【正文】 到底，周周獎(jiǎng)車(chē)不斷”的活動(dòng)策略分析康城是將競(jìng)技與博彩融入營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)椴┎蕵O具聚眾效應(yīng)。名人代言 案例：恒大節(jié)點(diǎn)：持銷(xiāo)期即將結(jié)束，與掃尾期交接期間，尚未推出新盤(pán)，進(jìn)行小幅的價(jià)格上調(diào)；戶(hù)型：銷(xiāo)售中的熱銷(xiāo)戶(hù)型，可進(jìn)行大幅的價(jià)格上調(diào)，對(duì)于滯銷(xiāo)戶(hù)型，在其它房屋價(jià)格上調(diào)時(shí)，保持不變，或變相降價(jià)；銷(xiāo)售比例：當(dāng)完成階段銷(xiāo)售任務(wù)75%時(shí)，可提前進(jìn)行價(jià)格上調(diào)告知，并小幅上調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格，同時(shí)以折扣或現(xiàn)金返還的形式回饋購(gòu)房人；調(diào)價(jià)幅度：小幅度調(diào)整以20—50元/平方米為參考；大幅度調(diào)整以100—200元/平方米為參考；調(diào)價(jià)頻率：真實(shí)的調(diào)價(jià)頻率是以階段性、慢幅調(diào)整為節(jié)奏；蓄水量：根據(jù)有效客戶(hù)蓄水量與實(shí)際放盤(pán)數(shù)量的比例關(guān)系決定新盤(pán)的漲跌幅度，若蓄水量嚴(yán)重不夠，無(wú)法保證均價(jià)銷(xiāo)售的前提下，減少放盤(pán)數(shù)量以維持整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格體系。（2）付款方式優(yōu)惠：貸款客戶(hù)99折優(yōu)惠；一次性付款96折優(yōu)惠。并針對(duì)定價(jià)因素，給項(xiàng)目打分，分值在0～2之間。 選取鉑金水岸、香頌灣、淺水灣、濠景海岸四個(gè)項(xiàng)目作為可比項(xiàng)目。掃尾期（1）本階段工作目標(biāo)a、完成階段性銷(xiāo)售額的最后一步，在此階段按目標(biāo)任務(wù)完成銷(xiāo)售；b、完成銷(xiāo)售回款任務(wù)，房屋貸款審批、放款工作流暢；c、對(duì)前期工作進(jìn)行總結(jié)，精準(zhǔn)的指導(dǎo)下階段工作方向。（3）細(xì)節(jié)把控a、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)核算必不可少，操盤(pán)人員售樓處現(xiàn)場(chǎng)觀察，判斷銷(xiāo)售熱度；b、甲、乙雙方的通風(fēng)會(huì)在此時(shí)應(yīng)該不斷召開(kāi)，做到互通互動(dòng)，了解每一個(gè)客戶(hù)細(xì)節(jié)；c、放盤(pán)當(dāng)日，根據(jù)蓄水熱度制定恰到好處的方式方法；d、此階段對(duì)部分房源進(jìn)行適當(dāng)銷(xiāo)控，為后期銷(xiāo)售創(chuàng)造有利條件。（2）本階段工作概述此階段各種媒體宣傳已經(jīng)展開(kāi)，并且達(dá)到一定的社會(huì)認(rèn)知度，所有營(yíng)銷(xiāo)渠道同時(shí)使用，銷(xiāo)售工作以客戶(hù)儲(chǔ)備為第一要?jiǎng)?wù)，通過(guò)來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)、陌拜、DM等方式蓄積客戶(hù)數(shù)量，并對(duì)客戶(hù)情況進(jìn)行逐一分析不斷篩選，最終測(cè)算出有效客戶(hù)量，確保開(kāi)盤(pán)成功。放盤(pán)批次的先后順序?yàn)锳BCDE，如下圖所示。品牌與形象市場(chǎng)公關(guān)推廣開(kāi)始啟動(dòng)，并達(dá)到一定的社會(huì)認(rèn)知度。本地行銷(xiāo)手段：本地行銷(xiāo)主要借助短信覆蓋、DM單直投、現(xiàn)場(chǎng)圍擋、戶(hù)外路牌形式的宣傳，邀請(qǐng)規(guī)劃專(zhuān)家、風(fēng)水大師針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行講解推介促進(jìn)銷(xiāo)售。為保證本案開(kāi)盤(pán)達(dá)到理想的銷(xiāo)售和回款，并樹(shù)立昌樂(lè)高端住宅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須在開(kāi)盤(pán)前有至少三個(gè)月的市場(chǎng)預(yù)熱（即籌備期、形象亮相、蓄水期）。本案是昌樂(lè)區(qū)域新興最高端產(chǎn)品，在這樣一個(gè)大環(huán)境下，引導(dǎo)居住理念、享受品質(zhì)生活、注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，讓“一類(lèi)”人充分認(rèn)知、認(rèn)可本案，將貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。