【正文】 報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、宣傳單、短信、電視、廣播、公交車、活動預(yù)熱期市場預(yù)熱報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信強銷期階段性廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進行報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進行報紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動二次強銷期二輪廣告效果測評，有效推廣持續(xù)進行報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、活動二次持銷期刺激銷售推廣手段持續(xù)進行報紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信、活動掃尾期針對性推廣和促銷報紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單、短信 營銷推廣費用預(yù)算根據(jù)市場前期調(diào)研和本案定位測算，高檔住宅項目按照2%的推廣費用比例計算，則本案推廣費用總額為740萬元。昌樂戶外：（包括廣告牌、高炮）按每平米400元成本計算。住宅對施工質(zhì)量要求較高，施工隊伍、監(jiān)理公司的選擇上應(yīng)考慮其社會形象，施工口號要在工地不斷出現(xiàn)。本地客群關(guān)系復(fù)雜，提前制定關(guān)系客戶處理方法、打折原則、優(yōu)惠內(nèi)容是維持營銷體系執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的必要條件。1成本即是利潤，有效的控制各項成本是每個項目首先考慮的問題，本案高端定位的特殊情況，決定前期在樹立項目形象上、檔次上的支出，更應(yīng)以注重目的效果為前提。任何決策性計劃及建議都應(yīng)以書面形式進行確認(rèn)。 推廣費用預(yù)算 月份（費用）類別34567891011121234567891011121費用備注明星代言費50萬暫定為倪萍309國道收費站戶外廣告18萬9萬一年新昌路世紀(jì)美聯(lián)戶外廣告18萬9萬一年公交車車體廣告，6輛項目周邊道旗燈桿36萬大約150根，每根每年1200元，開發(fā)商已定。濰坊日報：二版，1/2版，22500元/天（5折）。活動營銷建議在第一次開盤典禮時舉辦一次全縣乃至全市范圍內(nèi)的大型文藝演出，預(yù)算在70萬左右，邀請3位性價比較高的明星演員（不包括代言人），同時，為了保持人氣和熱度的持續(xù)性，可以利用邀請的代言明星，在第一次開盤后繼續(xù)宣傳本案，已達成銷售目標(biāo)。隨著金碧世紀(jì)花園首期的搶購一空，恒大集團2003年度26億的銷售目標(biāo)提前實現(xiàn)。本案均價高出市場均價的部分如何得到消費者的認(rèn)可，將是項目營銷推廣的一個難點，因此，賽睿顧問甄選幾條可以貫穿項目整體營銷，提升項目認(rèn)可度的推廣主線，結(jié)合本區(qū)域和本案的實際特點，進行分析，得出整體推廣主線。銷售標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠方案（1）建議定金額度：別墅按5萬元收取定金；其他按2萬元收取定金。 銷售價格策略核心均價采用市場比較法，對比昌樂同區(qū)域以及濰坊市區(qū)同一直線區(qū)域的同類樓盤，運用4P（產(chǎn)品、價格、行銷通路、促銷）組合做詳細(xì)的調(diào)查、對比，綜合應(yīng)用市場法和成本法結(jié)合，求出市場核心均價，再根據(jù)開發(fā)商的成本與利潤進行適當(dāng)?shù)男拚?。?）本階段工作概述此階段工作結(jié)果決定放盤的質(zhì)量或者說是項目的未來，主要工作是根據(jù)客戶的反饋調(diào)整銷售價格，精確核算蓄水結(jié)果，推出適量的放盤數(shù)量與各種類房型的比例，多次模擬放盤程序及各部門之間的配合流程。 放盤節(jié)奏本案共分五個批次銷售，其中北區(qū)銷售分為三個批次，南區(qū)分為兩個批次進行銷售；放盤區(qū)域劃分原則：以工程進度、開發(fā)節(jié)奏為基礎(chǔ)，方便后期入住裝修管理，參考營銷節(jié)奏、蓄水周期、推廣力度，前期放盤盡量為后期銷售及價格上調(diào)掃清障礙，并能夠提供多樣化產(chǎn)品減少客戶流失。 