quán)離不開(kāi)物業(yè)管理，物業(yè)管理直接關(guān)系到日后生活的質(zhì)量，好的物業(yè)管理能提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值及居住品質(zhì)。小區(qū)規(guī)模：小區(qū)規(guī)模大小直接影響到小區(qū)的檔次，規(guī)模大的小區(qū)在各方面會(huì)更有保障。宣傳效果：★★★★建筑外觀：本案按照意大利托斯卡納風(fēng)格建設(shè)，別墅居中，外圍洋房以及北邊小高層環(huán)繞，黃色和深紅色為外立面主要色調(diào)，墻面磚和彩色涂料以及部分金屬鐵藝將是外立面的主要材料，以整體上高貴典雅的氣質(zhì)吸引客戶(hù)。宣傳效果：★★★社區(qū)規(guī)模：占地200畝的住宅社區(qū)，中型規(guī)模，高端管理。 內(nèi)外部園林環(huán)境小丹河濱水景觀帶以及內(nèi)部綠化、小品、雕塑、水系等打造園林生活。 社區(qū)規(guī)模中盤(pán)規(guī)劃，整體操作，保證后期居住品質(zhì)。地點(diǎn)要素：活動(dòng)地點(diǎn)與本案推廣是否相關(guān)。活動(dòng)與本案相關(guān)度：活動(dòng)與本案推廣的相關(guān)程度。 昌樂(lè)主要活動(dòng)概況一覽表活動(dòng)名稱(chēng)活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)影響力主要活動(dòng)內(nèi)容嵌入方式與本案相關(guān)度受眾與本案目標(biāo)客群交叉度操作可行性活動(dòng)成本自主活動(dòng)明星簽約預(yù)熱——較弱項(xiàng)目推介主辦高高高中等明星簽約儀式暨項(xiàng)目啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)溫泉或鳶飛較強(qiáng)項(xiàng)目推介主辦高高高中等開(kāi)工奠基儀式項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)較強(qiáng)開(kāi)工典禮主辦高高高中等開(kāi)盤(pán)典禮項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和溫泉酒店較強(qiáng)開(kāi)盤(pán)典禮主辦高高高高五一客戶(hù)答謝活動(dòng)會(huì)所或酒店中等答謝客戶(hù)主辦高高低低南非世界杯足球之夜—7臨時(shí)售樓處較強(qiáng)項(xiàng)目推介主辦一般一般高低夏季戶(hù)外晚宴活動(dòng)會(huì)所或酒店中等答謝客戶(hù)主辦高高高低中秋賞月活動(dòng)會(huì)所或酒店中等答謝客戶(hù)主辦一般較高高低十一客戶(hù)答謝活動(dòng)會(huì)所或酒店較弱答謝客戶(hù)主辦高高低低圣誕雞尾酒會(huì)會(huì)所或酒店中等答謝客戶(hù)主辦高高高中等春節(jié)客戶(hù)答謝活動(dòng)會(huì)所或酒店中等答謝客戶(hù)主辦高較高低低春季踏青活動(dòng)戶(hù)外較弱答謝客戶(hù)主辦一般高高低維系客戶(hù)小型活動(dòng)2010—2011——較弱客戶(hù)維系主辦高高高低試住別墅樣板間會(huì)所、樣板間中等項(xiàng)目推介主辦一般較高低低感受托斯卡納會(huì)所或酒店中等項(xiàng)目推介主辦高高低低咖啡或茶藝品鑒會(huì)所或酒店中等項(xiàng)目推介主辦高高低低親子活動(dòng)2010—2011會(huì)所或酒店中等客戶(hù)答謝主辦高高低低重陽(yáng)節(jié)敬老活動(dòng)會(huì)所或酒店中等項(xiàng)目推介主辦較高較高低低獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)會(huì)所或酒店中等項(xiàng)目推介主辦一般高低低游泳比賽會(huì)所或酒店中等項(xiàng)目推介主辦一般高低低裝修設(shè)計(jì)評(píng)比會(huì)所或酒店中等項(xiàng)目推介主辦較高高低低名車(chē)鑒賞試駕會(huì)所或酒店中等項(xiàng)目推介主辦較高高低高才藝選秀會(huì)所或酒店中等項(xiàng)目推介主辦一般高低低公共活動(dòng)第九屆昌樂(lè)國(guó)際寶石節(jié)昌樂(lè)極強(qiáng)以寶石為主線(xiàn)的綜合活動(dòng)贊助一般較高較高高2010濰坊風(fēng)箏節(jié)濰坊極強(qiáng)濰坊市最大的綜合活動(dòng)贊助低較高一般高2010壽光蔬菜節(jié)濰坊極強(qiáng)以壽光蔬菜為主線(xiàn)的活動(dòng)贊助低較高一般高2010濰坊車(chē)展濰坊極強(qiáng)車(chē)展贊助低較高一般高2010昌樂(lè)春季山會(huì)昌樂(lè)極強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品交易大集派單一般一般較高低2010昌樂(lè)秋季山會(huì)昌樂(lè)極強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品交易大集派單一般一般較高低 選擇結(jié)果通過(guò)活動(dòng)時(shí)間與活動(dòng)選擇要素，選出本案主要活動(dòng)。從濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)來(lái)看，新型樓盤(pán)、高端樓盤(pán)越來(lái)越多的受到開(kāi)發(fā)商的關(guān)注，中低檔樓盤(pán)僅靠戶(hù)型、價(jià)格作為賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)成為過(guò)去，高收入客群對(duì)住宅需求的方向也在日益轉(zhuǎn)變。