然而，整個(gè)濰坊市（包含昌樂(lè)）房地產(chǎn)市場(chǎng)并沒(méi)有像其他城市一樣火爆，在價(jià)格方面更是整體疲軟，使得濰坊市（包含昌樂(lè)）中低端住宅競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，并已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)。 活動(dòng)選擇結(jié)合上一節(jié)活動(dòng)選擇要素，比較本案主要活動(dòng)的各自特征，從而最后得到活動(dòng)選擇的結(jié)果。嵌入方式：本案嵌入活動(dòng)的方式。 本案活動(dòng)選擇要素時(shí)間要素：活動(dòng)時(shí)間與本案推廣進(jìn)度是否相符?！眰溥x：“陽(yáng)光下的托斯卡納生活”“托斯卡納的甜美生活”“擁抱小丹河，坐享月亮灣”“品味藍(lán)色陽(yáng)光，享受丹河美景”“感受托斯卡納。 初步廣告語(yǔ)擬定推薦（按使用時(shí)間排列）：“御園，別墅生活——我的選擇標(biāo)準(zhǔn)”某明星“昌樂(lè)首席別墅即將綻放”“月亮灣畔，別墅級(jí)生活”“水岸、花園、別墅洋房，品質(zhì)生活從御園開(kāi)始。 地理位置昌樂(lè)小丹河稀缺環(huán)境社區(qū)。宣傳效果：★★★升值潛力：城南新區(qū)（含壽陽(yáng)山旅游度假區(qū)）的開(kāi)發(fā)建設(shè)，能夠改善周?chē)蟓h(huán)境，提升區(qū)域價(jià)值。宣傳效果：★★★內(nèi)外部園林環(huán)境：本案內(nèi)部景觀、小品、雕塑、水系以及外部小丹河景觀帶，是本案獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建筑外立面：體現(xiàn)項(xiàng)目整體形象，不同的客戶(hù)會(huì)喜好不同的風(fēng)格，好的建筑外立面能保持經(jīng)典，不容易過(guò)時(shí)，并能使物業(yè)增值保值。交通狀況：直接決定客戶(hù)的出行方式、耗費(fèi)時(shí)間，很大程度上影響生活和工作，并影響項(xiàng)目的價(jià)值。 客戶(hù)特征按照客戶(hù)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合投資客戶(hù)的具體特征，、： 不同區(qū)域客戶(hù)特征分類(lèi)表 區(qū)域 特征昌樂(lè)縣城區(qū)昌樂(lè)縣村鎮(zhèn)濰坊、青州、壽光購(gòu)房目的自住為主，投資為輔自住為主自住和投資兼有主要分布區(qū)域昌樂(lè)縣城昌樂(lè)縣各村鎮(zhèn)寶通街和309國(guó)道沿線(xiàn)主要付款方式按揭為主按揭為主，一次性或分期付款為輔按揭為主投資地域性昌樂(lè)縣城和濰坊市區(qū)昌樂(lè)縣城市區(qū)及周邊高端住宅認(rèn)可度一般較差較好文化程度一般較低較高信息獲取渠道紙媒、電視、廣播、戶(hù)外廣告紙媒、電視、廣播紙媒、電視、廣播、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò) 不同職業(yè)客戶(hù)特征分類(lèi)表 職業(yè)特征公務(wù)員國(guó)有企事業(yè)單位職工私營(yíng)企業(yè)主購(gòu)房目的自住為主，投資為輔自住為主、投資為輔自住和投資兼有分布區(qū)域昌樂(lè)縣城、濰坊市區(qū)昌樂(lè)縣城、濰坊市區(qū)昌樂(lè)縣城、濰坊、壽光、青州、昌樂(lè)縣村鎮(zhèn)主要付款方式按揭為主，一次性或分期付款為輔按揭為主，一次性或分期付款為輔按揭為主投資地域性工作生活區(qū)域附近工作生活區(qū)域附近工作生活區(qū)域及周邊高端住宅認(rèn)可度較好較好一般文化程度較高較高較低信息獲取渠道紙媒、電視、廣播、戶(hù)外廣告紙媒、電視、廣播、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)紙媒、電視、廣播、戶(hù)外廣告 賣(mài)點(diǎn)分析 客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)賽睿顧問(wèn)通過(guò)前期消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，總結(jié)出客戶(hù)對(duì)住宅項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)依次是以下幾個(gè)方面：價(jià)格、地理位置、物業(yè)管理、交通狀況、配套設(shè)施、園林環(huán)境、小區(qū)規(guī)模、建筑外立面。 客戶(hù)分類(lèi)及說(shuō)明按照區(qū)域分類(lèi)本案目標(biāo)客群主要集中在昌樂(lè)縣城，其次是昌樂(lè)縣周邊村鎮(zhèn)，少量目標(biāo)客群存在于濰坊市（含壽光、青州）。