營銷渠道組織一個好的營銷渠道，可以有效、準(zhǔn)確、低成本的完成營銷目標(biāo)，為了更好更快速的實現(xiàn)銷售，本項目初步對渠道營銷策略建議如下：渠道行銷組織：建議設(shè)置派單團隊、銷售團隊、網(wǎng)絡(luò)團隊、拓展團隊多點出擊，綜合運用，從而充分利用好各種優(yōu)勢資源。昌樂近幾年發(fā)展很快，富裕人群不斷增加，該群體具有一定的消費能力，但消費理念不夠清晰；本地富裕階層雖然較為富有，但其文化水平一般，對新興產(chǎn)品的理解需要過程，其對新事物的決策，受周邊人群特別是親屬及朋友的影響、帶動較大。活動成本：場地費、公關(guān)費等費用成本。 相關(guān)媒體特點分析 主要媒體特點 特點媒體類型廣告效果主要輻射區(qū)域主要輻射人群廣告成本紙媒晨鴻信息昌樂版好昌樂私企業(yè)主低晨鴻信息好濰坊私企業(yè)主低濰坊晚報一般濰坊綜合高濰坊日報一般濰坊公務(wù)員高齊魯晚報濰坊版差濰坊綜合較高山東商報濰坊版差濰坊綜合較高DM宣傳單較好目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)人群低戶外309國道昌樂收費站廣告位好昌樂、青州、濰坊市區(qū)等車主等綜合較高項目圍檔好項目周邊項目周邊人群低項目周邊燈桿較好項目周邊項目周邊人群中等項目現(xiàn)場廣告牌較好濰坊項目周邊人群低美聯(lián)廣場廣告牌好昌樂綜合較高電視昌樂電視臺中等昌樂綜合中等濰坊電視臺中等濰坊綜合較高山東電視臺一般山東綜合高網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)濰坊一般濰坊行業(yè)內(nèi)人士較高濰坊房產(chǎn)網(wǎng)一般濰坊行業(yè)內(nèi)人士較高天澤房產(chǎn)網(wǎng)一般濰坊行業(yè)內(nèi)人士中等廣播887較好濰坊車主、私企業(yè)主中等短信群發(fā)短信平臺好目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)人群低其他公交車昌樂較好昌樂綜合較高 媒體選擇，同時考慮當(dāng)?shù)馗黝惷襟w特點，并結(jié)合以往操盤經(jīng)驗，得出最終選擇的媒體分別是 媒體選擇表 區(qū)域媒體昌樂備注紙媒晨鴻信息昌樂平面廣告，軟硬結(jié)合濰坊晚報平面廣告，軟硬結(jié)合DM宣傳單目標(biāo)區(qū)域直投戶外昌樂美聯(lián)廣告牌平面廣告寶通街戶外廣告牌平面廣告建議自持309國道昌樂收費站廣告牌平面廣告項目周邊燈桿建議使用燈箱項目現(xiàn)場廣告牌平面廣告項目圍檔平面廣告網(wǎng)絡(luò)易鋪網(wǎng)首頁廣告搜房網(wǎng)濰坊免費登記和信息更新濰坊房產(chǎn)網(wǎng)短信群發(fā)短信平臺——電視濰坊電視臺、昌樂電視臺新聞和廣告廣播887廣播音頻廣告其他多媒體光盤流行音樂插播廣告語 活動選擇 主要活動一覽根據(jù)本案目標(biāo)客戶所在區(qū)域的大事記及傳統(tǒng)節(jié)假日，結(jié)合賽睿顧問對中高端住宅項目的營銷經(jīng)驗，得出本案可選主要活動（）。宣傳效果：★★ 賣點選擇通過對目標(biāo)客戶關(guān)注點以及本案自身價值點的提煉，找出兩者的交集，同時考慮本案推廣的適合程度，從而選擇出本案的賣點并按照重要程度排序。 本案價值點通過前期對本案周邊的調(diào)研，以及對目標(biāo)客戶的了解，結(jié)合本案自身的優(yōu)勢，根據(jù)賽睿顧問的操作經(jīng)驗，綜合得到以下價值點：價格：本案具有極高的性價比，又具有稀缺、低密度社區(qū)的增值保值潛力，但是鑒于本案銷售價格為區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿價格，在對本案缺乏認(rèn)知的情況下，本地客群會認(rèn)為銷售價格偏高。價格：無論普通還是高端住宅，所有客戶的第一關(guān)注點都是價格。 2008年濰坊市各縣市區(qū)農(nóng)村人口收入水平（單位：元） 數(shù)據(jù)來源：2009濰坊市統(tǒng)計年鑒從圖中可以看出，2008年，在濰坊市各縣市區(qū)農(nóng)村人口收入水平上來看，昌樂縣排在第五位，同比昌樂縣平均收入屬于中高水平。 