【正文】 48㎡（144戶）低層住宅7874㎡（31戶）獨(dú)立住宅1325㎡（5戶）商業(yè)2624㎡地下建筑面積13196㎡車庫3836㎡其他9360㎡建筑密度%容積率綠地率%總戶數(shù)180 本案定位比較昌樂目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，本案的地理位置以及周邊環(huán)境非常優(yōu)越，本身的素質(zhì)——彰顯業(yè)主身份的別墅、花園洋房，在昌樂也是屈指可數(shù)，所以本案在昌樂有不可復(fù)制的獨(dú)特性、稀缺性。中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海前三季度高端住宅銷售額同比增長110%。2009年下半年，以水景房為代表的一批項(xiàng)目，以每平方米四五千元的起價(jià)高調(diào)入市，以虞河岸邊的金鸞御景城為例，其多層的起價(jià)暫定為4000元/平米，高層起價(jià)為5000元/平方米，而別墅的價(jià)格則到了8000元/平方米。麗錦苑等項(xiàng)目價(jià)格已超過2800元/平方米。加上昌樂進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，大力塑造城市生態(tài)景觀新形象，建設(shè)壽陽山旅游度假區(qū)、丹桂水系濱水景觀帶等項(xiàng)目，將使得縣城南部區(qū)域生態(tài)環(huán)境不斷改善，高品質(zhì)配套設(shè)施逐漸完備，昌樂出現(xiàn)高端住宅項(xiàng)目的條件已經(jīng)基本成熟，高端住宅市場(chǎng)將逐步形成，并將有著不錯(cuò)的發(fā)展空間。部分目標(biāo)客群收入情況及分析： 2008年昌樂縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資（單位：元）數(shù)據(jù)來源：2009濰坊市統(tǒng)計(jì)年鑒2008年，在昌樂縣城鎮(zhèn)在崗職工平均工資統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，國有企事業(yè)單位工資最高，其次是私營等其他單位。 客戶特征按照客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合投資客戶的具體特征，、： 不同區(qū)域客戶特征分類表 區(qū)域 特征昌樂縣城區(qū)昌樂縣村鎮(zhèn)濰坊、青州、壽光購房目的自住為主，投資為輔自住為主自住和投資兼有主要分布區(qū)域昌樂縣城昌樂縣各村鎮(zhèn)寶通街和309國道沿線主要付款方式按揭為主按揭為主，一次性或分期付款為輔按揭為主投資地域性昌樂縣城和濰坊市區(qū)昌樂縣城市區(qū)及周邊高端住宅認(rèn)可度一般較差較好文化程度一般較低較高信息獲取渠道紙媒、電視、廣播、戶外廣告紙媒、電視、廣播紙媒、電視、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò) 不同職業(yè)客戶特征分類表 職業(yè)特征公務(wù)員國有企事業(yè)單位職工私營企業(yè)主購房目的自住為主，投資為輔自住為主、投資為輔自住和投資兼有分布區(qū)域昌樂縣城、濰坊市區(qū)昌樂縣城、濰坊市區(qū)昌樂縣城、濰坊、壽光、青州、昌樂縣村鎮(zhèn)主要付款方式按揭為主，一次性或分期付款為輔按揭為主，一次性或分期付款為輔按揭為主投資地域性工作生活區(qū)域附近工作生活區(qū)域附近工作生活區(qū)域及周邊高端住宅認(rèn)可度較好較好一般文化程度較高較高較低信息獲取渠道紙媒、電視、廣播、戶外廣告紙媒、電視、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)紙媒、電視、廣播、戶外廣告 賣點(diǎn)分析 客戶關(guān)注點(diǎn)賽睿顧問通過前期消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，總結(jié)出客戶對(duì)住宅項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)依次是以下幾個(gè)方面：價(jià)格、地理位置、物業(yè)管理、交通狀況、配套設(shè)施、園林環(huán)境、小區(qū)規(guī)模、建筑外立面。建筑外立面：體現(xiàn)項(xiàng)目整體形象，不同的客戶會(huì)喜好不同的風(fēng)格，好的建筑外立面能保持經(jīng)典，不容易過時(shí)，并能使物業(yè)增值保值。宣傳效果：★★★升值潛力：城南新區(qū)（含壽陽山旅游度假區(qū)）的開發(fā)建設(shè)，能夠改善周圍大環(huán)境，提升區(qū)域價(jià)值。 初步廣告語擬定推薦（按使用時(shí)間排列）：“御園，別墅生活——我的選擇標(biāo)準(zhǔn)”某明星“昌樂首席別墅即將綻放”“月亮灣畔，別墅級(jí)生活”“水岸、花園、別墅洋房，品質(zhì)生活從御園開始。 本案活動(dòng)選擇要素時(shí)間要素：活動(dòng)時(shí)間與本案推廣進(jìn)度是否相符。 