【正文】 本案定位圖 市場環(huán)境分析 國內(nèi)高端住宅狀況受金融危機等因素的影響，我國房地產(chǎn)市場一度陷入低迷, 商品房銷售面積、銷售額、完成開發(fā)土地面積等出現(xiàn)不同程度的下降。 2009年111月我國商品房銷售數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局其中，高端住宅市場表現(xiàn)的相當活躍，新增供應(yīng)量和成交量都有大幅增長，價格漲幅也明顯高于整體市場,一線城市尤為突出，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。 濰坊城區(qū)高端住宅狀況2009年濰坊市房產(chǎn)市場明顯回暖,商品房市場供應(yīng)充足,銷售良好,價格基本穩(wěn)定。國內(nèi)一二線城市高端住宅市場的火爆很大程度上得益于投資需求的大量釋放，與此相比，濰坊的高端住宅以改善型住房需求居多。 昌樂周邊縣市高端住宅狀況這里選取鄰近昌樂的臨朐縣、壽光市、青州市進行分析。盡管如此，城區(qū)的不少普通住宅項目，均價都超過2500元/平方米，像文博苑小區(qū)和三友與中低端住宅的激烈競爭相比，高端住宅面臨著較大的市場空間。 南苑小區(qū)、寶石山莊實景圖高端住宅項目的興起離不開經(jīng)濟基礎(chǔ)的支撐，昌樂通過大力推進工業(yè)化和城市化，經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，多項經(jīng)濟指標已經(jīng)躍居濰坊市前列，人民的收入水平提高很快，購買能力不斷增強。 本案優(yōu)勢分析：本案所處位置得天獨厚，交通便利；社區(qū)環(huán)境、景觀優(yōu)勢明顯；托斯卡納風格新穎獨特；小丹河部分改造工程已經(jīng)完成；本案定位融入生態(tài)園林元素，便于宣傳推廣；昌樂首個高端住宅項目；低密度，高綠化社區(qū)，具有一定競爭優(yōu)勢；昌樂少有的私家花園、贈送半地下室設(shè)計，并配置獨立會所（含游泳池），更具吸引性；本案周邊比較安靜、空氣清新、周邊車流少適宜居住生活。 客戶定位 目標客群定位通過對2009年濰坊市統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)調(diào)查和在昌樂及周邊區(qū)域的消費者調(diào)研，并與部分定向客戶深度訪談，結(jié)合賽睿顧問以往操作經(jīng)驗，將本案主力客群定位于昌樂縣的私營企業(yè)主、公務(wù)員和國有企事業(yè)單位在職人員，少量村鎮(zhèn)高收入人群及濰坊、壽光、青州部分二次置業(yè)人群。 客戶分類標準賽睿顧問對本案目標客群按照以下標準進行分類： 區(qū)域?qū)椖克趨^(qū)域的認可程度、熟悉程度和交通的便捷性是目標客戶選擇居住場所首先要考慮的幾個因素，因此，客戶的劃分標準之一就是以項目所在地為中心，逐步向外圍擴散；收入收入高低直接決定其購房能力；職業(yè)職業(yè)可以間接反映出收入水平和社會階層，收入水平直接關(guān)系到客戶是否有能力購買，而所處社會階層也會影響其對居住品質(zhì)的選擇；購房目的以改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)，彰顯社會地位為目的的自住型客戶；以資產(chǎn)保值增值為目的的投資型客戶；其它年齡至少30歲，家庭成員在3人以上，擁有私家車的群體。