2008年城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元） 數(shù)據(jù)來源：濰坊市統(tǒng)計局 本案SWOT分析“SWOT分析”是對項目內(nèi)外部條件等各方面內(nèi)容，從營銷角度進行歸納和概括，進而分析項目的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。壽光、青州是全國百強縣，經(jīng)濟實力較強，收入水平較高。而據(jù)內(nèi)部人士透露，白浪河邊也將開發(fā)高端住宅，別墅每平米的價格會超過萬元。自2009年第2季度開始，高端住宅便引領(lǐng)著整個市場一路走高，所占的市場份額不斷上升，北京、上海、天津、廣州、深圳高端住宅的成交比重均有大幅增加，其中北京一度超過20%，自2006年以來一直由普通住宅主導(dǎo)市場的結(jié)構(gòu)已被打破。結(jié)合地塊特征和產(chǎn)品特點，本案定位為低密度生態(tài)園林高尚社區(qū)，以花園洋房和別墅為主要建筑形式，意大利托斯卡納的建筑風(fēng)格，小區(qū)的環(huán)境景觀以原生樹林和小巧的水景設(shè)計將各個組團相連，同時在小區(qū)的外圍設(shè)計商業(yè)廣場，實現(xiàn)小區(qū)的便民服務(wù)。盛唐置業(yè)另外，從推廣的角度看，本案的高端定位必須造勢，而要造勢軟性宣傳的力度不能忽視，本案的“低密度生態(tài)園林高尚社區(qū)”的定位無形中將增強本案的軟性宣傳力度，為后期本案的良性操作打下基礎(chǔ)。雖然2009年底國家頻繁出臺調(diào)控樓市的政策，但是賽睿顧問認(rèn)為，高端住宅客戶群體比較穩(wěn)定，對政策影響敏感度相對較低，加上高端住宅的稀缺性和保值增值性，在供應(yīng)和需求的雙雙拉動下，預(yù)計在未來一段時期內(nèi)國內(nèi)主要城市的高端住宅市場總體上仍會保持高位運行。 2009濰坊住宅價格對比圖（單位：元）總體來看，濰坊的高端住宅正在延續(xù)國內(nèi)一二線城市高端住宅的發(fā)展路線，價格水平已經(jīng)脫離濰坊普通商品房的價格體系，高端類住宅即將成為濰坊房地產(chǎn)房價領(lǐng)頭羊，隨著新項目不斷涌現(xiàn)，真正在價格上具有標(biāo)桿作用的項目也即將登場，但濰坊的高端住宅市場在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、后期管理等各方面仍處于初級階段，有待突破。兩地的高端住宅都處于剛剛起步的階段，2009年市場表現(xiàn)良好，不少項目的均價已經(jīng)超過3000元/平米，其中青州市的林語山莊均價已經(jīng)超過4000元/平方米，而壽光市2009年開建的霍氏卡諾島項目，目前仍未開盤，普通戶型的價格定在30003500元/平方米之間，別墅的總價在150180萬之間，單價超過5000元/平方米。其中，優(yōu)勢和劣勢的分析主要是著眼于項目本身的素質(zhì)及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對項目可能存在的影響上面。備注：因昌樂高收入人群統(tǒng)計數(shù)據(jù)暫無，在此以同行業(yè)平均收入做下限參考；眾所周知，昌樂縣實際收入情況是私營企業(yè)主、公務(wù)員收入較高；；而濰坊市（含壽光、青州）人均年收入高于昌樂縣，因此濰坊市二次置業(yè)人群也納入本案目標(biāo)客群。地理位置：是客戶首先考慮的基礎(chǔ)要素，好的地理位置具有一定升值潛力。宣傳效果：★★地理位置：本案所在地即將建設(shè)完成的小丹河景觀帶在昌樂乃至整個濰坊都是首屈一指的水系景觀帶，稀缺位置，對本案品質(zhì)的提升有著巨大作用。 本案定位低密度生態(tài)園林高尚社區(qū)，別墅洋房為主?！薄皣H典范，超然生活”“一灣、一河、一園、一種生活”“御園，別墅，洋房”“在這里，別無所求。活動影響力：活動影響的范圍及人群。主要自主活動：明星簽約預(yù)熱 明星簽約儀式暨項目啟動新聞發(fā)布會 項目開工奠基儀式 開盤典禮 、南非世界杯足球之夜 名車鑒賞試駕 夏季戶外晚宴活動 游泳比賽 中秋賞月活動 圣誕雞尾酒會 1裝修設(shè)計評比 1春季踏青活動 1維系客戶小型活動 20102011主要參與活動：第九屆昌樂國際寶石節(jié) 昌樂春季山會 昌樂秋季山會 注：活動營銷需結(jié)合工程進度及銷售計劃進行適當(dāng)時間調(diào)整。 昌樂、壽光、濰坊部分住宅項目情況表項目名稱項目地址建筑面積（平米）主力戶型售價天鵝灣寶昌路與利民街交匯西南130200平米多層24502