部分目標(biāo)客群收入情況及分析： 2008年昌樂(lè)縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元）數(shù)據(jù)來(lái)源：2009濰坊市統(tǒng)計(jì)年鑒2008年，在昌樂(lè)縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，國(guó)有企事業(yè)單位工資最高，其次是私營(yíng)等其他單位。本案劣勢(shì)分析：周邊生活、教育、醫(yī)療、餐飲配套設(shè)施不夠完善；地理位置略偏，非自駕出行受限；小丹河大型改造工程的施工，影響本案環(huán)境形象，容易造成購(gòu)買(mǎi)觀望；本案大量應(yīng)用水系、園林等元素，將導(dǎo)致日后較高的維護(hù)成本；本案周邊環(huán)境目前難以大幅改善，難免影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理；本案的高端定位，客戶(hù)群數(shù)量有限；周邊在售項(xiàng)目或已銷(xiāo)售完畢項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格較低，將嚴(yán)重制約本案的價(jià)格體系；周邊居住人口稀少，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法形成大社區(qū)環(huán)境，居住氛圍欠佳。加上昌樂(lè)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，大力塑造城市生態(tài)景觀新形象，建設(shè)壽陽(yáng)山旅游度假區(qū)、丹桂水系濱水景觀帶等項(xiàng)目，將使得縣城南部區(qū)域生態(tài)環(huán)境不斷改善，高品質(zhì)配套設(shè)施逐漸完備，昌樂(lè)出現(xiàn)高端住宅項(xiàng)目的條件已經(jīng)基本成熟，高端住宅市場(chǎng)將逐步形成，并將有著不錯(cuò)的發(fā)展空間。 昌樂(lè)本地高端住宅狀況近年來(lái)，昌樂(lè)縣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資快速增長(zhǎng)，施工面積、批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積、銷(xiāo)售面積等指標(biāo)均大幅上漲。麗錦苑等項(xiàng)目?jī)r(jià)格已超過(guò)2800元/平方米。臨朐縣的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，城鎮(zhèn)在崗職工平均工資較低，但是房?jī)r(jià)水平相對(duì)較高。2009年下半年，以水景房為代表的一批項(xiàng)目，以每平方米四五千元的起價(jià)高調(diào)入市，以虞河岸邊的金鸞御景城為例，其多層的起價(jià)暫定為4000元/平米，高層起價(jià)為5000元/平方米，而別墅的價(jià)格則到了8000元/平方米。根據(jù)濰坊房管局統(tǒng)計(jì)，19月，%；銷(xiāo)售面積527萬(wàn)平方米，%。中國(guó)房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海前三季度高端住宅銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)110%。在鼓勵(lì)住房消費(fèi)及寬松貨幣政策的刺激下，2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)V型反轉(zhuǎn)。 區(qū)域概況圖 本案規(guī)劃 本案規(guī)劃圖 本案總指標(biāo)基地面積143677㎡建筑占地面積30685㎡住宅28374㎡商業(yè)1589㎡會(huì)所722㎡地上建筑面積121883㎡住宅115232㎡其中花園洋房91250㎡（672戶(hù)）低層住宅20816㎡（82戶(hù)）獨(dú)立住宅1325㎡（5戶(hù)）商業(yè)5314㎡會(huì)所1337㎡地下建筑面積50343㎡車(chē)庫(kù)22443㎡其他27900㎡建筑密度%容積率綠地率%總戶(hù)數(shù)759 北地塊指標(biāo)基地面積94386㎡建筑占地面積19849㎡住宅18460㎡商業(yè)667㎡會(huì)所722㎡地上建筑面積90490㎡住宅86485㎡其中花園洋房73543㎡（528戶(hù)）低層住宅12942㎡（51戶(hù)）商業(yè)2668㎡會(huì)所1337㎡地下建筑面積38086㎡車(chē)庫(kù)19546㎡其他18540㎡建筑密度%容積率綠地率%總戶(hù)數(shù)579 南地塊指標(biāo)基地面積49291㎡建筑占地面積10836㎡住宅9914㎡商業(yè)922㎡會(huì)所722㎡地上建筑面積31393㎡住宅28747㎡其中花園洋房10548㎡（144戶(hù)）低層住宅7874㎡（31戶(hù)）獨(dú)立住宅1325㎡（5戶(hù)）商業(yè)2624㎡地下建筑面積13196㎡車(chē)庫(kù)3836㎡其他9360㎡建筑密度%容積率綠地率%總戶(hù)數(shù)180 本案定位比較昌樂(lè)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，本案的地理位置以及周邊環(huán)境非常優(yōu)越，本身的素質(zhì)——彰顯業(yè)主身份的別墅、花園洋房，在昌樂(lè)也是屈指可數(shù)，所以本案在昌樂(lè)有不可復(fù)制的獨(dú)特性、稀缺性。