活動(dòng)選擇結(jié)合上一節(jié)活動(dòng)選擇要素，比較本案主要活動(dòng)的各自特征，從而最后得到活動(dòng)選擇的結(jié)果。本案是昌樂區(qū)域新興最高端產(chǎn)品，在這樣一個(gè)大環(huán)境下，引導(dǎo)居住理念、享受品質(zhì)生活、注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，讓“一類”人充分認(rèn)知、認(rèn)可本案，將貫穿于整個(gè)營銷體系。本地行銷手段：本地行銷主要借助短信覆蓋、DM單直投、現(xiàn)場(chǎng)圍擋、戶外路牌形式的宣傳，邀請(qǐng)規(guī)劃專家、風(fēng)水大師針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行講解推介促進(jìn)銷售。放盤批次的先后順序?yàn)锳BCDE，如下圖所示。（3）細(xì)節(jié)把控a、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)核算必不可少，操盤人員售樓處現(xiàn)場(chǎng)觀察，判斷銷售熱度；b、甲、乙雙方的通風(fēng)會(huì)在此時(shí)應(yīng)該不斷召開，做到互通互動(dòng)，了解每一個(gè)客戶細(xì)節(jié)；c、放盤當(dāng)日，根據(jù)蓄水熱度制定恰到好處的方式方法；d、此階段對(duì)部分房源進(jìn)行適當(dāng)銷控，為后期銷售創(chuàng)造有利條件。 選取鉑金水岸、香頌灣、淺水灣、濠景海岸四個(gè)項(xiàng)目作為可比項(xiàng)目。（2）付款方式優(yōu)惠：貸款客戶99折優(yōu)惠；一次性付款96折優(yōu)惠。名人代言 案例：恒大策略分析舉辦大型活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣可以達(dá)到“一夜成名”效果，而且能夠有效的匯聚人氣，增強(qiáng)客戶購買信心缺點(diǎn)市場(chǎng)的具體情況、項(xiàng)目定位、以及客戶階層需要深思熟慮，如何組織性價(jià)比更高演出是活動(dòng)的難點(diǎn)，宣傳有效期相對(duì)較短綜合來看，提升樓盤的品質(zhì)，促成銷售，一定額度的推廣費(fèi)用必不可少，但是，我們的目的是促成銷售，如何少花錢，并達(dá)到預(yù)期效果，是推廣的難點(diǎn)。備注：代言明星的選擇要素：費(fèi)用適中，在本地有足夠知名度；中年女性為宜；籍貫山東?。粎⒖既诉x：倪萍。齊魯晚報(bào)：A版，1/2版，48750元/天（5折）.DM宣傳單：A3彩色銅版紙，；傳單?？h中心售樓處租賃包裝20萬裝修家具等8萬，租金8萬/年沙盤24萬高檔沙盤4000元/平，30平兩套項(xiàng)目網(wǎng)站5萬專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作宣傳片18萬600元/秒,5分鐘銷售道具15萬元樓書精裝、簡裝、戶型單頁等看房班車和看房電動(dòng)車20萬高檔中型商務(wù)車和電動(dòng)汽車插播廣告的音樂光盤2萬元4元一張5000張晨鴻信息昌樂版頭版或者末版濰坊887廣播濰坊晚報(bào)，每月一周直播濰坊中插二20秒廣告15萬24天，每天6250元短信群發(fā)6萬，150萬條戶外廣告更新10萬估算，噴繪加安裝14元/㎡新聞發(fā)布會(huì)3萬元以實(shí)際開銷為準(zhǔn)奠基儀式6萬元客戶答謝活動(dòng)6次48萬根據(jù)建筑進(jìn)度交房時(shí)間節(jié)日等開盤典禮3次150萬元分三期開盤各類小型活動(dòng)20次12萬每次6000元不可預(yù)見費(fèi)%合計(jì)備注：此價(jià)格表為推廣預(yù)算，具體開銷以實(shí)際為準(zhǔn)，根據(jù)賽睿顧問操作經(jīng)驗(yàn)，最終推廣費(fèi)用應(yīng)低于本預(yù)算。一個(gè)成功的項(xiàng)目來自于細(xì)節(jié)的把控，定期的溝通有助于細(xì)節(jié)的執(zhí)行，建議甲方與乙方以周例會(huì)的形式進(jìn)行工作交流，乙方匯報(bào)銷售推廣進(jìn)展及遇到的問題；甲方介紹項(xiàng)目最新進(jìn)展，此類例會(huì)既可以促進(jìn)工作進(jìn)度又可避免工作中出現(xiàn)的失誤。1別墅、住宅的銷售旺季，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)會(huì)在春暖花開氣候適宜的季節(jié)，充分利用好這段時(shí)間做好營銷工作較為重要，故各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，包括工程都應(yīng)于此時(shí)間節(jié)點(diǎn)前就緒，稍微拖沓將會(huì)影響銷售全局。