按照職業(yè)分類私營企業(yè)主；公務(wù)員；國有企事業(yè)單位在職人員。物業(yè)管理：70年房屋產(chǎn)權(quán)離不開物業(yè)管理，物業(yè)管理直接關(guān)系到日后生活的質(zhì)量，好的物業(yè)管理能提升項目價值及居住品質(zhì)。小區(qū)規(guī)模：小區(qū)規(guī)模大小直接影響到小區(qū)的檔次，規(guī)模大的小區(qū)在各方面會更有保障。宣傳效果：★★★★建筑外觀：本案按照意大利托斯卡納風格建設(shè)，別墅居中，外圍洋房以及北邊小高層環(huán)繞，黃色和深紅色為外立面主要色調(diào)，墻面磚和彩色涂料以及部分金屬鐵藝將是外立面的主要材料，以整體上高貴典雅的氣質(zhì)吸引客戶。宣傳效果：★★★社區(qū)規(guī)模：占地200畝的住宅社區(qū)，中型規(guī)模，高端管理。 內(nèi)外部園林環(huán)境小丹河濱水景觀帶以及內(nèi)部綠化、小品、雕塑、水系等打造園林生活。 社區(qū)規(guī)模中盤規(guī)劃，整體操作，保證后期居住品質(zhì)。地點要素：活動地點與本案推廣是否相關(guān)?；顒优c本案相關(guān)度：活動與本案推廣的相關(guān)程度。 昌樂主要活動概況一覽表活動名稱活動時間活動地點活動影響力主要活動內(nèi)容嵌入方式與本案相關(guān)度受眾與本案目標客群交叉度操作可行性活動成本自主活動明星簽約預(yù)熱——較弱項目推介主辦高高高中等明星簽約儀式暨項目啟動新聞發(fā)布會溫泉或鳶飛較強項目推介主辦高高高中等開工奠基儀式項目現(xiàn)場較強開工典禮主辦高高高中等開盤典禮項目現(xiàn)場和溫泉酒店較強開盤典禮主辦高高高高五一客戶答謝活動會所或酒店中等答謝客戶主辦高高低低南非世界杯足球之夜—7臨時售樓處較強項目推介主辦一般一般高低夏季戶外晚宴活動會所或酒店中等答謝客戶主辦高高高低中秋賞月活動會所或酒店中等答謝客戶主辦一般較高高低十一客戶答謝活動會所或酒店較弱答謝客戶主辦高高低低圣誕雞尾酒會會所或酒店中等答謝客戶主辦高高高中等春節(jié)客戶答謝活動會所或酒店中等答謝客戶主辦高較高低低春季踏青活動戶外較弱答謝客戶主辦一般高高低維系客戶小型活動2010—2011——較弱客戶維系主辦高高高低試住別墅樣板間會所、樣板間中等項目推介主辦一般較高低低感受托斯卡納會所或酒店中等項目推介主辦高高低低咖啡或茶藝品鑒會所或酒店中等項目推介主辦高高低低親子活動2010—2011會所或酒店中等客戶答謝主辦高高低低重陽節(jié)敬老活動會所或酒店中等項目推介主辦較高較高低低獻愛心活動會所或酒店中等項目推介主辦一般高低低游泳比賽會所或酒店中等項目推介主辦一般高低低裝修設(shè)計評比會所或酒店中等項目推介主辦較高高低低名車鑒賞試駕會所或酒店中等項目推介主辦較高高低高才藝選秀會所或酒店中等項目推介主辦一般高低低公共活動第九屆昌樂國際寶石節(jié)昌樂極強以寶石為主線的綜合活動贊助一般較高較高高2010濰坊風箏節(jié)濰坊極強濰坊市最大的綜合活動贊助低較高一般高2010壽光蔬菜節(jié)濰坊極強以壽光蔬菜為主線的活動贊助低較高一般高2010濰坊車展濰坊極強車展贊助低較高一般高2010昌樂春季山會昌樂極強農(nóng)產(chǎn)品交易大集派單一般一般較高低2010昌樂秋季山會昌樂極強農(nóng)產(chǎn)品交易大集派單一般一般較高低 選擇結(jié)果通過活動時間與活動選擇要素，選出本案主要活動。