昌樂(lè)現(xiàn)在住宅市場(chǎng)供應(yīng)量有著急劇擴(kuò)張的趨勢(shì)，不僅在售項(xiàng)目紛紛搶占市場(chǎng)，其他未建或規(guī)劃中的項(xiàng)目也在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)虎視眈眈，客群在增加，供應(yīng)在擴(kuò)大，日后的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈，本案無(wú)論在產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)上均有著先人一步的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“抓住目標(biāo)客群，站穩(wěn)市場(chǎng)，樹(shù)立高端住宅領(lǐng)導(dǎo)地位”將是本案營(yíng)銷(xiāo)的第一步，也是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之舉！本案周邊環(huán)境仍然不成熟，小丹河改造周期幾乎與本案一期工程進(jìn)度一致，銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造在前期階段與實(shí)際狀況有著矛盾的一面，合理的控制銷(xiāo)售節(jié)奏，適當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)策略，及時(shí)的促銷(xiāo)手法、定期的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段促進(jìn)成交的有效手段，無(wú)論如何細(xì)致的對(duì)整盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)行把控，流失客戶(hù)都將在所難免，因此昌樂(lè)市場(chǎng)上的其他中高端項(xiàng)目對(duì)本案營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的沖擊也不容小視。營(yíng)銷(xiāo)原則：新聞造勢(shì)預(yù)熱之后高度曝光，完美亮相，一定時(shí)期內(nèi)的全方位目標(biāo)客群廣告轟炸，短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立本案在高端住宅中的領(lǐng)導(dǎo)地位，配合有效的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，蓄積大量意向客群，結(jié)合多樣的促銷(xiāo)方式，不間斷制造銷(xiāo)售高潮，最終達(dá)到理想的銷(xiāo)售預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)手法：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)信息化的時(shí)代，隨著商戶(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的不斷提高，龐大的網(wǎng)絡(luò)資源不容忽視，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)體系將為營(yíng)銷(xiāo)工作起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用，本項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)手法建議如下：時(shí)刻更新網(wǎng)站信息，保持網(wǎng)站信息與銷(xiāo)售進(jìn)度的同步性；與相關(guān)的房地產(chǎn)網(wǎng)站建立鏈接，推廣網(wǎng)站，提高點(diǎn)擊率；在本地相關(guān)論壇、貼吧、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，發(fā)帖互動(dòng)。項(xiàng)目工程開(kāi)始啟動(dòng)。 放盤(pán)批次分區(qū)圖注：放盤(pán)順序在銷(xiāo)售中有可能會(huì)根據(jù)蓄水情況進(jìn)行調(diào)整，以市場(chǎng)數(shù)據(jù)參考依據(jù)。（3）細(xì)節(jié)把控a、開(kāi)始接受市場(chǎng)買(mǎi)家的咨詢(xún)及登記，提供項(xiàng)目相關(guān)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)的資料；b、暫不接受公開(kāi)認(rèn)購(gòu)，在熱度達(dá)不到放盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)前，絕對(duì)不允許以任何形式提前定房；c、在開(kāi)盤(pán)前3—7天內(nèi)，對(duì)外公開(kāi)所推房源均價(jià)；d、開(kāi)盤(pán)前有針對(duì)性的對(duì)少量準(zhǔn)客戶(hù)試探銷(xiāo)售價(jià)格，并根據(jù)其反饋信息進(jìn)行最終售價(jià)調(diào)整；e、根據(jù)蓄水量，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析，測(cè)算準(zhǔn)客戶(hù)的購(gòu)房比例及購(gòu)房類(lèi)別，推出適當(dāng)房源；f、此階段銷(xiāo)售人員通過(guò)各種渠道維系已登記客戶(hù)，不斷向該類(lèi)客戶(hù)灌輸項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及進(jìn)展，隨時(shí)把握客戶(hù)動(dòng)向。持銷(xiāo)期（1）本階段工作目標(biāo)a、持續(xù)不斷正面形象傳播；b、延續(xù)銷(xiāo)售熱度，延續(xù)客戶(hù)到訪(fǎng)量；c、在此階段實(shí)現(xiàn)前期銷(xiāo)售額的初步回款。（2）本階段工作概述此階段整個(gè)項(xiàng)目所有工作同時(shí)展開(kāi)，銷(xiāo)售、蓄水、簽約、回款、貸款都需有序進(jìn)行，總結(jié)前期優(yōu)勢(shì)及不足，研討下一步工作內(nèi)容，制定工作計(jì)劃，對(duì)前期出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行逐一解決。