1高檔住宅的品質(zhì)來自于方方面面，其中物業(yè)管理尤為重要，物業(yè)管理不但是一項(xiàng)服務(wù)，更具有一定的賣點(diǎn)渲染效果，及早籌建物業(yè)體系特別是與知名物業(yè)的合作應(yīng)提前進(jìn)行。在推廣、財(cái)務(wù)、貸款、計(jì)劃審核等方面，甲方均應(yīng)派專人與乙方對(duì)接，每次對(duì)接需簽署交接手續(xù)。 營銷推廣費(fèi)用按照階段性營銷推廣計(jì)劃，前10個(gè)階段（截止到2010年10月）的推廣費(fèi)用將占到總推廣費(fèi)用的50%，11到17階段合計(jì)將占到30%，最后幾個(gè)階段占20%。濰坊晚報(bào)：?？^版，整版，30800元/天（5折）。最后，賽睿顧問的綜合意見就是，首選活動(dòng)營銷與名人代言相結(jié)合，次選單純的活動(dòng)營銷。缺點(diǎn)獎(jiǎng)品成本較高，且為了促成銷售，對(duì)博彩活動(dòng)的切入點(diǎn)要求很高借勢(shì)營銷 案例：濰坊立偉國際珠寶廣場(chǎng)——贊助第八屆昌樂中國寶石節(jié)目的借助節(jié)慶活動(dòng)提升樓盤的品質(zhì)，促進(jìn)銷售目標(biāo)客戶群珠寶行業(yè)相關(guān)客戶營銷過程借助昌樂縣人民政府舉辦的寶石節(jié)活動(dòng)，邀請(qǐng)珠寶業(yè)主和相關(guān)專家，進(jìn)行項(xiàng)目發(fā)布和奠基儀式，共同有效提升項(xiàng)目品質(zhì)，促成內(nèi)部認(rèn)購策略分析依托重大節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣，可以更有效的擴(kuò)大自己的推廣面和推廣深度，花費(fèi)適當(dāng)?shù)耐茝V費(fèi)用，得到更有效的宣傳效果缺點(diǎn)可借勢(shì)活動(dòng)的目標(biāo)客群通常比較廣泛，很難與自身項(xiàng)目的客群的結(jié)合點(diǎn)達(dá)到統(tǒng)一，而且本項(xiàng)目自身的營銷節(jié)奏不容易與大型節(jié)慶活動(dòng)相匹配活動(dòng)營銷 案例：金碧世紀(jì)花園目的借助大型活動(dòng)提升樓盤的知名度和銷售目標(biāo)客戶群高端客戶營銷過程開盤當(dāng)日，邀請(qǐng)了迪克牛仔、潘美辰、黃安等歌星前來助陣，開盤當(dāng)日深夜，首期800套單位全部售罄，開盤第二天，該盤已無樓可售。 整體推廣主線別墅項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵問題是如何提升項(xiàng)目的檔次，使項(xiàng)目邁上一個(gè)臺(tái)階，并且在價(jià)格上得到市場(chǎng)認(rèn)同，目前昌樂縣城各個(gè)住宅項(xiàng)目的銷售均價(jià)大約2100元/㎡，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的銷售均價(jià)別墅部分達(dá)到4500元/㎡，洋房部分達(dá)到3000元/㎡，小高層2800元/㎡。 可比項(xiàng)目綜合評(píng)分表序號(hào)評(píng)估項(xiàng)目權(quán)重本案鉑金水岸香頌灣淺水灣濠景海岸1生活配套14%12地理位置12%13周邊環(huán)境18%14社區(qū)配套10%15戶型11%16園林15%17設(shè)計(jì)風(fēng)格10%18裝修標(biāo)準(zhǔn)2%19物業(yè)管理6%110品牌2%1加權(quán)平均—11項(xiàng)目均價(jià)———2300350038002200本案可比價(jià)格———2795334933602576項(xiàng)目名稱鉑金水岸香頌灣淺水灣濠景海岸相似度打分各項(xiàng)目參考權(quán)重21%27%30%22%本案可比價(jià)格2795334933602576參考權(quán)重可比價(jià)格5879041008567本案最終參考價(jià)格3066本案參考價(jià)格為3066元/平米，本案不但可以在物業(yè)管理、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)配套等方面進(jìn)行提升，而且還可通過有效的營銷手段，提升本案價(jià)值點(diǎn)，提高社會(huì)認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)入市價(jià)格的上調(diào)，考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際狀況，結(jié)合本案的開發(fā)成本，在保證既定目標(biāo)利潤的同時(shí)，快速回籠資金，建議本項(xiàng)目均價(jià)3229元/平米。（3）細(xì)節(jié)把控a、此階段工作繁瑣，各種計(jì)劃及實(shí)施細(xì)節(jié)將提前制定；b、調(diào)整銷售策略、轉(zhuǎn)變銷售狀態(tài)，反向促進(jìn)銷售；c、簽約、回款、貸款工作為重點(diǎn)，人員的配合、銀行的對(duì)接要時(shí)刻注