從濰坊市房地產(chǎn)市場發(fā)展的趨勢和特點來看，新型樓盤、高端樓盤越來越多的受到開發(fā)商的關(guān)注，中低檔樓盤僅靠戶型、價格作為賣點已經(jīng)成為過去，高收入客群對住宅需求的方向也在日益轉(zhuǎn)變。昌樂現(xiàn)在住宅市場供應(yīng)量有著急劇擴張的趨勢，不僅在售項目紛紛搶占市場，其他未建或規(guī)劃中的項目也在對整個市場虎視眈眈，客群在增加，供應(yīng)在擴大，日后的營銷競爭將會非常激烈，本案無論在產(chǎn)品還是營銷上均有著先人一步的絕對優(yōu)勢，“抓住目標客群，站穩(wěn)市場，樹立高端住宅領(lǐng)導(dǎo)地位”將是本案營銷的第一步，也是成功營銷的關(guān)鍵之舉！本案周邊環(huán)境仍然不成熟，小丹河改造周期幾乎與本案一期工程進度一致，銷售賣點營造在前期階段與實際狀況有著矛盾的一面，合理的控制銷售節(jié)奏，適當?shù)恼{(diào)價策略，及時的促銷手法、定期的活動營銷，將是整個營銷階段促進成交的有效手段，無論如何細致的對整盤銷售進行把控，流失客戶都將在所難免，因此昌樂市場上的其他中高端項目對本案營銷帶來的沖擊也不容小視。營銷原則：新聞造勢預(yù)熱之后高度曝光，完美亮相，一定時期內(nèi)的全方位目標客群廣告轟炸，短時間內(nèi)樹立本案在高端住宅中的領(lǐng)導(dǎo)地位，配合有效的活動營銷，蓄積大量意向客群，結(jié)合多樣的促銷方式，不間斷制造銷售高潮，最終達到理想的銷售預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)行銷手法：21世紀是網(wǎng)絡(luò)信息化的時代，隨著商戶網(wǎng)絡(luò)意識的不斷提高，龐大的網(wǎng)絡(luò)資源不容忽視，一個好的網(wǎng)絡(luò)行銷體系將為營銷工作起到強大的推動作用，本項目的網(wǎng)絡(luò)行銷手法建議如下：時刻更新網(wǎng)站信息，保持網(wǎng)站信息與銷售進度的同步性；與相關(guān)的房地產(chǎn)網(wǎng)站建立鏈接，推廣網(wǎng)站，提高點擊率；在本地相關(guān)論壇、貼吧、進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，發(fā)帖互動。項目工程開始啟動。 放盤批次分區(qū)圖注：放盤順序在銷售中有可能會根據(jù)蓄水情況進行調(diào)整，以市場數(shù)據(jù)參考依據(jù)。（3）細節(jié)把控a、開始接受市場買家的咨詢及登記，提供項目相關(guān)銷售賣點的資料；b、暫不接受公開認購，在熱度達不到放盤標準前，絕對不允許以任何形式提前定房；c、在開盤前3—7天內(nèi)，對外公開所推房源均價；d、開盤前有針對性的對少量準客戶試探銷售價格，并根據(jù)其反饋信息進行最終售價調(diào)整；e、根據(jù)蓄水量，對客戶進行分析，測算準客戶的購房比例及購房類別，推出適當房源；f、此階段銷售人員通過各種渠道維系已登記客戶，不斷向該類客戶灌輸項目優(yōu)勢及進展，隨時把握客戶動向。持銷期（1）本階段工作目標a、持續(xù)不斷正面形象傳播；b、延續(xù)銷售熱度，延續(xù)客戶到訪量；c、在此階段實現(xiàn)前期銷售額的初步回款。（2）本階段工作概述此階段整個項目所有工作同時展開，銷售、蓄水、簽約、回款、貸款都需有序進行，總結(jié)前期優(yōu)勢及不足，研討下一步工作內(nèi)容，制定工作計劃，對前期出現(xiàn)的問題進行逐一解決。