其中鉑金水岸、濠景海岸——與本案屬同一板塊，具有較強(qiáng)的區(qū)域可比性；香頌灣、淺水灣——處于寶通街沿線(xiàn)，與本項(xiàng)目在同一直線(xiàn)區(qū)域，并且屬于濰坊市區(qū)西部或南部主城區(qū)外。項(xiàng)目總分值為各因素分值與權(quán)重乘積之和。（3）高首付優(yōu)惠：；。 推廣思路 整體推廣思路 前期集中對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行轟炸式宣傳，后期以有效長(zhǎng)期推廣渠道為主，配合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以促銷(xiāo)手段為輔，完成北區(qū)銷(xiāo)售，南區(qū)參考北區(qū)有效回饋?zhàn)龆未蠓秶贤茝V，形成“M”形廣告投放節(jié)奏。御景半島——成龍、范冰冰代言目的借助名人效應(yīng)提升樓盤(pán)的品質(zhì)，促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)客戶(hù)群高端客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程項(xiàng)目邀請(qǐng)成龍、范冰冰代言，并在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天簽下別墅認(rèn)購(gòu)協(xié)議，名人效應(yīng)給項(xiàng)目帶來(lái)了極高的人氣，同時(shí)明星陣容的強(qiáng)大，對(duì)提升項(xiàng)目品質(zhì)有良好的作用，最終促成了開(kāi)盤(pán)當(dāng)天3億的銷(xiāo)售額策略分析名人效應(yīng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，提升項(xiàng)目品質(zhì)和知名度，同時(shí)給開(kāi)發(fā)商樹(shù)立了更好的品牌形象，銷(xiāo)售價(jià)格得到支撐缺點(diǎn)推廣費(fèi)用較高博彩營(yíng)銷(xiāo) 案例：北京康城——舉辦高爾夫競(jìng)技賽目的借助有獎(jiǎng)競(jìng)賽提升樓盤(pán)的品質(zhì)，促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)客戶(hù)群高端客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程康城二期“香草天空”開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，“一桿進(jìn)洞獎(jiǎng)寶馬X5”。通過(guò)這種策略方式來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，攔截更多的目標(biāo)客戶(hù)群而達(dá)到銷(xiāo)售目的，同時(shí)也將時(shí)尚、高檔的高爾夫運(yùn)動(dòng)與浪漫生活氛圍相結(jié)合，提升樓盤(pán)品質(zhì)。以上幾條推廣主線(xiàn)，性?xún)r(jià)比最高的應(yīng)該是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，但是考慮到可借勢(shì)活動(dòng)的目標(biāo)客群通常比較廣泛，很難與本案客群的結(jié)合點(diǎn)達(dá)到統(tǒng)一，而且本案自身的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏不容易與大型節(jié)慶活動(dòng)相匹配，因此這條主線(xiàn)對(duì)于本案的可選性較低。博彩營(yíng)銷(xiāo)的性?xún)r(jià)比比較差，而且從本案的推廣和客群的特點(diǎn)來(lái)看，如此直接和巨大的投入，所取得的效果不見(jiàn)得比前面三種要好，因此不建議使用博彩營(yíng)銷(xiāo)。 推廣渠道，已經(jīng)詳細(xì)說(shuō)明了本案所在區(qū)域媒體的特點(diǎn)和本案的媒體選擇，在工程進(jìn)度的保障下，根據(jù)銷(xiāo)售的區(qū)域特征，目標(biāo)客群消費(fèi)特點(diǎn)等因素進(jìn)行銷(xiāo)售推廣和傳播。鑒于媒體的版面或者時(shí)段、價(jià)格等因素，賽睿顧問(wèn)提出以下選擇方案：晨鴻信息：頭版整版 1100元，末版900元。昌樂(lè)電視臺(tái)：新聞綜合頻道，晚間19:3019:31時(shí)間段，15秒，400元。濰坊戶(hù)外：（包括廣告牌、高炮）按每平米600元成本計(jì)算。 補(bǔ)充事項(xiàng)本案整體周期持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)進(jìn)度不宜過(guò)快，應(yīng)保持持續(xù)穩(wěn)定的建設(shè)進(jìn)度，避免停工現(xiàn)象出現(xiàn)，樹(shù)立到訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)入住信心。對(duì)于推廣而言，推出時(shí)間比廣告語(yǔ)或畫(huà)面更為重要，每一次推廣都應(yīng)提前做好廣告籌備工作，甲乙雙方的配合更應(yīng)如“行云流水”般，才能保證最終的實(shí)施效果。推廣的效果，特別是前期的推廣不可能“立竿見(jiàn)影”，整體的推廣要具備長(zhǎng)期的延續(xù)性。1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)到后期入駐管理是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程，會(huì)涉及到各種協(xié)議或一些訴訟問(wèn)題，聘請(qǐng)專(zhuān)職的法律顧問(wèn)對(duì)規(guī)避各種法律條款極為有利。1凡與銷(xiāo)售有關(guān)的特殊情況出現(xiàn)，建議甲方事先咨詢(xún)乙方意見(jiàn)，再進(jìn)行操作