御景半島——成龍、范冰冰代言 45 案例：北京康城——舉辦高爾夫競(jìng)技賽 46 案例：濰坊立偉國(guó)際珠寶廣場(chǎng)——贊助第八屆昌樂(lè)中國(guó)寶石節(jié) 46 案例：金碧世紀(jì)花園 46 各階段推廣內(nèi)容表 48 推廣費(fèi)用預(yù)算 51 本案概況 本案區(qū)位地理位置本案位于新建濱河路東側(cè)，新昌路西側(cè)，北鄰濠景海岸，西臨正在建設(shè)的小丹河濱水景觀帶。昌樂(lè)盛唐御園營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告（二〇一〇年一月）北京東方賽睿投資顧問(wèn)有限公司目錄 本案概況 4 本案區(qū)位 4 本案規(guī)劃 5 本案定位 8 市場(chǎng)環(huán)境分析 10 國(guó)內(nèi)高端住宅狀況 10 濰坊城區(qū)高端住宅狀況 11 昌樂(lè)周邊縣市高端住宅狀況 12 昌樂(lè)本地高端住宅狀況 12 本案SWOT分析 14 客戶(hù)定位 16 目標(biāo)客群定位 16 客戶(hù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 17 客戶(hù)分類(lèi)及說(shuō)明 18 客戶(hù)特征 19 賣(mài)點(diǎn)分析 21 客戶(hù)關(guān)注點(diǎn) 21 本案價(jià)值點(diǎn) 21 賣(mài)點(diǎn)選擇 23 初步廣告語(yǔ)擬定 23 媒體選擇 25 相關(guān)媒體特點(diǎn)分析 25 媒體選擇 26 活動(dòng)選擇 27 主要活動(dòng)一覽 27 本案活動(dòng)選擇要素 27 活動(dòng)選擇 27 選擇結(jié)果 30 營(yíng)銷(xiāo)方案 31 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境解析 31 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 33 工作周期安排 34 營(yíng)銷(xiāo)策略 35 營(yíng)銷(xiāo)渠道 35 本案入市前必須完成的基礎(chǔ)工作 36 放盤(pán)節(jié)奏 37 營(yíng)銷(xiāo)階段劃分 38 銷(xiāo)售價(jià)格策略 41 推廣思路 45 整體推廣思路 45 整體推廣主線(xiàn) 45 推廣渠道 48 各階段推廣內(nèi)容 48 營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算 50 媒體價(jià)格分析 50 營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用 50 補(bǔ)充事項(xiàng) 53圖表目錄 本案位置圖 4 區(qū)域概況圖 5 本案規(guī)劃圖 5 本案總指標(biāo) 7 北地塊指標(biāo) 7 南地塊指標(biāo) 8 本案定位圖 9 2009年111月我國(guó)商品房銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 10 2009濰坊住宅價(jià)格對(duì)比圖（單位：元） 11 南苑小區(qū)、寶石山莊實(shí)景圖 12 2008年城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元） 13 2008年昌樂(lè)縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元） 16 2008年濰坊市各縣市區(qū)農(nóng)村人口收入水平（單位：元） 16 不同區(qū)域客戶(hù)特征分類(lèi)表 19 不同職業(yè)客戶(hù)特征分類(lèi)表 20 主要媒體特點(diǎn) 25 媒體選擇表 26 昌樂(lè)主要活動(dòng)概況一覽表 28 昌樂(lè)、壽光、濰坊部分住宅項(xiàng)目情況表 32 昌樂(lè)部分住宅項(xiàng)目分布圖 32 工作周期安排表 34 放盤(pán)批次分區(qū)圖 37 各區(qū)域主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 38 可比項(xiàng)目綜合評(píng)分表 41 促銷(xiāo)手段匯總表 43 案例：恒大本案所在區(qū)域緊鄰其中的一帶（小丹河濱水景觀帶）和一軸（寶通街經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)軸），周邊在建或即將建設(shè)的大型工程有小丹河濱水景觀帶、月亮灣影視城、寶通商務(wù)會(huì)館、寶通休閑娛樂(lè)城、昌樂(lè)縣文化中心等等，一個(gè)現(xiàn)代化生態(tài)旅游新區(qū)正在崛起，未來(lái)將有著美好的發(fā)展前景。