其中鉑金水岸、濠景海岸——與本案屬同一板塊，具有較強的區(qū)域可比性；香頌灣、淺水灣——處于寶通街沿線，與本項目在同一直線區(qū)域，并且屬于濰坊市區(qū)西部或南部主城區(qū)外。項目總分值為各因素分值與權(quán)重乘積之和。（3）高首付優(yōu)惠：；。 推廣思路 整體推廣思路 前期集中對目標客群進行轟炸式宣傳，后期以有效長期推廣渠道為主，配合活動營銷，以促銷手段為輔，完成北區(qū)銷售，南區(qū)參考北區(qū)有效回饋做二次大范圍整合推廣，形成“M”形廣告投放節(jié)奏。御景半島——成龍、范冰冰代言目的借助名人效應(yīng)提升樓盤的品質(zhì)，促進銷售目標客戶群高端客戶營銷過程項目邀請成龍、范冰冰代言，并在開盤當天簽下別墅認購協(xié)議，名人效應(yīng)給項目帶來了極高的人氣，同時明星陣容的強大，對提升項目品質(zhì)有良好的作用，最終促成了開盤當天3億的銷售額策略分析名人效應(yīng)與房地產(chǎn)營銷結(jié)合，提升項目品質(zhì)和知名度，同時給開發(fā)商樹立了更好的品牌形象，銷售價格得到支撐缺點推廣費用較高博彩營銷 案例：北京康城——舉辦高爾夫競技賽目的借助有獎競賽提升樓盤的品質(zhì)，促進銷售目標客戶群高端客戶營銷過程康城二期“香草天空”開盤當天，“一桿進洞獎寶馬X5”。通過這種策略方式來吸引消費者的眼球，攔截更多的目標客戶群而達到銷售目的，同時也將時尚、高檔的高爾夫運動與浪漫生活氛圍相結(jié)合，提升樓盤品質(zhì)。以上幾條推廣主線，性價比最高的應(yīng)該是借勢營銷，但是考慮到可借勢活動的目標客群通常比較廣泛，很難與本案客群的結(jié)合點達到統(tǒng)一，而且本案自身的營銷節(jié)奏不容易與大型節(jié)慶活動相匹配，因此這條主線對于本案的可選性較低。博彩營銷的性價比比較差，而且從本案的推廣和客群的特點來看，如此直接和巨大的投入，所取得的效果不見得比前面三種要好，因此不建議使用博彩營銷。 推廣渠道，已經(jīng)詳細說明了本案所在區(qū)域媒體的特點和本案的媒體選擇，在工程進度的保障下，根據(jù)銷售的區(qū)域特征，目標客群消費特點等因素進行銷售推廣和傳播。鑒于媒體的版面或者時段、價格等因素，賽睿顧問提出以下選擇方案：晨鴻信息：頭版整版 1100元，末版900元。昌樂電視臺：新聞綜合頻道，晚間19:3019:31時間段，15秒，400元。濰坊戶外：（包括廣告牌、高炮）按每平米600元成本計算。 補充事項本案整體周期持續(xù)時間較長，開發(fā)進度不宜過快，應(yīng)保持持續(xù)穩(wěn)定的建設(shè)進度，避免停工現(xiàn)象出現(xiàn)，樹立到訪者購買入住信心。對于推廣而言，推出時間比廣告語或畫面更為重要，每一次推廣都應(yīng)提前做好廣告籌備工作，甲乙雙方的配合更應(yīng)如“行云流水”般，才能保證最終的實施效果。推廣的效果，特別是前期的推廣不可能“立竿見影”，整體的推廣要具備長期的延續(xù)性。1房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)到后期入駐管理是一個較長期的過程，會涉及到各種協(xié)議或一些訴訟問題，聘請專職的法律顧問對規(guī)避各種法律條款極為有利。1凡與銷售有關(guān)的特殊情況出現(xiàn)，建議甲方事先咨詢乙方意見，再進行操作